为什么越来越多的综艺偏爱做偶像团体孵化?

今年夏天,B站推出了一档综艺节目叫《说唱新世代》,其中有一个情节,是考官问说唱歌手:你愿意歌红还是人红?这个问题其实隐含了另外一层含义,它是在问:你是希望去做出好产品,还是希望自己成为好产品?

换个角度来看,人,其实是把情绪价值发挥到最大的产品。顺着这个思路,偶像团体作为一群人组成的产品,就具有很高的探索价值。

偶像团体的独特之处

如果我们把偶像视为一种产品,他们的确可以直接给粉丝提供情绪价值,但这种操作当中也还是会有不可控的部分。

一种不可控是,偶像本人并不是随时都在营业状态,有时候言行举止可能会超出粉丝的预期和承受能力;另一种不可控是,偶像和粉丝的情绪关系有一半的主动性掌握在粉丝手里,粉丝要是有太特别或者太强烈的期待,那偶像确实也照顾不过来。

那有什么办法可以再打个补丁,把这种可控性尽量做大吗?

从我的角度,我看到了一个有意思的实验,这种实验性的产品你肯定也很熟,它叫做“偶像团体”。

这两年,“成团”是娱乐圈的一个热词。很多火爆的综艺节目都是做偶像团体的选拔和孵化的。

比如说《创造101》、《偶像练习生》,再比如说《创造营》、《青春有你》,再到今年夏天《乘风破浪的姐姐》,这些节目的目标都是让偶像们获得组团出道的机会。

但你可能要说,偶像团体不就是几个偶像的组合吗?他们跟单个偶像相比,为什么是另一类产品了呢?

一开始偶像团体确实只是偶像组合。

像你能记起来的中国最早的偶像团体可能是小虎队,1980年代末出道的,到了2000年后还有SHE、Twins、羽泉等等,这些偶像团体当时甚至都不叫团体,而是就叫组合,女子演唱组合,男子演唱二人组合。

在那个阶段,偶像组合其实相当于一个多口味的混合装。粉丝口味不是琢磨不定吗,那我干脆打个包,高个子的也有、小个子也有、阳光的也有、傲娇的也有,全家桶里总有一款适合你。

这样的组合里面,几个偶像之间的关系是非常单纯的,通常一个词就能概括:就是“友情”,没有其他的关系张力或戏剧性在里面。

这样的关系,最多是某个成员遇到负面事件的时候,其它成员表达一下支持,友情关系就算经受住了考验。

但是啊,娱乐圈很快就把组合玩法升级成了做偶像团体。

团体跟组合一样的地方是也提供了全家桶,但不一样的是,偶像组合的产品核心是这几个人,而偶像团体的产品核心,是“成员之间的情绪关系”。

你看,以前单个偶像跟粉丝的关系,关系的另一端是粉丝,粉丝不可控,关系也就不可控。

那现在呢,我娱乐公司直接做偶像和偶像之间的关系,他们都是我的艺人,我要制造什么样的关系,做暧昧还是做冲突,放哪些消息,用什么节奏来放,都可以控制和驾驭。

偶像团体这样的关系产品出现的时候,它卖给粉丝的是一段或者好几段现成的情绪关系,这些情绪关系是封装好的。

粉丝们就不用亲自来展望和经营自己跟偶像的关系了,你可以直接观赏这段关系,或者把自己代入其中一方来体验这段关系,然后为你获得的情绪价值买单。

这也是为什么,娱乐圈在选拔和孵化偶像团体的时候,会干脆把孵化过程也直接做成节目内容,因为节目能够直接展示,偶像们之间的关系是怎么形成和变化的。

这种养成类的成团模式,最早的鼻祖是日本的偶像女团AKB48。在AKB48之前,亚洲的偶像团体制造模式主要是来自韩国,就是让年轻艺人们先封闭培训,成熟之后再一下子闪亮出道。

而从AKB48开始,粉丝们就能够直接参与偶像的养成过程了。你能看到偶像的成长、他们的关系,你的情绪会被他们的关系起伏带着走。

要是只看单个偶像养成,那等于陪太子军训,那就没什么意思,可能你第二个月就换墙头,改喜欢教官了。但你要看的是太子和教官的关系,你可能能看三年。

关系真的很好卖,做团的玩法出来之后,娱乐圈有不少单飞的偶像,也要想办法联合别的艺人来设计CP关系。有团体要制造关系,没有团体发明CP也要制造关系。

偶像团体的两大要素

所以啊,在“关系”这个核心命题之下,我们今天看见的所有偶像团体,都会非常在意自己有没有两个要素:

第一个就是前面说的,成员之间的关系张力。

谁跟谁更亲密,谁跟谁是正面竞争,谁是操心所有人的总队长,谁是经常拖后腿的小迷糊。甚至有的偶像团体里,经纪公司和粉丝会暗示说,某个成员在被其他人打压、孤立。

偶像团体里成员关系一多,粉丝们也有了五花八门的小群体。

有的叫唯粉,就是唯一只喜欢某一个成员的;有的叫CP粉,就是喜欢想象某两个人的暧昧互动的;团粉,就是喜欢整个团的。

有了关系之后,故事性也有了。偶像们的一张照片、一个眼神,都能让粉丝们琢磨好久,又发生了啥?

