全网齐蹭“猫爪杯”的热度,但你的姿势摆对了吗?

你或许看不惯它,或许把它当烟灰缸或者直接砸碎,但你不能否认的是,【猫爪杯】在这几天里,已然成为了杯子界的“顶级流量”。随着二手【猫爪杯】价格越来越高,有不少声音越发激烈的批判消费者的不理性,但是这种现象级热点背后真正的获益者,却很少被自媒体没提到,更遑论批评了。

  • “樱花”热点一直在,区别的只是黄牛占比

星巴克的“杯子经济”早已不是头回大显神威了,实际上在这个圈子里,每年星巴克的“樱花”系列也几乎都是热点。在【猫爪杯】诞生之前,如果上淘宝搜索星巴克杯子等关键词,会发现大多数都是热门型号都是“樱花”系列,即便是在星巴克推出的这类产品中,也就只有自带萌宠BUFF的“玉兔”系列勉强能够与其一较高下了。

而这次【猫爪杯】不仅属于樱花系,更用上了猫爪的萌宠BUFF,且更为关键的是,此次更是直接在国内市场直接投放(以往的樱花系列大多投放于日本市场)。所以在杯子还没出来之前,就已经有不少人摩拳擦掌准备“拿下”了,但是有限量的地方就有黄牛,更何况是星巴克樱花系列这种稳赚不赔的买卖。

德国的马老师说得好,“为了100%的利润,它就敢践踏一切人间法律;有300%的利润,它就敢犯任何罪行,甚至绞首的危险”。这里的它在【猫爪杯】事件的语境中,几乎也完全可以理解为黄牛党,原价199元的玻璃杯,在“常规操作”下,二手的价格也蹭着热度扶摇直上,现如今已可卖出超原价3~5倍的价格。

唯一有点遗憾的是,这次【猫爪杯】还引发了一场“圣杯战争”。有人将发生在各地星巴克的武力抢夺事件连贯到一起,做成了集锦视频,并很快博得了大量的关注。虽然大多数网友并没有亲自去参与“圣杯战争”,但隔着网线和屏幕,似乎都已经闻到了现场的血腥味,以及怎么藏都藏不住的,钱的味道。

  • 直白且委婉,蹭热度的花样有这么多

当【猫爪杯】成功引起圈外人的注意之后,就轮到营销号大显神威,努力蹭热度了。正经的营销号还只是在文字和图片上稍微提到【猫爪杯】,但有些比较激进的,则开始揣测网友舆论风潮并刻意鄙夷。比较典型的例子,就是如今在网上盛传将其当做烟灰缸使的一张照片,其传播范围之广泛,去水印二次利用之普遍,可以说如果没有蹭这次的热点,是绝对做不到的。

当然,要说到最为不动声色蹭着热点获益的,还是各大平台本身。目前#星巴克猫爪杯#这个话题在微博阅读达到8995.2万,讨论度6.2万,还有更多的言论因为没有带上tag而未被纳入统计数据中。此外,在很多新闻、社交、搜索等平台的首页,我们也能看到各种有关【猫爪杯】的消息。从这点来看,平台不仅在“蹭”热度,更是在添油加柴地让热度愈烧愈烈,让用户,或者说是传播受众,再难逃出【猫爪杯】的掌心。

而这给平台带来最为直接的好处,就是用户活跃度的上升。【猫爪杯】不似冷门偏科,哪怕是再普通的用户,想点评都能说上两句;【猫爪杯】没有形成粉圈规矩,也不会因为点评而招惹大批粉丝;更为重要的是,其作为近期的社会热点,点评更能体现出你紧跟潮流、关心社会。所以平台也乐于看到各方都在曾这个热点,好让下次汇报给股东的平台DAU和MAU数据更加好看。

  • 热度是把双刃剑,主要看蹭的姿势对不对

有默契的是,虽然有这么多蹭着热点的获益者,但他们都不会明说自己是在“蹭热点”。因为在普通网友的共识中,认为“蹭热点”并不是什么好事,而这种行为往往也代表着盲目、缺乏自我判断,以及失去个性。

但实际上,任何事物都有它的两面性,热点蹭得好,不仅能在宣传上起到事半功倍的作用,更能推动大量消费者产生品牌文化认同。这其中最为典型的例子,就是故宫这个大IP近年来的走红。对于年轻一辈来说,提到博物馆脑海中第一个想到的可能就是故宫博物馆,而反观过去故宫在微博上的各种营销操作,则不难看出这种认知很大程度上就是蹭热点得来的。

故宫在微博上的第一次将热度扩散到圈外,靠的是故宫文创的胶带系列。而这些纸胶带原本在文创圈以及二次元周边产品中广受欢迎,然而在当时、甚至于现在,市面上大多数热销的,都是“和风纸胶带”——没错,这个小玩意其实是名副其实的舶来品。但有了这些“和风纸胶带”作为圈内热点铺垫,故宫文创凭借着丰厚的文化底蕴推出国风纸胶带时,热度瞬间爆棚,并迅速扩散到了圈外。

后来也不知道是哪路神仙把故宫出品纸胶带贴到了口红的外壳上,让故宫文创迅速与美妆圈搭上关系。美妆作为常年红出圈外的热点,不蹭蹭怎么好意思说自己是网红呢?2017年,故宫淘宝就蹭过美妆的热度,发表了《假如故宫进军彩妆界》的文章,提出了“点翠眼影”、“玉玺腮红”、“千里江山图指甲油”和“冰裂纹美甲”,瞬间将常见的美妆产品提升了好几个文化档次。当时就有网友回复了,“你要是出彩妆了,整个中国的女人都是故宫的”。

一年后故宫还真就出了一套彩妆,虽然因为合作品牌是玛丽黛佳、产品质量没达到消费者预期而迅速停产,但并不妨碍相关彩妆刚一上架就被抢光。而如今的故宫俨然已经成为一个大IP,不仅带动古老的紫禁城焕发年轻的生机,也给其他的博物馆开创了发展方向——而这,不就是蹭热度的力量吗。

【本文图片来自网络】

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