美团的盈利如同昙花一现。2020年的疫情，打断了美团“羊毛出在猪身上”的赚钱路径。
鲸商(ID：bizwhale)原创
作者 | 郑瑞龙
涨佣金风波又加剧了美团与商家之间的隔阂。尽管资本仍旧狂热，但美团今年的日子注定不好过。美团近日发布的2020年Q1财报显示，本季实现营收168亿元，同比下降12.6%，经营亏损达17亿元，经调整后净亏损2.16亿元。其中外卖业务收入同比下降11.4%，到店、酒旅业务收入同比下降约31%。与同处疫情期间阿里、腾讯、京东的增长相比，美团的大幅下跌有点刺眼。由于超出了此前的低迷预期，资本市场反倒非常乐观，财报当天（5月25日）美团股价不降反升，市值涨了400亿港元，部分证券甚至把目标价从130元上调至151元，维持“买入”评级。一跌一涨形势下，真的“没赚钱”的美团，实际上面临更大的考验。这考验不仅来自外部的盈利痛点，也在于美团一番折腾后，如何修补与商家的关系，实现营收里子与品牌面子的平衡发展。
美团与头部其他几家互联网公司的业绩相比，营收收窄、亏损扩大、订单变少只是财报反映出的业务表面。美团之所以受疫情冲击这么惨，还是因为其主要盈利模式非常依赖线下商家佣金收入。
虽然美团是国内互联网市值第三的企业，但立足于位置场景的本地生活服务，它的电商平台属性还没做到零售公司那么恰如其分。美团更像是一个连接610万线下餐饮商家，为4.5亿用户提供线上订单、即时配送的中介机构。
痛点也由此产生，以往为了维持庞大的配送体系竞争力，美团不得不“拆东墙补西墙”——依靠高频低毛利的外卖交易，向低频高毛利的到店酒旅业务导流，再用酒店营收贴补约400万骑手的劳务费。遇到“黑天鹅”，看似完美的商业闭环却行不通了。
疫情到来，把外卖、酒店业务一锅端了。到店、酒旅业务非但消费间夜量同比下降45.5%至4280万，造成佣金收入腰斩，盈利缩减31%至31亿元，线下酒店经营状态也确实极为惨淡。而且美团CFO陈少晖表示，到店业务的恢复比外卖慢得多，完全重建消费信心所需的时间相对较长，供应链也受到影响。预计第二季度店内业务的收入增长仍将为负数。这意味着疫情前的现金牛业务可能需要反向输血，来避免资金周转不足。美团外卖业务持续承压，除了Q1新增至少46万骑手的工资及疫情间支付的激励成本，餐饮外卖交易也遭遇滑铁卢，总交易金额同比就下降5.4%至715亿元，环比2019年底的1121亿元差了更多。其中，外卖交易笔数为13.7亿，同比下降17.3%；变现率下降到13.3%，减少了约0.9个百分点，造成佣金收入减少13.7%至85.6亿元，外卖业务营收仅实现95亿元。订单密度和变现能力下降，使得向到店、酒旅业务导流，刺激线下消费的效果不佳。美团“高频打低频”模式在疫情下的近乎崩盘，直接变化就是2020年Q1，公司经营现金流由之前的31亿元变成了负50亿元，这或许才引出了美团“涨佣金”风波。继外卖订单量下滑和酒旅业务亏损之后，美团为了求生，单方面提高佣金而闹出的“涨佣事件”，给品牌带来了负面传播，尤其在获取更多商家支持层面，将是美团2020年的一大考验。本地生活服务市场，美团的用户交易数、活跃商家数一直处于较大的相对优势。平台不断用优惠券吸引消费者打开APP，提高使用频次，并在线下布局单车、充电宝等服务场景增加品牌感知，以期占领用户心智。对于商家来说，美团作为有着大量用户的外卖平台，在竞争中本就可以获得利好，中小商家为平台提供各项服务供给，平台帮商家销售更多商品，带来营收增长，原本是一个双向选择的积极商业行为。或许占了“主导地位”并投入高昂运营成本的美团没这么想。在疫情期间，中小商家经营困难、资金周转紧张，生存境况就在关店边缘，而美团仍然要求商家“二选一”，并提升扣点比例，否则就强制下架门店，这些行为严重挤占了中小商家的利润空间。多地协会的反涨佣声明都提到：美团对新开餐饮商户的佣金最高达到26%，已大大超出商家忍受的临界点，并指出“春风行动”和返佣活动中关于5亿流量红包、4亿商户补贴、按比例返佣等信息失实。这些抗议背后隐藏的是什么？是一种品牌忠诚度的丧失，一种信任的危机。