又有多少房企掉出头部梯队？top50房企品牌价值榜透露了这四个要点

艳姐说

在房地产粗放发展时代，卖房子相对容易，看天吃饭，市场好都能赚得盆满钵满。

然而，近来调控进入深水期，卖方市场变为买方市场，如何才能在千军万马中脱颖而出，以品牌打动购房者，抢占购房者的心智，以品牌撬动业绩，成为众多房企的新课题。

今天（9月17日），《2020中国房地产企业品牌价值50强》榜单揭晓，从这份榜单中，或许我们能够窥见，房企在下半场的制胜秘密。

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看点一： 中海10年蝉联榜首

世茂挺进top10 

这份由中国房地产业协会、中国房地产测评中心出品的榜单，从详实的数据维度来体现品牌房企的实力。

2020中国房地产开发企业品牌价值50强

近年来，榜单前三都是由“铁三角”中海、万科、恒大占据。中海保持榜首位置，品牌价值为709亿，万科、恒大分别以618亿元和583亿元位列榜单第二、第三位。

中海已经是连续第10年位居榜首了，在竞争异常激烈的top10房企中，始终稳居第一，足见其品牌实力。

中海公开资料显示，中海以成为卓越的国际化不动产开发运营集团为定位，坚持做“四好”公司，其凭借稳健经营和精细化管理，以合理的战略业务结构保持行业领先优势。

另外根据中海年报显示，2019年，其全年累计实现销售额3771.7亿港元，同比增长25.2%。截至2019年底，中海土地储备合计8923万平方米，为后续发展弹药充足。

值得注意的是，此次新晋10强的品牌房企为世茂，其秉承“成为行业引领者，打造百年世茂”愿景，凭借多元业态投建可持续性发展生态圈，从2019年的第12位上升到第10位。

2020年10强房企名次变化

有人进，也有人退。世茂的品牌成长性强大，从去年的217亿跃升为今年的324亿，超越了华夏幸福。

从各梯队品牌价值区间分布来看，呈现出一个鲜明的特点：头部扩容，腰部缩减，尾部骤减。

品牌价值在200亿以上的第一梯队企业数量为27家，而去年仅为14家，今年占比高达52%。

品牌价值在100亿到200亿之间的第二梯队企业占比为44%。

品牌价值低于100亿的第三梯队企业有2家，占比4%。

从近五年的数据看，第一梯队的品牌房企占比2020年首次超过50%，第二梯队的品牌房企占比较上年则略有下降。

可见越来越多的房企开始注重品牌价值的建设，不断在打造品牌价值上发力。

一方面，房企不断丰富自己的产品线，满足不同需求的消费者；

另一方面，积极投身物业管理、高科技、新能源汽车等新兴领域，不断扩展企业的品牌宽度。

同时，越来越多的企业努力讲好自己的品牌故事，增加自身的品牌内涵。

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看点二： top50房企的四大特征

去地产化、偏好扎堆华东区域

这些入榜房企也有一些共性特征，这些特征在某种程度上对于其品牌价值有一定的推动作用。

特征1：华东、华南房企占比较大

由于房地产的特殊性，受地方政策影响，区域布局对品牌房企的发展起着至关重要的影响作用。

从50强品牌房企总部分布来看，华东、华南房企占比较大，分别为36.5%和34.6%。其次为华北，西南和华中房企占比未超10%，西北房企仍未入榜。相较于2019年，各区域占比均较为稳定。

10强品牌房企中，华南区域依旧占据最高份额，总计有7家华南区域房企，2家华北区域房企，1家华东区域房企。11-50强多为华东、华南房企，其他区域房企较少。

华东区域以长三角都市圈为代表，华南区域以粤港澳大湾区为代表，这些战略高地对于房企的发展起到了推动性作用。

而且这些品牌房企往往偏居一隅，但随着城市化进程的不断推进，其对总部进行了迁移：

据克而瑞数据显示，2000年以后，50强品牌房企中有20家品牌房企进行过总部迁移，新址呈现集中化趋势，以北上深居多，总部搬迁到上海的品牌房企最多，有14家。

典型品牌房企总部搬迁时间表

譬如，祥生集团经历了两次搬迁，2014年从诸暨迁往杭州，2019年再度迁至上海。此外，基于品牌房企的战略模式，恒大、蓝光、禹洲等房企实行双总部模式。

特征2：上市房企占据主流位置

从近4年50强品牌榜单来看，上市房企依旧占据主流位置，资本市场对房企发展起着正面促进作用。2020年，50强品牌房企中，上市房企占比约为81%；非上市房企占比约为19%。

