好产品定价太闹心，怎样才能卖出高价钱呢？
导语：我们常常看到这样的画面：沃尔玛、家乐福超市里那些贴着标签包装精美的烟台红富士苹果，即使卖到几十块钱一斤，也从不缺购买者，而农贸市场的已经贱卖到几毛钱一斤，却还是无人问津。相信有不少人会困惑：为什么我的农产品明明很好，但就是卖不出高价格？
文/郝振义、张俊文
做企业不回避赚钱，优质的农产品应该卖出应有的价钱，光明高尚地赚钱，但这不是一件容易的事。
我们常常看到这样的画面：沃尔玛、家乐福超市里那些贴着标签包装精美的烟台红富士苹果，即使卖到几十块钱一斤，也从不缺购买者，而农贸市场的烟台红富士苹果，已经贱卖到几毛钱一斤，却还是无人问津。
为什么我的农产品明明很好，但就是卖不出高价格？为什么花了很长时间去进行研发和技术改良，好不容易做出来了产品，消费者就是不接受我的良心农产品呢？
一款产品要想进入高端市场卖出高价格，就产品本身来讲，必须满足两个条件：一是产品本身要有足够的价值（包括产品功能品质等物化价值和作用于认知、情感上的无形价值）。消费者本质上不是图便宜，消费者喜欢的是物有所值、物超所值的产品。二是好产品还要有让消费者相信的办法！在食品安全事件频发，大企业、大品牌常常混迹其中的、诚信极度缺失的中国市场环境里，好产品如何让消费者相信确实是好产品是一门必不可少的功夫。
那么，好产品如何卖高价、如何让人相信呢？
一，挖掘产品背后的文化内涵
通常情况下，消费者很难从产品外观判断农产品的好坏，又不可能通过专业仪器去检测。
当农产品同质化严重，优质农产品往往被埋没时，挖掘和传播产品背后的文化内涵成为产品差异化、提高附加值的一个重要手段。
好马配好鞍，优质农产品需要好的故事“包装”才能卖出好价。比如与创始人有关的品牌故事、产品和产地的人文背景、自然环境，风土人情等都是我们挖掘的关键点。
好的品牌故事能从感性上秒杀消费者，甚至直接成为产品或品牌的强辨识度标签。“褚橙”就是一个典型案例。除了产品本身冰糖橘品种保障、24:1的精准酸甜度口感以及电商的助推之外，创始人褚时健75岁再创业的励志故事也成为了不可或缺的点睛之笔——“曾经的“烟王”褚时健75岁二度创业，承包2000亩荒山创业，85岁时他的果园年产橙子8000吨”，其不服老不认命不怕输的精神成为超越橙子本身的最有价值的标志物，“褚橙”成为了励志橙。这时，消费成为一种共鸣与表达，消费者购买的已不仅仅是产品，更是对“人生总有起落，精神终可传承”的理念、文化和生活方式高度赞赏和认同。如今，“褚橙”的市场售价约为108-138元/箱(5公斤)，不愁销路。
不同于工业标准化产品的是，农产品具有很强的地缘特征，每种产品由于当地独特的土壤、气候、水质等因素而形成独有的口感、营养价值或其他特色，新疆的和田大枣，五常的大米，山西的老陈醋以及阳澄湖的大闸蟹等等， 这些产品已经在消费者形成了一定的美誉度，企业所需要做的是利用地缘优势，将产品的地缘优势转化为本品牌的优势。比如特仑苏，特仑苏打造出乳都核心区——“和林格尔”，提出优质乳源的概念，让和林格尔成为公众心中优质乳区的代言地，特仑苏成为高端纯奶制品的代名词，消费者花了高价却买的心甘情愿。
二，瞄准特定人群
特别的爱给特别的你，做营销也是一样。
消费者对农产品的需求是多样性、个性化的，不同消费群体群体对农产品的需求不一样。然而，当今绝大多数农产品都是在同质化地满足消费人群最低层次的基本需求。
有这样一批高收入消费人群：他们对高价农产品有足够的的购买力，致力于寻找更健康、安全、生态、有机的农产品，因此，企业想要进入高端农产品市场，必须根据本产品的特点，针对特定目标消费人群的独特需求打造产品。
养元六个核桃将目标消费人群定位为在校学生，主打学生用脑的诉求，并冠名大型科学竞技真人秀节目《最强大脑》，直击目标人群，另辟蹊径获得成功；江中猴姑饼干针对肠胃不好的人群，主打养胃的功能，卖到118元/盒的价钱，仍然备受消费者欢迎；农夫山泉在普通矿泉水，桶装水的基础上，瞄准了母婴人群，首次提出了高端婴儿水的概念，与育儿网合作，将婴儿水的理念灌输给妈妈们，有效的将中国父母的关注点吸引到婴儿水品类上来，并将价格买到了1L每瓶8.5元的均价。
三，找准特定渠道和终端
不同人群有不同的消费习惯，高端农产品要学会利用渠道和终端来彰显身份，卖出高价格。
