想给奶奶惊喜却吓到她报警！这家新创让你订阅桌游，享受破案乐趣
「Hunt a Killer」是间美国新创公司，提供订阅制的解谜游戏，会员每个月会收到一个以改编凶杀案为故事背景，装着法医报告、信件、笔记和办案工具的纸盒。让玩家化身为游戏中的角色，藉由盒子里提供的线索解开谜底，将虚构的连环杀人犯绳之以法。
由于疫情影响，美国许多地区实施居家隔离，促进订阅经济成长。而Hunt a Killer也搭上这股趋势，成长速度惊人，从2016年10月创业146人订阅，到2019年8月已达2.8万订户、营收2.7千万美金，总共寄出超过百万个解谜盒子。今年营收预估将达5.5千万美金。
创新点：从密室逃脱到解谜桌游，唯有思考眼前风险和未来机会才能持续成长。
本文四大重点：1. 库存太多卖不掉怎么办？办活动当赠品反而赚大钱！2. 把军队求生训练变成密室逃脱游戏，再「超前部署」转向订阅经济。3. 游戏做得太逼真大受欢迎，游戏做得太逼真大受欢迎，却把收到礼物的老太太吓得报警。4. 灵活行销创造60％高毛利，疫情趋缓后加强线下成长。
1. 库存太多卖不掉怎么办？办活动当赠品反而赚大钱！
「Hunt A Killer」的创办人Ryan Hogan原先在美国海军服役，退伍后投入军方提供的备役军人创业培训；2009年和妻子Cherice创办了服装公司「Warwear」，贩卖透气耐磨、适合户外活动的机能性运动服。
虽然他们用上最好的布料、最牢靠的车缝，Warwear的生意却不怎么样，这次经验让Ryan首次体认到：就算产品再好，消费者不买都是白搭。
眼看仓库里堆满库存，Ryan正烦恼着该怎么办。有天他在「Men's Health」杂志上看到「勇士路跑（Warrior Dash）」登的全版广告，这在当时可是要价15万美元！Ryan惊讶地发现原来举办这类活动这么赚钱。
Ryan马上找来儿时玩伴、长大后一起服役的好友Derrick Smith，想要举办一场收费越野路跑，参赛者报名后可以「免费」获得一件Warwear的运动服。如此一来，不但可以解决库存问题，还能为自家产品带来曝光机会。
(图片来源：geoexpat )
于是，Ryan和Derrick创办了「Reed Street Productions」公司，举办首次5公里的障碍路跑，取名为「逃出生天（Run For Your Lives）」：跑者身上绑三条彩带代表生命，工作人员扮演的僵尸随时会在路上抢走彩带。这种新鲜的玩法很快就爆红，活动营收在4年后窜升至千万美金。
不过好景不常，僵尸路跑虽然有趣，但参加过的人很少会成为回头客；再加上门槛不高、竞争者越来越多，Ryan和Derrick很快就意识市场即将饱和，无法作为长久经营的项目。
2. 把军队求生训练变成密室逃脱游戏，再「超前部署」转向订阅经济
2016年，「密室逃脱」的游戏开始在美国流行：参赛者报名组队，在一个特定空间中寻找各种线索，在时限内突破主办单位设计的重重关卡，是很受欢迎的团康游戏。
(图片来源：Obstacle-Mag )
密室逃脱给了Ryan一个灵感：他和Derrick在海军受训时，也有一种叫做「SERE」的求生训练，包含生存（Survival）、躲避（Evasion）、抵抗（Resistance）和逃脱（Escape），在精心打造的模拟战场中训练军人如何存活。
于是，他们运用在军中设计模拟战场的经验，把巴尔的摩一块200亩（约100个足球场大）的露营区布置成凶杀现场，留下各种线索，让参赛者试着在3小时内找出凶手是谁。游戏推出后果然大受欢迎，门票马上就卖光了。
即使新点子成功，但Ryan很快就发现这样的模式有个大问题：由于空间限制，同时参加的人数有限很难规模化，半年的收入只有6万美金，商业模式难以持续经营。
正寻思下一步该怎么办时，Ryan想起了小时候最爱玩的「大富翁」桌上游戏和「Uno」纸牌。
3. 游戏做得太逼真大受欢迎，却把收到礼物的老太太吓得报警
为了让商业模式容易规模化，Ryan找来两位作家写了剧本、一位美术制作道具，把200英亩的密室逃脱「浓缩」成一盒桌上游戏，以单次购买30美金、半年期165美金的订阅制让更多人同时享受解开谜底、真相大白的欢乐时光。
既然要浓缩、可不能走味。为了让会员藉由一个小盒子获得「沉浸式」体验，里面的物件一点都不马虎。Ryan特地和印刷厂签约，确保解谜盒里文件的拟真度，文件上的字体用的是惊悚电影「人魔汉尼拔」中的手写笔迹、以及类似打字机的宽版字型，呈现故事当下的时空背景。
更夸张的是，盒子里还曾出现真的鳄鱼牙齿、泡过煤油的破布、沾满人工血浆的纸片。甚至还有游戏中的人物喝的鸡尾酒谱、专属的Spotify播放清单当作背景音乐等等。
(图片来源：Starter Story.com )
不过，因为Hunt A Killer的解谜盒太过逼真，曾经有位年轻人帮奶奶订了一份解谜盒子当礼物，想给奶奶一个惊喜。但老太太收到之后却误以为真的有凶杀案发生，带着盒子跑到警局报案，惊动警察找上Hogan了解状况。
4. 灵活行销创造60％高毛利，疫情趋缓后加强线下成长
除了逼真的游戏内容，灵活的行销手段也是Hunt A Killer成功的另一关键。
一般设计线上购物网站的观念是：从客户进到网站开始到完成订单的步骤「越少越好」。但Ryan却挑战了这个观念：会员订购前必须回答一份多达15道问题的问卷。
这样做的目的是，藉由问题传达Hunt A Killer的价值主张给潜在会员，让会员清楚知道自己付了这笔钱，会买到什么内容；另一方面，也能确保历经重重关卡仍会按下「订购」按钮的都是「铁粉」、会员的喜好、习惯也可以作为改善产品的依据。
(图片来源：Starter Story.com )
有了清楚的会员轮廓，Hunt A Killer更容易知道要找谁一起「策略联盟」。Ryan发现很多会员都在周末夜玩解谜，餐后来杯好酒应该更能催化气氛。于是在2018年和同为订阅制的葡萄酒俱乐部「Winc」合作，打出「极致的约会夜，…，应该要有美酒相伴。」的文案，只要订阅解谜盒，就送两瓶葡萄酒。不只让会员一边玩游戏一边喝美酒，也增加了订阅Winc的会员，提高了50%的转换率！
而放眼未来，Ryan希望能保持目前超过60%的毛利率，平衡制造成本，尽量投资在最重要的创意团队身上。此外，虽然线上广告越来越贵，但更多的订阅会员仍然是不可或缺的成长动力。Ryan透露，虽然获取一位客户平均需要50~60美金的广告成本，但成为会员之后，平均消费可达100~180美金。
同时，Ryan也乐观期待未来疫情纾解之后，把这样的沉浸式体验导入实体空间，从以下三个方向扩张，寻找下一波成长：
(1) 在量贩店上架，现场试玩提高品牌的曝光度。
(2) 用智财（intellectual property）形式授权，出版影剧、小说等周边。
(3) 开放桌游店加盟，让消费者可以到店内体验。
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