2019年7月，中梁于香港联交所挂牌上市，11月，新力于港交所成功上市。

2020年6月，祥生向港交所递交招股书，拟在香港主板上市；此外，融侨、卓越、俊发等非上市房企凭借其高效运营能力，稳健的布局，优秀的产品力持续深化品牌影响力。

特征3：企业更名去地产化

近年来，企业名称作为品牌顶层设计的内容之一，在房地产行业呈现“去主业化”的趋势。

以2020年中国房地产开发企业品牌价值50强为样本，自2015年以来，约38%的房企已更名。

如恒大在2016年将名称由“恒大地产集团有限公司”变更为“中国恒大集团”；保利2018年由“保利房地产（集团）股份有限公司”变更为“保利发展控股集团股份有限公司”。

2018年为更名的高峰年，当年有8家品牌房企更名；2020年上半年，世茂、龙光、禹洲相继更名。根据2020年品牌价值50强榜单，约81%的企业名字中不含地产、置地或置业字样。

房企更名主要是与企业自身战略调整有关，为应对行业规模增速放缓，企业业务范围不断扩大，部分企业选择重点进入新能源汽车、高科技、健康养老等领域。

无论选择何种路径，随着近年来的发展，房企对于自身的战略定位也越来越清晰，如恒大的多元化业务聚焦到文化旅游、健康养生和新能源汽车。

特征4：品牌助力开拓市场  房企偏好扎堆华东区域

从50强品牌房企的统计数据看，进入城市的数量与企业2019年操盘金额呈现强相关关系，其中，碧桂园、恒大进入城市数量依然保持行业领先，均超过200个，体现了优质品牌对于开拓市场的重要作用；绿地、中梁等企业进入城市数量也超100个。

50强品牌房企进入城市数量与操盘金额关系图

从品牌价值排名情况看，10强品牌房企平均进入城市数量显著超过100个，主要得益于碧桂园和恒大两家企业坚持全国各线城市布局策略。

以中海为代表的部分房企则坚持深耕安全边际高、抗风险能力强的一、二线城市，全国布局数量因此相对较少。

优质的品牌有助于企业开拓新的市场，而业务布局的不断拓展也使品牌的传播度不断提升，两者相得益彰。

从进入省份的情况看，江苏为品牌50强房企进入比例最高的省份，约86%的品牌房企在该省展开业务。

其次为四川，比例为82%。浙江、湖北和广东并列第三，比例约为80%。

四个直辖市中，上海、天津为品牌房企进驻最多的城市，约76%的品牌房企在两地开展业务，其次为北京和重庆。

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看点三： 品牌的效用

带来溢价、融资成本低、资源易获取

在四五年前，房企对于品牌的建设还爱理不理，但近几年来，房企开始越来越爱惜自己的品牌，从各个维度维护自己的品牌。

因为房企已经从中发现了品牌的效用：

① 带来更高的盈利，提高企业产品溢价能力

本次测评选取中海、万科、保利等10强品牌房企在代表性重点城市的销售均价与城市平均销售价格进行对比，计算得到各大品牌房企在各城市的销售溢价率。

数据显示，品牌房企近三年在重点城市销售溢价率多分布于5%-25%区间范围内，其中2019年的平均数据为10.04%。

10强品牌房企重点城市商品住宅销售溢价情况（2017-2019年）

从消费者是否愿意支付溢价的调研结果来看，平均有68.40%的消费者愿意为10强品牌房企的项目支付0-20%的溢价，比63.65%的总体均值高近5个百分点。

其中愿意为华润、万科和保利的项目支付0-20%溢价的消费者占比超过70%，可见消费者更愿意为具有良好品牌效应的房企支付溢价。

消费者愿意为10强品牌房企支付溢价情况

② 融资环境相对收紧  品牌房企拥有成本优势

在房地产领域金融监管依旧从严的背景下，品牌房企融资成本更具优势。

2019年克而瑞监测典型房企新增融资成本为7.07%，较2018年的6.53%上升了0.54个百分点，而10强品牌房企融资成本大多低于行业平均，且2019年10强品牌房企中多数新增融资成本同比下降，其中中海、万科，华润以及保利新增融资成本均下降至4%以下，品牌效应凸显。