我家小A业务能力也太强了,总是罩着全组;我家小B咋这么令人心疼?还好小C关怀了他,去给他递水陪他说话了,下次的演出现场我也要对小C好一点,给TA也献束花。

偶像团体们还非常在意的第二个要素,叫做“团魂”。什么意思呢?

就是面对外部挑战和压力的时候,整个团体要互相守护、要有凝聚力。哪怕平时内部有小冲突,也只能发生在内部,在面对整个大市场的时候,你要能够牺牲小我一起努力。可以说“团魂”是一种大局观。

前面我们不是说了,团体的粉丝会分唯粉、CP粉和团粉,等等。团魂这种东西的存在对团粉来说价值多大就不用说了,对唯粉和CP粉们也很重要,因为粉丝们哪怕只喜欢团体里的个别人,他们也是在乎远近亲疏的。

虽然我是三娃和四娃的CP粉,不喜欢蛇精,但要是遇见了灭霸,那葫芦娃和蛇精还得是一家人,还得统一战线。

偶像们有了凝聚力,粉丝们就会觉得“我的偶像拎得清、分得出轻重缓急,有大局观”。就像母校只有自己能骂,外人骂了你一定要骂回去一样的,骂完了,就会觉得自己跟母校更亲了。

团魂的精神内涵也是类似的,会让人对整个团队产生迷之向往和归属感。

所以我感觉啊,把娱乐圈看成一个整体的话,这个行业真的很聪明,他们对关系产品的探索,比传统消费行业要超前一个时代。

娱乐圈真不愧是离人性最近的行业之一,他们不愧是靠直接洞悉人性、直接用情绪和人性来完成价值变现的行业。

游戏领域的探索

但讲完了偶像团体,我今天还没讲完,我还想建议你看一类产品。

要是把视野再拉大一点,看看泛娱乐领域,我要讲的这类产品也摸索出了一种方法是可以提供可控的、稳定的情绪价值的。

这类产品最近的代表作,是任天堂今年3月发行的游戏,《集合吧!动物森友会》,粉丝们叫它“动森”。

今年上半年疫情期间,动森这个游戏在全球都非常火爆,上半年任天堂总共卖出了2240万份。在中国这边,很多从来不玩游戏的人,包括我,也为了动森这个游戏,买了任天堂的Switch游戏机。

为什么呢?我自己的答案是,因为在世界巨大的不确定性当中,动森这个游戏给了我确定的安抚感

动森这款游戏,「得到」里的游戏大神许怡然有过详细的解读。简单来说它是给你一座荒芜的小岛,给你分配几个系统设定的小动物当邻居。

这个小岛上有海滩、有悬崖、有果树、有河流……但是就是没有明确的可做的任务。你可以在岛上晒太阳望月亮、捉虫钓鱼、游泳挖矿、跟小动物邻居们聊天,或者邀请别的玩家来你的岛上做客。

我们从情绪价值这个角度来看动森这个游戏的话,它其实给玩家提供了一种明确并且稳定的关系氛围:你的岛和岛民永远喜欢你、认同你、等待你、包容你,不管你是个进取的人还是很佛很丧的人。

你看,跟偶像的人设一样,动森里一座小岛的“岛设”也是明确的:安全、包容、舒适。

而且它比偶像的人设要更稳定,偶像可能有时不在营业状态,还会言辞不当,但在动森的小岛上,哪怕你一直用捕虫网去敲邻居的脑袋,邻居也只会哀怨地说:“我要走了,但我会想你的。”

跟动森类似的还有一款小游戏,以前你可能也玩过,叫做“旅行青蛙”。你虽然是玩家,但你不是主角,主角是你养的一只沉默寡言的青蛙。

它不跟你说话,时不时就离家出走去旅游,途中给你寄明信片,给你看它去到了哪里、跟谁在一起。旅行青蛙提供的情绪价值也很明确稳定,叫做“淡淡的牵挂”。

这类游戏的关系设计重点跟偶像团体又不太一样,是把关系进一步从角色身上抽离出来,直接制造“带着某种关系的氛围”。

你看,关于怎么做尽量可控的关系产品,动森和旅行青蛙们是不是也给出了一种答案?

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