衍生品众筹，B站的“种子”与“土壤”在哪？
文 |零壹
《时光代理人》——看到名字以为是个科幻番，中途觉得是个温情的治愈番，一季结束又成了“时光带刀人”，“虐”得观众频频泪奔……
这部B站原创动画称得上是今年国创领域的惊喜之一，第一季完结后B站评分9.8，豆瓣评分8.2、超3万8千人标记，排在豆瓣2021年国产动画标记人数第二。
近日，这部动画还创下了一个新的行业纪录——6月26日《时光代理人》众筹在会员购上线后，一个多月时间内共吸引了超4万人参与，刷新了国创衍生品众筹人数的纪录。而在不久前，同样是B站原创动画的《灵笼》，其众筹项目刚创下了一个月1665万的金额纪录。
在《灵笼》通过众筹模式打造出国创IP变现的成功样本后，B站会员购再次在《时光代理人》项目上获得成功，这为行业带来了哪些新的思考？
市场走向哪里？衍生品消费崛起的必然
要分析国创动画众筹模式的发展趋势和B站会员购的商业逻辑，我们不妨首先理清市场的整体趋势。
国产动画发展的历史高低起伏。早期上影厂通过剪纸、水墨等形式带来《小蝌蚪找妈妈》《大闹天宫》等佳作，开启中国动画的高光时刻，此后一段时间发展停滞，80年代《哪吒闹海》《天书奇谈》《三个和尚》等作品又引领了复兴；电视动画兴起后，《黑猫警长》《葫芦兄弟》《舒克与贝塔》等影响一代人的系列动画也先后出现，市场一度百花齐放；但在此后直到网络内容时期来临前，国产动画又在一段不短的时间内陷入制作粗糙、面向纯低幼市场、大众口碑下滑的境地。
此后市场厚积薄发，《大圣归来》《哪吒》等动画电影吹响国漫崛起号角，B站、腾讯视频等网络平台则循序渐进推出大量优质国创番剧，逐渐让大众看到了一个新兴的庞大市场。据“前瞻产业研究院”数据，中国动漫产业市场规模在2020年预计达到2500亿，是2015年的三倍多，复合增长率达到27%之高。
在这短短几年间，国创动画的进步是惊人的。以B站为例，2019年下半年看国产动画的人数就超过了日本番剧，据B站“2020-2021国创动画作品发布会”上公布的数据，2020年B站共上线 106 部国创作品，用户的整体观看时长同比2019年增长了98%。
近几年里动漫产业发展迅速，市场规模扩大，这激励了更多动画内容产出。国创动画内容也没有令观众失望，大量优质国创涌现形成新的IP，也为后续的衍生开发打下了影响力和价值上的基础。
同时，Z世代也为国创动画的内容消费、衍生品消费带来了巨大影响——他们既有着代际群体中增长最快的消费需求，也有更坚定的网络原住民付费习惯，热爱全然不同的多元兴趣圈层，带来各圈层文化的强大消费潜力，国风、潮玩市场随之增长迅猛。
动漫产业规模扩大、国创动画内容量质齐升、新消费群体带来了更多国创衍生品需求，在这种背景下，国创IP衍生市场逐渐被重视，动漫众筹模式也应运而生。这一形式也是内容与粉丝的“直连”，能在回馈粉丝情感的同时反哺内容创作，商业潜力巨大。
但也并非所有众筹项目的效果都像《灵笼》和《时光代理人》这样显著。不少众筹最终寂寂无声，在众筹项目的选品设计和运营、宣传模式上，如何去真正触达目标消费群体，依旧是行业难题。
《时光代理人》是如何让4万多人参与众筹的？
说起来，衍生品众筹好像也无非就是“卖货”，逻辑并不复杂，但细究起来“不稳定因素”着实不少——背后的原作足够吸引人吗？不同特点的动漫应该选择何种周边形式？运营策略、宣传策略、电商平台会怎样影响传播效率？
读娱君认为，一部作品构成“IP”的价值原点始终是作品本身——人设、画面、音乐等种种细节的高水准带来了有足够辨识度的要素，粉丝也是出于对作品的喜爱才有购买的动力。
因此读娱君认为，《时光代理人》众筹之所以能吸引到4万以上用户参与，核心和出发点因素还是内容。
“通过照片潜入照片拍摄时的过去”，在国创动画之中，像《时光代理人》这样以“时间”为故事创意核心做法的“新鲜感”是稀缺的，这是剧情设定上的优势。但《时光代理人》剧情上更明显的优点或许是“共情”——主角所潜入的人物每一集都大不相同，人物背后隐藏着的有各不相同的遗憾和痛苦。在《时光代理人》的故事中，这些人有的通过过去实现了与现在自己的和解，有的则在时空变幻中被有意无意的人工干预扩大了悲伤，对观众而言，这些故事和人物营造出的情感力量十分强大，而双男主一个是当局者，一个是知道全程细节的旁观者，这种设计也强化了观众的参与感。
制作班底方面，《时光代理人》人设原案设计是韩国著名画师INPLICK，美术监督则请来了日本业界知名的丹治匠（《你的名字》美术监督），音乐监督天门此前也是新海诚电影的重要搭档。
这个强大阵容撑起的“场面”也实实在在转化成了内容升级——INPLICK执笔下的程小时和陆光人设，造型既美型养眼又明显区别于常规国漫，从第一集开始就引发了女观众“弹幕地震”；而混搭潮流元素的片头加上白鲨JAWS演唱的OP曲Dive Back In Time，独特的曲风让弹幕纷纷表示“神仙OP”“绝对不跳”……