2020年Q1在供需端的变化，也能体现出涨佣风波对美团的负面影响。疫情期间线上消费比以往明显增多，不少餐饮商家也开始加快从堂食转向外卖，但美团交易用户数同比8.9%的增速、商家活跃数同比5%的增速都与去年同期相差很大，整体呈下降趋势。实际用户、商家数量比2019年底都有所减少，这既是由于美团从腾讯和自身平台挖掘的流量接近上限，获客拉新越来越难，也表明美团没有把握住疫情中线上用户、商家增长的机遇，反而”赔了夫人又折兵“。改版后的饿了么，Q1从支付宝导流的新客达到四成，其他渠道也带来用户、商家增长，本地生活服务收入为254亿元，同比增长了41%，超过了美团营收及增速。而口碑饿了么单月免佣、京东延长供应商付款期限、携程替旅行社垫资付款，线下的万达广场也免除商户两月房租，虽然带不来直接的效益增长，但在以后更容易与商家产生规模协同效应。反观美团，虽然有骑手成本的苦衷，并且之后加大返佣力度，佣金占整体营收比重逐渐变小，但造成负面影响后，不得不花精力去填涨佣的坑，修补与各方的关系，还被商家质问一句："有没有点社会责任感"，岂非得不偿失。
美团新业务所讲述的故事动听。表面上，2020年Q1美团新业务及其他同比增长4.9%至42亿元，还首次超过到店、酒旅业务营收，但是拆开仔细瞧，美团新业务并没有实现良性盈利。
常被大家炒作的新业务，主要包括单车、网约车、闪购、买菜以及B2B餐饮供应链服务，以后可能还要加上充电宝。财报中提到，新业务增长主要是美团闪购及小额贷款业务收入增加，以及因为业务量减少而带来的成本减少：单车折旧成本减少10亿元，网约车司机成本减少5亿元，但最后经营亏损仍扩大3.4%至14亿元，B2B餐饮供应链服务收入也减少，表明新业务仍在投入阶段，不是正常扭亏为盈。
比如：网约车领域，美团虽然采用聚合方式，摊薄了固定经营成本，但同样面临巨头滴滴及其他平台的竞争。在疫情期间，滴滴曾宣布实现盈利，但更大程度上是提升佣金，以及大幅缩减网约车司机的补贴。
美团作为后入局的网约车玩家，想要从滴滴手中抢走市场，势必要加大补贴类的支出，短期内无法实现盈利；单车业务铺设点位也与哈啰单车、青桔单车存在烧钱式竞争，2020年以来，后两者又获得新一轮融资，这意味着美团还要继续投入。
事实上，即便在本地生活服务市场一家独大，美团主要依靠抽佣收租获利的平台模式仍然会产生很多令人头疼的问题。想要通过规模效应降低边际成本，在用户、商家存量争夺战中，就算“真没有边界”的美团也会流更多血、惹来更多纠纷。财报中其实提供了一条“增值收益路径”。由于疫情中品牌商家增加线上高质量供给，美团的每笔外卖订单的平均价值同比增长14.4%，即借助优质服务和精细化运营，带来的高客单价，改善了经营利润率，也促进即时配送服务的价值最大化。随着行业复苏，美团的日订单量已恢复到了疫情前的90%，重回主场优势后，美团能否走出“烧钱-扩张-运力投入-涨佣-烧钱”的不健康平台生态，很大程度上决定着：在本地生活领域，美团会不会行百里者半九十。类似美团这样大而全的平台模式，在国内还非常多，扩张市场吃流量红利，平台、商家、用户都有得赚，利益冲突较少；美团线上商品品类的增加、非餐类订单占比增幅超77%，就是该运营导向产生的正向结果。从近几年平台投入产出比的趋势上看，市场已经快走到流量下行的十字路口。此次疫情加速了行业洗牌和生存压力，烧钱扩张之路将越来越窄越坎坷。在无边界故事向下沉、商家后端延展的同时，更应该运用“小而美”的经营理念，来做大做深单位效益。
小而美的运营模式落脚于会员体系和商家体系场景。一是聚焦外卖、酒旅、生鲜消费等核心业务，高效进行定点突破，向更精致的商业模型——会员服务上渗透，增强品牌粘性；目前美团版花呗“月付”即将上线，正是围绕平台核心消费场景，让会员享受优惠权益。
二是从细节处构建平台生态，小而美意味着美团要更关注与各级商家、协会、骑手供应商等相关方的关系，避免千里之堤溃于蚁穴，有序平衡多方利益，才能带来更优质的服务体验，形成协同作战、良性互动的本地商家体系，最终打下美团新业务持续增长的基础。
