经销商：促销不是降价，而是花小钱办大事！

过去，市场的主动权主要掌握在品牌商手中，厂家生产什么，经销商买什么；现在，市场的主动权在慢慢发生变化，经销商在产品上有了更多选择，市场的主动权逐渐转移到经销商手中。

当然，这并不是说经销商现在能完全主导市场，未来经销商想在市场中获得更大的主动权、话语权，必须摒弃原来对厂家的依赖状态，变被动营销为主动营销，做好市场促销政策。

很多经销商在做市场促销政策时，走入了误区，好事变坏事。第一个误区，所有的资源都给进货客户，拼命往终端投资源，10搭1不行，5搭1，原来50元/箱，现在40元/箱，拼命降价吸引终端客户进货。这应该是经销商比较普遍的现象。

第二个误区，仓库转移，产品仅仅是从经销商的仓库转移到门店的仓库，实际上并没有卖出去。最典型案例就是订货会力度过大，门店一个月只能卖2万元货，订货会因为促销一次性进10万元货，，接下来五个月没进货。门店确实占到便宜了，经销商却并没有销的更多。

第三个误区，促销政策只考虑门店，却没有考虑业务员。执行促销政策的第一责任人是业务员，商品是业务员卖出的，相应的促销政策也要纳入业务员的KPI考核，让员工主动执行促销政策。

这一切的根源很大一部分因素是促销政策制定的不科学性。一个科学有效的促销政策，应该从以下三个维度去展开。

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业务员和门店积极执行的促销政策，才是好政策！

业务员是在一线冲锋陷阵的，他有积极性，认可这个促销政策是有效的，可执行的，政策的执行落地就会简单很多。其次是门店，门店作为促销政策的最终执行，是产品送达消费者的关键。

促销政策制定要将业务员和门店都与其联系起来。业务员的KPI考核要和促销政策挂钩，执行要有奖励，如果还是只有底薪和提成，业务员没积极性，任务完不成，厂家费用拿不到，一连串的连锁反应，效果必然是非常差的。

同样的，促销政策也要和终端关联起来。这个关联不是简单粗暴投资源给门店，原来10搭1，现在5搭1，而是通过对销售指标的投入，做立体式的推广，让终端动起来，主动为经销商执行促销政策，成为你的促销资源。

消费者来到你的店先看到你的产品，听到你的产品，然后才会买你的产品。真正一个好的销售过程是消费者看得到听得到买得到拿得到，陈列过程指标非常重要。比如把费用投入到门店的陈列，门店的货架，以及销售奖励等等。

举个具体案例，今年四月，我在传统渠道CL店铺做新品大米促销，要求每个业务员铺市20家。促销政策是：

每家至少10袋，起垛陈列10袋以上，陈列在店内出口或粮油区明显位置，有价格签使用；奖励业务员1元/袋（200元/吨），奖励终端客户陈列支持900mlAE豆1桶；出货开票价不能低于30元/袋，建议客户零售价35元/袋；低于最低限价，或达不到以上规定条件要求，不享受以上奖励！

通过这样的促销活动，仅仅用了15天，就完成了去年同期30天的销售目标。

这样制定政策的好处，第一，终端不是进货有有奖励，而是要陈列出来，摆在店面，大大增加了产品动销的概率；第二，业务员有新品奖励，对他来说这是额外收入，肯定愿意去做：第三，设定最低限价，价格体系的稳定得到保证。

一个完整的促销政策，既能激励业务员和门店的积极性，也能最大化的资源利用，产品能在门店最好的位置。

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消费者认可的促销政策，才是有效的！

先讲一个案例，我们当地盛和道料理店庆祝湖南店开业，做5天的促销活动，凡在门店储值当天消费金额的4倍，当天消费免单。

这一个典型的成功促销案例，首先有促销理由，不是随意促销，让产品的价值感没有丢失，其次有时间限制，活动时间只有5天，这个店消费水平较高，通过免单，让消费者有占便宜的感觉，消费者不买都感觉亏了。

再讲一个反面案例，某玉米油正常价格是69.9元/桶，促销的时候，降价3元，66.9元/桶，还送一个价值30元的大豆油。降价和赠品都减掉，这桶油价值成了36.9，大大降低了茶品的价值。结果就是玉米油恢复原价，没了赠品之后，销量大幅下滑，差价太大，消费者不认可产品价格。

经销商做促销政策，切记一点，一定不能让消费者产生心理落差。科学的促销政策的制定一定是维护正常价格体系，而不是降价。

尤其是很多经销商在处理临期产品，往往就是价格大减价，下次不减价消费者就会产生上当受骗的感觉。临期产品处理一定要集中在个别点，而不是全部的店。

无论什么样的促销政策，都要营造出产品的价值感。高端产品的价格本身相对较高，降价一二十块，价格还是高的。在这种情况下，有上游品牌厂家的支持，完全可以做差异化促销。

以现代渠道为例，我们在做金龙鱼稻米油促销的时候，采取的是不降价促销，以组合促销的形式去做，比如买一桶稻米油，会赠送一个杯子。杯子的成本不到10块钱，但是却比直接降价的效果好很多。

商品没有降价，保证了其价值感，而赠送的杯子和商品不属于同品类，无法做对比，相当于消费者额外获得的权益。

再一个促销政策要让消费者有参与感，比如试吃、互动等等，消费者亲身体验觉得好了，才会有购买的欲望。

千禾酱油最近两年就是采用这种方法突破海天和李锦记的壁垒，千禾酱油价格带在20元以上，没有任何价格优势，做促销就是在卖场做试吃，消费者觉得味道好，自然就形成口碑传播，在市场上逐渐站稳。

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促销政策的两大关键！

1.促销一定要打击竞品！

经销商做促销政策，提升销量是一方面，更重要的是打击竞品。竞品的促销越好，我们的销量就越差。所以，促销活动一定要做有针对性的促销。

研究竞争品牌的促销政策，围绕竞品做优劣势分析，品项、价格带、核心产品，通过一系列的维度分析，根据竞品的促销有针对性的制定自己本区域产品促销政策。

往往很多销售人员在做促销政策时，习惯用出量的产品，畅销品做促销。这样做不仅牺牲利润，更关键的是会和竞品做成同质化的促销，都是拿强势走量的产品做促销。

针对这样的情况，经销商可以做差异化的促销。以粮油为例，对手在做一款5L的大豆油促销，与对手同价位的促销是完全没有意义的，最好的方式是用利润型产品做降维打击。

我们可以调整一下，在用同规格单价相近的产品去与对手竞争外，同时增强高端产品的优势，去做一个降维打击，抢夺竞争对手的市场。

2.促销政策执行要快、准、狠

促销政策从制定到落地速度要快，及时传达。促销政策是需要业务员提前熟悉，告知门店做准备。很多经销商做好促销政做好之后，传达不及时，到促销开始之前业务员才知道，导致落地执行的时候出现各种纰漏。

其次，要营造紧迫感，设定一个时间节点，让客户有“不进货就后悔”的感觉。时间节点最长不要超过15天，最好是7~10天时间。客户参与活动后，承诺的奖励要及时兑现，不然有可能好事变坏事。

政策落地之后，检核不可缺少，促销关联的各项标准，是否执行到位，都要及时检核，进行数据分析，总结政策。

写到最后：

促销政策是经销商打开市场的关键，尤其是近年来厂家实行决胜终端的政策，经销商更是要摆脱“等、靠、要”的老方式，要主动去策划营销策略，提升销量和利润，增加对网络渠道的控制力。