在优秀原作带来的粉丝基础上，B站会员购在《时光代理人》众筹全盘运营中体现出的针对性、规划性也称得上是成功的必要条件——
此次众筹的选品最引人注目的是玩偶棉花娃娃和彩胶唱片，棉花娃娃起源于韩国饭圈的明星周边，在近期女性群体中属于大火品类，这与《时光代理人》目前以女性为主的受众群体相吻合；同时，《时光代理人》从人设造型到歌曲都有明显的潮酷文化特征，彩胶唱片选品与动画风格很相配，最终棉花娃娃和彩胶唱片果然是此次众筹最受欢迎的两个品类。
而在《灵笼》众筹项目中，选品则主打角色手办、蓝牙音箱、DIY积木、噬极兽盲盒等品类，与原作强设计的世界观和作品品质感一致，在不同项目上，会员购的选品策略侧重完全不一样。
更让粉丝动心的是众筹金额达300万即可解锁全新动画小剧场的安排。《时光代理人》第一季动画结尾留有悬念剧情让观众欲罢不能，在等待续集的日子里，谁不想看到新内容？果不其然，300万的目标迅速得到解锁，这种动画内容消费与衍生品的结合，显然也需要动画制作方与平台方的紧密配合，这是B站会员购众筹的又一优势。
而国创衍生品众筹的另一个常见问题是“没声音”。众筹开始了大众不知道，粉丝想参与众筹结束了——这种情况出现，一般宣发节奏都存在问题。而在《时光代理人》众筹上线时与动画的官方账号频频联动、动画贴片直通购买；7月9日众筹进入爆发期，会员购上线了了亚克力牌，色纸等符合女性用户喜好的品类，同时在BW展会上进行了实物宣传。众筹开启预售和阶段性上新等节点上，B站会员购都抓住了上线期、爆发期、完结节奏共振，最大化了传播效果。
《时光代理人》的选品、运营玩法共同体现了对真实用户需求的“洞察”力，这不是一个机械化“卖货”的电商平台可以做到的——
一方面，《时光代理人》《灵笼》是B站出品的原创动画、平台独播，会员购对项目本身的受众人群特征、喜好可以信手拈来；
另一方面，同时B站本身也是Z世代聚集的年轻人社区，是中文互联网中最大的ACG爱好者、手办潮玩受众聚集地之一，意味着平台无需从外部花费大量资源，就能触达更多细分领域的衍生品众筹消费者。例如今年2月在B站会员购上发起的“蔬菜精灵”众筹，一个月时间就筹得了近1400万元，其中最受欢迎的形象是一只“菜狗”。“菜狗”不是B站原创IP，但在B站上有大量与之匹配的“梗文化”，因此“菜狗”潮玩同样与B站的用户喜好相匹配，众筹项目大火了一把。
这些独特优势让会员购发展顺理成章，与内容结合更加紧密，在各个细节上也更“顺滑”。因此对B站来说，会员购业务其实是“独特的平台做独特的电商”。
增速迅猛，暗自发力B站电商业务未来如何？
在B站的营收结构中，游戏、增值、广告等业务往往更引人关注，电商业务收入占比是比较小的。在8月19日发布的B站二季度财报中显示，二季度B站总收入44.9亿元人民币，同比增长72%，电商及其他业务收入5.8亿元，占比约13%。但另一方面，这项收入同比增长幅度达到了195%，增速在所有业务分类中仅次于201%增长的广告业务。
收入基数不高的原因不难理解——B站会员购并不是一个全品类的综合性电商平台，而是明确主打动漫游戏周边等二次元衍生品，小范围的销售品类收入显然无法与大型综合电商平台相比。但从另一个角度来说，这也意味着B站电商没有盲目扩张，而是精准定位在了自己最擅长的领域上。衍生品消费本身是对内容消费的一种延伸，其效果正如《时光代理人》《灵笼》等项目成绩所呈现的那样，这种IP链条打通在B站是非常顺畅的。
如上文所提到的那样，衍生品消费的成功基础核心是内容。经过积极持续的投入，B站国创区已经日渐呈现出百花齐放的精品化趋势——以末世科幻为背景、制作精良的3D动画《灵笼》，以炸裂的视觉效果、动作设计火爆出圈的2D动画《雾山五行》，精致国风、在Netflix热播又登上日本电视台的《天官赐福》，还有近期这部《时光代理人》，大量国创作品热度和口碑双收，也为后续IP开发埋下了不少“种子”。
而相较于没有内容的独立众筹平台，B站的内容储备、社区文化、年轻用户构成都形成了不可替代的独特优势，这些优势让B站足以避开“纯流量”式的市场比拼，而是更切中要害地去连接内容、受众、衍生品各个环节，实现高效率的触达和打通。
从这些现象出发，读娱君认为《时光代理人》《灵笼》类型的众筹项目不会是偶然的昙花一现，对B站来说是可重复的成熟商业模式。
《日本动画产业报告2020》显示，其本土电视、电影、影碟相加占比也只有8.9%，而本土商品化一项就达到了市场占比的23.1%。其实在市场化程度更成熟的日本、美国动画市场中，IP衍生市场的占比其实都远远高于“播放”收入。
这也意味着，目前的国创衍生品市场仍有大量空间可挖掘。在IP衍生品市场壮大趋势已成，在B站优质内容和平台特征构成的种子和土壤里，未来收获如何值得行业持续关注。
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