拼了!摩拜单车发1000万张免费月卡,共享单车会进入免费时代吗?

人们预期中会发生的事情终于还是发生了:共享单车的免费大战呈现出愈演愈烈的迹象。我注意到近日摩拜单车推出了赠送1000万张月卡的活动,新老用户均可通过摩拜App或者小程序领取,领取之后可在30天内不限次数和时间免费骑行(单次骑行超过2个小时后会收取费用),这是迄今为止共享单车行业最大一次免费活动:摩拜月卡原价20元,1000万张月卡意味着高达2亿的支出。共享单车行业会自此进入长周期免费吗?我想答案是肯定的。

免费成为共享单车行业的常态?

更早之前,共享单车行业已经出现免费的苗头。比如在特定城市的特定时间段内免费,再比如小蓝单车需要花199元购买的“半年免费骑行卡”,其目的都是为了教育用户、获取市场。不过,过去都是断断续续的“有条件免费”,无法覆盖用户主流出行场景,很多时候想骑车时没免费,有免费时往往又不需要用车。以我本人为例,我根本不知道共享单车具体哪天免费,因为规则太复杂了,但我依然会在需要的时候使用共享单车,毕竟本来就没多少钱。

可以说过去的共享单车免费骑行只是停留在营销层面,并未触及共享单车的经营模式,大多数骑行还是会带来收入。事实上,这样的免费活动在移动互联网诸多领域都曾上演,比如最近就有生鲜电商为了获客免费送水果,但这都是营销手段,算不上常态。

摩拜单车此举却将共享单车行业带入“真免费”时代,30天内无限次、不限时骑行,规则更简单,同时可覆盖用户的任何骑行场景,是很具吸引力的“羊毛”——我们对一两次免费不敏感,毕竟才几块钱,有没有没所谓;但一个月免费就不一样了,从价值来看有几十上百块,对于新老用户而言都有很强的吸引力:老用户直接省掉几十上百块,新用户留着30天内用。618、双11时人们习惯于将一切能领取的优惠券都领了,因此摩拜单车这个月卡对习惯于捡便宜的中国网民来说很有吸引力。

摩拜单车月卡活动是否会升级?答案是肯定的。一个月后它必然会视市场情况而调整,比如竞争对手可能会推出月卡甚至季度卡,那么摩拜单车也必然会继续免费,换句话说,共享单车行业很可能已进入滴滴快的合并前一年的“请全国人民坐车”时代,免费成为常态——滴滴快的当年补贴资金高达数十亿元进行免费大战,违背传统经济学的商业规律,最终却成了商战案例。

摩拜为何进入全面免费时代?

在领取月卡之后,我对摩拜单车发放月卡、放弃数亿元收入的做法进行了一些思考。

我发现人们很容易用滴滴和快的走过的路来评判共享单车市场,比如对于终局“合并”的畅想,再比如对于补贴大战的猜测,不过这两个市场也有着完全不同的商业模式和市场逻辑,共享单车是涉及到硬件的共享租赁平台,模式更重、涉足产业链更深;汽车出行平台则是服务层面的整合,匹配供需端,模式更轻,摩拜单车创始人胡玮炜最近还针对此指出,摩拜单车与ofo合并的可能性不大。

那么,摩拜单车为什么要豪掷一笔“请全国人民骑车”呢?

第一,更强的用户捆绑。

一方面,月卡相对于零散的免费来说有更强的粘性,尤其是对于那些重度、忠诚用户而言,因为他们根本不需要去思考现在谁在免费,只需记住摩拜单车30天内一直免费。在共享单车行业“20% 用户贡献80%的骑行”的二八定律明显,拿下重度用户至关重要。另一方面,降低新用户体验摩拜单车的门槛,他们领卡了就可能会去骑行体验,不用白不用。

第二,推广摩拜小程序。

摩拜单车月卡领取可直接通过微信小程序完成,过程简单,通过此举也可吸引用户使用摩拜单车小程序,无需下载App简单使用是摩拜单车与微信合作之后的优势之一。

第三,或将成为礼品卡。

今年初,星巴克在微信推出了“礼品卡”,事实上去年微信支付团队就曾表示“社交礼品”会是微信2017年探索的重点。摩拜单车月卡现在是免费送给用户,但它不是非卖品,原价20元,这意味着未来它可以直接作为包月套餐售卖,也很有可能通过B端市场去销售,比如成为商家回馈用户的礼物,再比如成为公司鼓励员工健康绿色出行福利,或者与社交结合成为礼品卡。这一次将1000万张月卡免费送出,等于给月卡这种形式做了一个广告,未来与社交结合还有更多玩法。

第四,探索新商业模式。

免费模式一直是互联网公司的杀手级武器,“免费补贴-教育市场-黏住用户-收费盈利”的四部曲在外卖、汽车出行诸多市场已得到验证,在共享单车竞争日趋激烈之后,就有人预测行业会再次掀起滴滴和快的们经历过补贴大战。不过,除了圈地市场,摩拜单车的免费补贴目的还有一层考量是通过后向模式盈利——这是周鸿祎们走通的路。摩拜单车要做移动物联网,聚集短途出行数据、获取移动端用户和注意力乃至消费需求,已与百度地图、银联等合作合作“膜拜+”开放平台,它不只是希望靠用户租金变现,“免费+后向模式”的互联网模式也会是探索重点,也正是因为此它才敢舍弃短期巨额收入。

免费后的共享单车会驶向何方?

有资金实力的玩家必然会跟进摩拜单车的长周期免费玩法,推出类似于月卡的免费服务。然而,一旦进入长周期补贴就意味着巨大的资金压力:短期内现金流没有了,平台运营成本、硬件的生产和维护成本却不会减少。摩拜单车率先掀起补贴大战之前完成来自腾讯的6亿美元的E轮巨额融资,储备了充足的弹药。有意思的是,滴滴当年掀起补贴大战同样是在获得腾讯融资之后。

这对于中小型共享单车玩家而言无疑是一个噩梦,摩拜们不只是有更多的投放,还有长期的免费,互联网公司用免费模式颠覆收费的故事屡见不鲜。中小型共享单车玩家根本没有能力跟进补贴大战,如果强行跟进只有死路一条。滴滴和快的补贴大战之后,易到等平台也加入其中,然而最终却导致了巨大的资金压力不得不多易其主。事实上现在由你单车已与摩拜合作来寻求庇护。

免费时代的到来意味着共享单车战国时代的结束,从跑马圈地进入精耕细作。月卡的推出意味着共享单车的“付费模式”之变,过去是按照时长付费,月卡则是一种包月套餐,未来或许还会有按照公里数的收费模式。从运营商各色子品牌、包月套餐、流量包的玩法,也能看到不同付费模式对于用户运营的价值。总之,深度运营市场和用户,牢牢黏住存量用户不给对手可趁之机,不犯错,早盈利,就是共享单车下一阶段的重中之重。

总结一下:

共享单车眼下在完成市场教育之后,已进入深度运营阶段,不论是平台管理、营销模式、还是用户运营,抑或变现手段都还有诸多创新的机会,相信行业还会出现更多玩法。

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