弘章资本翁怡诺：新品牌、新流量的未来

由新经销主办的2020（第三届）中国快消品大会于8.24-8.26在上海富悦大酒店盛大举办！本次盛会吸引了3000名行业的经销商、厂家和互联网企业等众多从业者从全国各地赴会，现场座无虚席，盛况空前。

以下内容是弘章资本创始合伙人翁怡诺先生在平行论坛“科技赋能，后疫情时代的食品饮料创新趋势”的发言演讲内容，经整理发布，以飨读者。

今天我给各位带来的演讲主题是《新品牌、新流量的未来》。

其实，这个话题跟科技还不是那么捱着，但也是我们对食品饮料或者对品牌的一个阶段性的思考。

弘章专注于整个大消费领域，基本的布局逻辑，首先是投平台型的公司，比如零售、连锁以及一些电商的细分平台。第二块布局的是品牌端、供应链。第三块也是我们现在重点关注的，科技与服务。

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透析流量本质，以及流量端的演变

先跟大家分享一下，我们对流量的一些看法，流量是什么呢？我们说是消费者有信任的时间花费，也就是流量是一种时间。比如，我在超市里逛了半个小时，对超市来说我是它的流量。

所以从这个视角来看，大生意就是消费者花的时间够长的生意，是价值更大的生意模式，大家都在试图占据消费者的时间。 

零售端的变化、迭代是非常快的，这张图基本上把历史演化做了一个阶段性的总结。

从早期线下场景端的争夺到了大小业态的变化。比如，从百货演化到购物中心，另外一端有大量的连锁店独立出来，细分到很多单品类就可以做成一个小店模型。消费者的需求在不断变化。

从一站式集齐的商业形态，逐步走到了更专业化、更犀利的场景化品牌模型，这都是我们可以看到变化的。

随着流量获取的成本越来越高，我们看到了B2C电商的出现，也看到了今天所说的新零售。以线下场景来获客，做更多到家服务。

我最近看到一个新闻，盒马的第一家店上海金桥店，它线上的比率已经达到了75%，这也是一个非常惊人的数字。

还有很多的演化，包括后来社交电商的出现，包括私域流量的构建，都是整体流量端演化的过程，当然它背后也是有科技成分驱动的。

品牌方跟平台之间挣的是什么钱呢？我们也一直在思考一个问题。

十年前，渠道、媒介、供应链三者之间的关系，是集中的媒介，集中的渠道以及分散的供应链。

现在发生了变化，供应链越来越集中，媒介却越来越碎片化，再到今天很多新渠道的诞生，导致渠道也非常碎片化。

现在做品牌商比较痛苦，面对很多个渠道进行运营的对接，这导致了经营的难度大大上升。反过来也可以看到，做新品牌的趋势就是今天做品牌的地位在下降，有越来越多的新品牌借助于品类的创新，实现了靠电商运营的崛起。

可以看到，品牌在跟平台博弈的过程中，平台是占优势的，像进驻旗舰店等，都要顺应平台，帮助平台做一些它想做的事情。某种程度上，品牌也在为平台获客，但平台是可以重新分配流量的。

在两者向上，一起相辅相成的过程中，平台给到品牌方更好的流量支持。一旦碰到天花板时，其实品牌方也会寻求新的平台，而平台也会选择新的品牌支持。

两者之间是一种博弈的过程。当你获得流量红利的时候的确会获得一部分收益，但是反过来，当流量不再支持你的时候，品牌也很难做好。

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要做好品牌，先做好认知

对品牌的简单的认知是什么？品牌本质是一个认知的池子，这是我比较喜欢的一个说法。

以前很多人觉得做市场活动就是做品牌，做传播就是做品牌。其实品牌是对消费者认知的一个池子，是一个动态的过程，是不断的加分项和减分项。

做品牌是一个动态的过程，是不断往认知的池子里加分或减分，当池子里的分值大到一定程度的时候可以变现。

现在整体上认知的效率在下降，因为消费者的注意力越来越分散，而媒介的碎片化也导致大家在获得不同的触点，品牌想要出现在这些触点的话，代价和成本是非常高的。

品牌跟媒介包括流量端在博弈的过程中，新的品牌崛起有很多玩法。举几个例子，比如我们非常重视的推荐转化率，当推荐转化率比较高，口碑形成，成本往往会变低，在拓展新客时，老客的裂变、拉新的效果也是非常好的。

包括制造场景、玩超级场景来获得话题、打卡、玩营销，在日本很多新的品牌的成功就是因为塑造了一些超级场景。

另外一块，比如众筹，小米有很多众筹玩法，其实是让消费者更好地融入到过程中，有更好的营销体验。包括现在流行的联名IP，其实是把各自的流量相互借助，玩出更好的效果。

零售商自主品牌也是一种玩法，它跟做新品牌的手法各方面都非常相似。

总体而言，我们发现，做品牌有越来越多新的玩法，跟过去靠明星代言那些经典的打法相比，我们有更多的低成本塑造品牌的机会，包括有大量的影视剧集植入都是非常有意思的新玩法。

