美团酒店凭什么后来居上？抓住新一代旅行消费之变是关键原因
有人在说消费升级，有人在说消费降级，还有人在说消费分级。其实大家都是在说同一件事情：消费之变，或者说新消费时代来了。
不只是电商零售行业体现出消费的变化，吃住行乐，一切消费行为都在变化。
这几天看到的一份报告，就恰好可以证明了这一点。移动互联网大数据监测平台Trustdata发布的《2018年Q2中国在线酒店预订行业发展分析报告》显示，二季度美团酒店拥有6790万的订单量、7290万的间夜量，双双位居行业第一，再次超越了携程+去哪儿+同程艺龙的三家总和。从订单量看，美团酒店的市场份额已达到49.8%，从间夜量看，美团酒店的市场份额46.2%，都已接近半壁江山。
第一次超越是一季度，Trustdata数据显示，今年3月，美团酒店以2270万的单月间夜量，首次超过了携程、去哪儿、同程艺龙的总和，以一抵三。
美团招股书显示，酒店业务已与中国约339,200家酒店合作，截至2017年预订出国内酒店间夜量共计约2.05亿，较2016年增长56%。携程一季度财报则显示，酒店预订营业收入为人民币25亿元(约合3.97亿美元)，与去年同期相比增长23%，可见其增速是远低于美团的。
这些数据都让人觉得很不可思议。携程作为中国老牌OTA（在线旅行社）的代表，成立于1999年，跟BAT是同时代的公司，2003年就已领跑BAT赴美上市。艺龙也是成立于1999年，去哪儿成立于2005年，同程成立于2004年，都是在线酒店预订行业的重要公司。后来一系列资本动作之下，去哪儿、同程艺龙皆打上了明显的“携程系”烙印，携程曾一度几乎垄断了全部OTA市场。
美团成立于2010年，整整晚了这些对手5到11年的时间。而且酒店业务的发力更晚一些，2014年美团才成立专门的酒店事业部，2015年才开始切入到酒店预订。几年时间不到，美团酒店的订单量和间夜量就超过了携程等几大传统OTA之和，稳稳坐上了酒店预订第一的位置，上演了后来居上的故事。
美团如何啃到酒旅蛋糕的呢？我认为与整个酒店消费变化有很大的关系。随着90后乃至00后开始产生酒店消费需求，伴随移动互联网成长起来的新一代年轻用户们，其消费行为逻辑发生了很大的变化。某种意义上，美团酒店更好的市场定位能满足了新一代旅行消费之变，才与新一代用户消费行为升级一起，踏上了增长快车道。
1、酒店价值之变。
酒店不再仅仅承载传统意义上的“住宿”功能，他们都在自我升级，不再是让用户睡个觉这么简单，而是一个生活场景。用户不再只是在出差旅游时才会预订酒店，休闲度假和本地住宿需求快速增长。
因为消费升级，用户对酒店的要求更高了，力所能及地住更好的酒店。从行业趋势来看，高星和中端酒店已取代经济连锁酒店成为了酒店行业新热点，也是近来资本运作最多、行业关注度最高的核心品类。同样也因为消费升级趋势，度假型酒店和海景房的预定量受到亲子游、周末游、出境自由行的影响，上升趋势也十分明显。
此外，本地预订场景快速增长，所有酒店经营者和在线酒店预订平台，都必须考虑到本地生活下的订单需求。亲子、周边游、休闲娱乐等诉求同样可以唤起酒店需求。所以我们现在预订酒店可以选择“亲子”“情侣”甚至“电竞”这样的标签。Trustdata数据显示，本地预订酒店占比已超过三成，特别是在一线城市，占比已达到40.2%。
美团正是抓住了“酒店升级”这个大的趋势，近来在高星酒店、度假酒店等产品动作频繁。2016年，美团的高星酒店销量猛蹿，同比增长超300%，今年又陆续签约Club Med等度假酒店品牌，以及加强与湖南、重庆等省份区域高星集团的合作。Trustdata数据显示美团酒店海淘用户占比达到41.5%，行业最高，这表明其潜在高价值用户最多。
2、用户群体之变。
老牌OTA们的成长之路通常是，先做一二线城市的生意，后做三线及以下城市的生意，而Trustdata数据显示，在线酒店预订行业新增的2000万用户，有七成来自于三线及以下城市，三线及以下城市已占在线酒店预订用户五成以上，三线以及以下城市已成为主要的增长来源。
美团正在下沉，美团点评在招股书中强调，“从单一品类服务提供商发展成为一家多品类服务业电子商务平台，从大城市扩张至全国中小城镇，我们创建了真正覆盖全国的「在线+线下」业务模式。”在宏观经济因素部分美团点评也重点阐述了中国的城市化进程，它对三线及以下城市用户还是蛮有野心的，从外卖餐饮等业务导入是美团的路径，就像它在一线城市做的那样。
同时，年轻用户正在成为酒店消费主力。Trustdata数据显示，80和90后是主要的在线酒店预订群体，占比分别为42.6%和30.9%，00后占比也已达到6.8%。作为原生互联网人群，年轻用户在线预订的概率也更高，同时对于酒店的理解和需求也有不同，决策也将不同。
3、消费理念之变。