10强品牌房企新增融资成本（2018-2019年）

③ 品牌房企获取资源能力强 

从土储总量来看，品牌房企优势明显，获取资源能力强，货值存量维持较高水平，未来几年依然有能力保持平稳发展，例如碧桂园、恒大、融创总土储建面较为领先，分别达到2.43亿方、2.35亿方、1.96亿方。

随着城镇化率的快速提升以及人口的持续流入，部分一线以及热点二线城市土地供应日渐稀缺，土地供应的紧缺加上大量亟需更新的旧厂、旧村庄、旧城镇，催生出了城市更新的热潮，品牌房企纷纷加入城市更新新赛道。

例如恒大、融创、佳兆业、富力、时代中国，参与城市更新部分的建筑面积均大于4000万平方米，恒大和融创主要通过收并购获得城市更新项目，佳兆业、富力、时代中国则是起家于大湾区的粤系房企，带着天然的城市更新基因。

在当前融资及市场环境下，房企资金压力仍然较大。通过合作开发，房企可以用较少的资金撬动更高的销售业绩和利润规模，有助于房企高效获取土地分散风险，降低融资压力。

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看点四： 品牌策略路径

产品下沉、品牌沉淀、多元策略

近年来，品牌房企在战略调整、内部经营管理、产品线、多元业务拓展、品牌延伸合作等方面积极拓展和创新，给诸多房企提供了借鉴和参考。

① 产品愈发聚焦下沉  科技健康契合市场需求

近年来，产品作为房地产企业的核心竞争力之一，发展路径愈发聚焦、差异化，从单维的居住空间向具有文化、服务的多维方向发展。

品牌房企创新研发不同的产品价值体系、建筑标准体系，多维度营造更为舒适的居住体验。技术方面，多家品牌房企获得自主专利，增强自主研发实力。

比如金科先后获得“智慧服务平台”、“窗式健康防霾系统”、“九曲河独院别墅”、“东方现代风格大平层”等数十项实用新型和外观设计专利；金茂首创建筑节能领域的双击涡旋热泵、热源塔热泵填补了国内相关领域的空白。

品牌房企细分客户群体市场，通过多品牌打造针对性的产品线，叩击主流人群，根据不同业态塑造相应的产品系。

② 品牌愈发沉淀  多种营销增加企业价值

从近年品牌房企的年报、官网可见，品牌影响力的相关内容被放入年报中，体现出房地产企业对品牌的重视度。

品牌定位、品牌标语多呈现在企业官网上，确立的品牌理念多围绕消费者生活圈、提高居住品质、舒适度等方面，品牌从同质化逐渐向细分发展，愈发沉淀。

品牌运营、营销方面，受疫情影响，线上售楼处活动持续发展。比如2020年2月恒大率先实施线上卖房营销策略，随后多家房企同步自建线上营销平台，微信小程序提振销售。

此外，房企通过联合开发、跨界合作、打造IP等模式进行品牌输出。

③ 多元策略维护品牌  社会责任强化品牌力量

品牌作为无形资产之一，根据集团内部战略发展，社会外部需求，也需要焕新和升级。

2019年，大悦城发布未来品牌主题“青年引力场”，升级品牌建设内核，持续扩大品牌影响力。2020年4月，华润置地华南大区正式发布全新品牌主题“向新而行”，围绕“城市向新”、“多元向新”、“产品向新”、“服务向新”、“公益向新”五大战略全面赋能新美好城市。

社会责任的践行使得房企的品牌更有力量。截止到2019年9月，万科为公益事业累计投入超过10.6亿元，惠及贫困群众23万人。

结语

近年来市场集中度不断提升，并伴随我国经济发展从高速增长阶段进入高质量发展阶段，行业向集约化发展迈进，品牌之于企业的重要性更加凸显。

强化品牌策略，完善品牌体系建设，全面提升品牌竞争力成为企业发展的重要内容。

拼品牌的时代已经悄然而至。

主编：张艳

责编：doug