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打造IP，就是让品牌人格化

品牌里有一种逻辑，如何构建人格化。比如，在宠物行业中就非常明显，其实很多消费者在消费时，更注重它的精神内涵，而这种精神内涵本质上是情感链接。

也就是说，情感是建立在人和人之上的。但现在的人越来越难沟通、越来越孤独，越来越多的情感就转移到了宠物身上，因为它是一个非常稳定的、单向的、有回报的链接方式。

宠物品类，它是具有拟人化特征的，它是人格化的，是家庭的成员，从这个维度看，这种具备人格化特质的品类，它的黏性消费是非常强劲、非常持续的。

现在很多潮流玩具，如盲盒，它有点类似于我们小时候的集邮，在收集过程中，其实人们把情感更多地寄托在虚拟的IP形象上。

我们也会发现，新一代的年轻人实际上在生活中有更具象化的寄托需求，这些潮流玩具的快速崛起，都是品牌人格化的特质在起作用。

国潮，原来70后是消费者里对国产品牌最崇拜的那一类人群，但是现在对国货崇拜的是年轻人，00后，他们对外资品牌的认知会非常不一样，他反而更喜欢非常有特点的、好玩的新国产品牌。

这种现象在全球的消费行业里都有类似的特质，在日本、韩国都是大量的本土化品牌成为了消费主流的路径。

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DTC的标准打法及进阶延伸

DTC实际上是现在玩新品牌时讲得比较多的一个概念，这个概念是在国外非常流行的，直接链接消费者的一种品牌玩法。

这种从研发、设计、生产、销售、物流全程都没有中间商直达消费者的模式，它不再像传统方式，依托于商超等渠道去进行消费者的转换。大量的社交性平台的出现，使得直接触达消费者越来越成为一种可能性。

我们用这些新的流量直接触达到了这些品牌。而且在这个过程中，特别是在早期，在这些新媒介平台上，投入的成本是比较低的，ROI会很高。

在去年的抖音、快手都出现了类似的特质，ROI是比较高的。总体上，这一类新品牌打造的核心，最底层的逻辑是品类创新。

由于现在要做一个新的品类，需要快速地对接新的流量红利。所以在整个过程中，大家都会非常聚焦于单点，资源有限的时候，品牌会非常聚焦地去打某一点的营销。

用户的体验也在加强，包括社交媒体的低成本传播。这是DTC特别重要的一个阶段性机会，越到后面被太多人复制的时候，这种低成本的流量也会失效。

历史上品牌商的崛起，都跟流量红利有关的，比如早期的很多品牌依托于大卖场渠道，但是在今天就比较难了。

再后来小米的崛起带动了小米生态链品牌的快速崛起，还有一些品牌也是借助于社交电商的红利快速崛起。再看今天的直播，也出现了一些品牌，都是新流量和新品牌创新之间的对接。

冷启动的策略，简单总结来说，基本上都是DTC的标准打法，手法上已经越来越类似了。

第一个是品牌，起一个好名字，既要有审美，也要有好的联想，能够让大家把品牌调性确定下来。比如，蓝月亮就是一个非常柔美、女性化的名字，调性是非常清晰的。

第二个，在快消的创新当中，除了产品内容上的创新外，还有非常重要的一点是如何在包装上创新。

好的设计会带来一种新的场景变化，特别明显的是，在整个自煮类应用中，过去自煮类应用是食材，最早都是买原料回去加工，到后来出现了包装化、品牌化的产品，回去煮一下就可以，无需过多的加工过程。

今天更极致的是，滋补类的品类也进入到了一个快销化、零食化、便携化的时代。包装起到了非常重要的作用，内容物还是类似的，它打破了原来的场景以及售卖的形式。包装是非常有效力的，这方面也是做品牌的时候一个非常重要的手法。

今天我们做品牌，还有一项不同以往的就是有大数据，包括全球化选品类，大数据选品类。不再像过去一样，我们都是拍脑袋去赌一个品类，现在有更多的数据来证明这个东西。通过内容传播倒过来进行交易，总体上都是聚焦流量打突破战。

今天做品牌的困难是什么呢？你要会玩各种流量渠道，而且往往你在第一个阶段要做的事情，就是在规定时间内实现你，作为底牌的流量玩法，比如你特别熟悉京东或者天猫，然后再去延伸。

私域的提出，相对于公域而言，每个品牌都想建私域，私域提出之后，效果还是不错的。但是核心还是成本问题，然后是如何构建一套规则和玩法把拉进来的用户持续维护好，这是非常不容易的。

我们总结了一下对新品牌一些简单的看法：今天做一个品牌的壁垒在下降，OEM有工厂，营销端找到自己的方法论以及创新点就可以。

媒介的碎片化，导致定位理论的认知效率下降，反过来可以看到供应链端的价值，超级供应链是非常有价值的，平台商之间长期的博弈关系，也是我们需要去考虑的。

一个品牌盈利的能力不是45度角涨上去的，往往是有释放阶段的，所以当仗打完的时候，就到了释放的时期。

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