并非所有的产品都适合全渠道，高端农产品进入低端渠道和终端不仅不动销反而影响高端品牌的形象和可信度，高端产品就应活跃于高档娱乐场所，像高档餐厅、会所等，还包括大型KA连锁、专卖店等特定消费市场。论道·竹叶青以社会各行业的精英人物为目标，坚持在“该卖的地方卖，不该卖的地方就是任何人出再多钱也不卖！“，依靠直销、专卖店以及机场、星级酒店等特殊渠道，走出了一条与众不同的高端之路。
此外，除了一些大众高端渠道，企业还可以自建高端渠道，如以獐子岛海参专卖店、双汇专卖店为代表的专卖店，还有店中店或专柜，像御食园、汪氏蜂蜜等。同时，网络渠道也是打造品牌高端形象的重要场所，许多知名品牌都在网络渠道里建立自己的品牌旗舰店，与知名品牌网络渠道建立合作关系，像京东商城、一号店、中粮我买网等。
四，找准价值的强支撑
消费者的购买行为是需要理由的。20世纪50年代，罗瑟·瑞夫斯提出USP理论，即要向消费者提出要一个“独特的销售主张”，这个主张要是独特的、有力的，必须能为消费者带来某种实际的利益。
许多企业在营销传播中，提出了卖点，但是给不出理由，无法让人相信。
农夫山泉做天然水，天然水怎么好呢？他建立天然水的标准：“天然水源千岛湖、呈天然弱碱性、水源地生产”。
鲁花花生油好，怎么好呢？他锁定工艺支撑，即“5S物理压榨”。有效地与浸出工艺区分开来，当然价格也贵上不少。没关系，鲁花的说法令消费者相信。
乌江榨菜则是将传统涪陵榨菜做法提炼为“三清三洗”、“三腌三榨”，一下成为正宗涪陵榨菜的代表。
石榴是一种美味的水果，吐籽的麻烦却让很多人望而却步，吴智抓住了这一痛点，打出“无籽石榴”的诉求，不用强调自己产品有机，照样赢得消费者欢迎， 一年卖出1600万。
出口产品往往被认为是质量过硬的产品，所以，出口资格也是价值的有力支撑。华圣苹果用“有护照好苹果，周游21国”彰显高品质的品牌形象，迅速走红全国。只有找到强支撑性的东西，给消费者强有力的购买理由并且有办法让消费者相信，销售才能达成。
五，在产品之外也有赢得消费者信任办法
文章开篇我就提到，一款好的产品要想进入高端市场卖出高价格，除了本身要拥有足够的价值，还要让顾客认可我们产品的价值，归根结底要解决信任度问题，只有赢得消费者信任，才能完成销售和品牌依赖。
媒体是营销的“托”儿，关键是要找对，要适合。
比起传统的电视、广播、纸媒广告，目前新兴的网络、终端媒体、公关传播能够快速进入消费者的视野，更容易让消费者接受，达到花小钱办大事的效果。仲景香菇酱在西峡“香菇之乡”的背景下，立志要做香菇酱产业老大，与《梨园春》这一档河南卫视王牌栏目展开深度战略合作，通过赞助、贴片、植入等形式，利用河南卫视的《梨园春》的收视率，迅速引爆根据地市场；蒙牛很多年前就开始赞助中国航天事业，在“天舟一号”发射之际，邀请来自全国各地的媒体、消费者等组成“天舟一号-蒙牛观团”见证历史，并配合太空跑活动，将蒙牛航天品质的好奶印象植入消费者心中。
互联网时代，社交媒体的崛起提供了机遇与挑战，口碑成为第一生产力，利用社交媒体的亲民性，进行线上线下整合传播，将为企业带来无法想象的作用力。北美领先的浆果品牌Driscoll's发起“树莓大比拼 晒搭配赢大奖”活动，鼓励消费者在社交网络上传树莓搭配照片，由广大网友投票选出最佳搭配，主办方提供精美礼品，浆果本身的美味与创意趣味的结合，激发网民自主传播，让消费者信赖度与好感度倍增。
体验营销也是一种建立信任的重磅战术手段，“百闻不如一见”嘛。好产品要让消费者看到、尝到、体验到，要让好产品自己说话。
参观基地、对比品尝、捆绑赠送等都是产品展示，拉近消费者的好机会。葵花阳光五常大米打出“五常好米，直供为你”的直销模式，通过有机食品体验馆将体验与销售融为一体，拉近与消费者距离；德青源免费派发近百万枚鸡蛋，让消费者直接体会产品的高品质，创造了刚入超市就被抢购一空的奇迹；上海光明集团走在前列队，开出了中国首家蔬菜公园，种植各类特色蔬菜，吸引消费者来参观选购，通过光管旅游的服务模式的引入，激活了传统农业的活力，蔬菜自然有了更好的销路。
每个不甘平凡的优质农产品企业都应该有眼光、有雄心和有信心，将产品的高价值注入消费者心中。建立信任之际，就是企业获得高收益、搏击长空之时！
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