就像商场、游乐场、度假村这样的线下实体都成为“综合体”一样，酒店也在努力成为集合了住宿、餐饮、度假、运动等功能的结合体，是一个多元消费场景。
酒店的生活场景化，这更加符合美团生活服务电商平台的定位。招股书显示，美团在2017年12月份已拥有2.89亿活跃用户，而且用户来美团的目的都很明确，就是要获取服务。美团做酒店和旅游业务的初衷，正是希望从查餐厅、点外卖、结账付款获取优惠这样的高频生活场景，切入到酒店、旅游等低频垂直场景。
吃穿住行我们总是联系在一起，酒店是生活的一部分，用户住酒店时往往会需要餐饮、游玩、娱乐。数据显示，用户在使用酒店住宿业务后,会同时倾向于寻找美食或者休闲娱乐项目。其中72%的人会选择美食，37%的人选择休闲娱乐。而美食和休闲娱乐正是美团的优势品类。
同时，美团酒店的很多用户也是从餐饮、外卖等业务转化而来。根据招股书，美团2017年酒店预订业务80%的新增用户来源于实时配送及到店餐饮交易用户。
4、用户决策之变。
曾几何时，用户预订酒店是跟交通服务捆绑在一起的，属于差旅决策的一部分，无论国内的携程，还是国外的Booking，老牌OTA们大都是基于这一逻辑的产品。不过，今天年轻化用户已经越来越把旅行当成平常事，“说走就走”的自由行越来越多，这意味着自主、灵活、分散和个性的决策，简单地说，他们可以单独对酒店进行决策。
还有，正如前文所言，对于年轻人来说，酒店不再只是出差旅游的住宿空间，可以是本地跟餐厅对标的生活娱乐休闲空间，也可以是旅游目的地本身。说到底，旅游是生活服务的一部分，所以，用户可以将酒店与机票预订分离。
基于这样的决策逻辑的变化，美团从生活服务入口切旅游场景，希望用户将酒店当成一种生活服务去获取；阿里飞猪则从电商零售平台切入，希望用户将其当成一种商品去购买。这与携程等老牌OTA们，是有比较本质的出发点的差异。
5、经营模式之变。
OTA的逻辑是将旅行社模式搬到互联网上。OTA的英文释义就是在线旅行社，它们围绕用户的差旅出行提供一体化服务，连接旅客和航司资源，从机票到酒店到跟团游，再到签证、门票等周边旅游服务。OTA的核心商业模式跟旅行社一样，靠赚取差价、捆绑销售等，相当于电商领域的B2C，所以它们的佣金比例相对比较高。
阿里飞猪则想要做OTP，即线上旅行平台，类似于天猫，说白了就是让旅行服务商来飞猪开店，定价、客服、售后什么的都是商家直接负责，跟天猫一样，飞猪通过帮助商家获取流量来赚钱。不过，阿里飞猪依然把酒店看成是旅游的一部分。
美团将酒店当做生活服务，模式跟外卖、餐饮没区别，连接酒店与用户，先要构筑一个酒店综合生态，再通过适当佣金赚钱。此前的HMC中国住宿业峰会上，美团酒店总经理郭庆把美团的优势总结为“两新”和“两不同”。“两新”指美团带来了更多的新用户以及更多新的入住时间点，“两不同”指“不同品类上的销售也能够带来不同地域的客源”。
拿商务型酒店来看，通常这些周一到周四生意比较好，周末比较淡，美团可以带来更多的本地客人。再看全服务型的高星酒店，餐饮、会议、婚宴都会占据商家很大比例的收入，美团将向高星级酒店集团提供一站式的整合营销解决方案。总之，美团酒店希望通过和酒店的生态建设，让商家“淡季不淡，旺季更旺”。
不管什么模式，飞猪和美团跟OTA都很不一样，传统OTA的一切业务逻辑都从出差旅行出发，而飞猪和美团都是超级平台，飞猪“挟流量以令商家”，美团“用场景和流量连接商家”，一切逻辑从用户生活服务需求出发，用一个场景拉动又一个场景。
酒店在美团平台上不是孤立的产品，而是属于整个生活服务的一部分，与其他业务间有着交叉关系。今年7月18日美团上线同城零售业务闪购后的数据则显示，住宅区、写字楼和酒店是美团闪购业务的三大主要场景，可以看到，不同场景在美团上被联系在一起，这就是超级平台的意义所在吧。
长期来看，阿里也会和美团越来越像，因为生活服务和零售本身就密不可分，当美团推出闪购时，阿里正在大力做生活服务，力推口碑后又收购了饿了么，大家都想承载用户的生活，酒店或者旅游，只是其中一个子集。
携程等老牌OTA则会在旅游这个场景中走得更加深入，甚至深入到旅游产业链。譬如，携程已经推出了自有的高端连锁酒店丽呈酒店，加强对产业链上游的控制。
因此可以看到，美团的酒店业务能够后来居上，与酒店行业正在发生的剧变有直接的关系，美团基于生活服务这一独特定位，抓住了这个趋势。在我看来，酒店的变化只是消费变化一部分，整个消费市场，用户在变，需求在变，理念在变，供给在变，商业模式自然要随之而变。科技公司的本质是发现问题并且解决问题，创造一个可以解决问题的产品或者模式，不能高枕无忧，当有人比你能更好地解决这个问题，你就会面临挑战，因此科技公司只有不断创新，才能不落后于人。
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