忘掉新锐，拥抱品牌

丨其实你是品牌。

谁也无法否认，谁也无法视而不见，新锐美妆品牌的崛起，是近些年来中国化妆品行业中的一道绝美风景，令人艳羡不已。

一波又一波新锐美妆品牌浪潮汹涌而至，成为一个闪耀的群体意象，为行业人士所津津乐道，乐此不疲。

新锐之所以谓之新锐，在于它们在传统国货品牌和淘品牌之外，开辟了“第三条道路”，创造了一个“美丽新世界”，为化妆品行业注入了新力量、新风气，带来了新希望。

新锐新在渠道，新在消费者，新在模式，新在运营，新在它们把一个个传统的不同的细分专业品类用新思维重新做了一遍，解构了一个个品类市场，重构了一个个品类市场，开辟了一个个品类新市场，短时期内取得了令人拍案叫绝的新战绩。

它们被行业寄予厚望，被认为是中国化妆品突围的一股重要力量。

今天，某某新锐又获得了新一轮数亿融资；明天，某某新锐一上新即火爆售罄；今年618，某某新锐冷不丁以亿量级销售额登顶细分品类榜单；明年双11，某某新锐又以数亿GMV霸榜全网，走过了传统品牌数年甚至十数年才走过的历程；新锐的好消息总是纷至沓来。

但新锐盛世之下“吹哨人”泼冷水的危言却不绝于耳：

新消费品牌（当然包含新锐美妆品牌，笔者注）正在面临一场大崩败；

目前市面上9成以上的网红品牌将在5年内消失殆尽，有些时间更短；

现在的网红品牌像极了流量明星，一场新锐品牌大逃杀要开始了；

爆红容易长红难，这是新锐品牌的宿命；

品牌原来是一个印钞机，却被玩成了碎钞机；

……

新锐并非高枕无忧。有几股力量在成就新锐的同时，也像利剑一样刺向了它们。

比如，流量之剑。

新锐与流量相伴相随，在某种程度上而言，新锐几乎可以与流量划等号。

新锐天生就带有流量基因。它们生于流量，迅猛崛起于流量，壮大于流量，也衰退于流量，湮没消失于流量。

生于流量时代的新锐，追求流量成了一个永恒的主题，有的新锐追逐流量几成病态，让人匪夷所思。烧钱买流量，以流量换市场，新锐的流量玩法有时也如出一辙，它们在“豪赌”。

但是流量不会一直与新锐热恋，一旦流量中断，相当于就给它们来了一个釜底抽薪，新锐也就慌了心神，难以为继了。有的新锐为了追逐流量，只能咬紧牙关不断添柴，把火烧旺，以致于流量之坑越挖越大，陷入一个往复的恶性循环之中。

与追逐流量相比，追逐“留量”或许才是新锐真正的题中之义，不然，“烧钱买流量”这味药就永远停不了。

比如，资本之剑。

这一届新锐大都与资本有着千丝万缕的关联。

资本不仅授新锐于鱼，也授新锐于渔。在资本的助推下，有的新锐被揠苗助长，过早催肥，起初是令人激动的、兴奋的，但背后有资本助推的新锐若无法守望初心，坚守战略定力，做自己本分和本质的事，在这浮躁的市场功利气氛中，就很容易偏离方向，甚至误入歧途，万劫不复。

再比如，品牌护城河之剑。

在病态追逐流量和资本倒逼的压力下，我们发现，有的新锐往往忘记了当初做好产品做品牌的初心，舍本逐末，为了抢占市场份额，烧钱越来越狠，上新的速度越来越快，洗流量的花样越来越狠。

以致于，如今市面上新锐的产品缺乏区隔，长得越来越像，以致于出现这样一个现象，一个新锐产品卖得火爆，另一个新锐产品立马跟进，砸钱更狠买流量，很大几率上就能成功“截胡”。新锐品牌榜单也是经常更名换姓，频繁易主。

这从一个侧面反映了一个问题，那就是，新锐的品牌护城河其实是很浅的，有的根本就没有护城河，它们只是在卖货，在流量面前，它们很容易被超越或取代。正所谓，长江后浪推前浪，一代新人换旧人，没有永远的新锐，只有永远的流量。

其实，之于新锐而言，新消费浪潮呼啸之势不可逆转，流量和资本只是外在之术，根本之道还在于品牌价值。

新锐的本质不在新，而在品牌。

任何新事物，在初期都可能展现旺盛的生命力和远大的发展前途。于美妆而言，亦是如此。在中国化妆品行业，新锐亦被行业寄予厚望。

但爆红容易，长红难。中国化妆品行业的希望在坚守长期主义价值观，并能长期践行，长久地屹立于市场的品牌身上，而不是红一把就崩败，“收割”一把就逃跑的品牌，它们只能给人带来绝望。

忘记新锐吧，其实你是品牌。

拥有品牌信仰，方能行以致远。