6000字拆解：麦当劳的私域，才叫牛逼！

作者｜三十

来源｜番茄运营「ID：fanqieyuny」

做私域，除了掌握体系化的方法论外，更重要的就是去学习、体验那些私域做得好的品牌的运营路径。
每个品牌所处的行业位置、战略规划、实际现状都不同，作为一个局外人是无法知道它背后所做的每个运营动作的目的。
所以，我不会主观的去评价它们私域路径的对与错。
只是站在消费者视角，从体验路径出发，做一个片面的拆解、展现，以便你与我一起学习，一起进步。
最近，我迷上了吃麦当劳。
在我的印象里，同作为跨国连锁品牌，肯德基的本土化做得比麦当劳好，私域玩得也更6。
但是，我去吃了几次，体验了一下它们的私域路径后，我发现，我错了。
麦当劳的私域，牛B！
麦当劳作为一家成熟的跨国连锁餐饮品牌，标准化、自动化是他们能成功的原因之一。
这不单体现在出餐上，在运营上也是如此，追求自动化、标准化的运营，减少人工，提高人效，最大化ROI。
麦当劳的私域玩法，适合一些用户体量大、高势能的品牌，或是高复购、用户决策简单、低客单的行业。
本文将从引流、社群、小程序、会员体系这4大维度来拆解麦当劳是如何做私域的，希望对你有用。

线下场景化引流

做私域的第一步，从外部渠道引流。
截止到2021年6月，麦当劳的门店数突破了4000家。
线下触点的引流，理所应当成了他们有力的抓手。从用户行为路径出发拆分，在进店、点餐、用餐各个环节，都布局了私域入口。
1）进店环节
站在麦当劳的大门口，就能看到大门玻璃上贴着一张横版海报，引导用户扫码进入私域开通会员卡。
我一直认为，引流要对应场景。麦当劳这一点就做得特别好。
用户接近麦当劳门店时，他肯定是有需求的，想来麦当劳消费。那么他最关心的是什么？要么是在纠结吃什么，要么是在看有没有优惠。
因此，海报上直接推送低价会员卡，以“9.9元享受6折特惠，一次回本，多用多省”为噱头，吸引用户购买。
同时，会员卡有特定的套餐，也省去了用户选择吃什么的烦恼。
（之前是职场卡，现在是早餐卡，我想是因为麦当劳想让更多的人来他这边吃早餐，做提频。）
进门后，大门旁边放置着易拉宝，告知用户近期在跟可口可乐联名做活动，“买大套餐，免费得可口可乐杯1个”，引导用户下载APP。
自有APP也属于私域范畴，相比微信生态，具有用户数据沉淀更精细、Push触达更高效、更自主可控等特点。
但是APP也有一个缺点，就是需要用户下载，链路较长。
所以，在用户下载界面，麦当劳就以“0元送薯条、早餐三件套优惠、外卖立减券（99-30、65-20）、套餐优惠券、低价咖啡券”等福利吸引用户。
2）点餐环节
在点餐这个环节，引导用户进入私域的触点有4个：
1：自助点餐机
在点餐机的外围贴上KT板，告知用户最近在做的活动，以及引导用户扫码进入私域开通会员卡。
同样的，这里也非常符合用户消费场景，文章前面已经讲过。
2：吧台处地面引导
这个不难理解。特别是在就餐高峰期，吧台前面排了很长的队伍。
通过地面标识的引导，能把部分排队点餐的客流引入私域，减轻工作人员压力，同时对于用户来说，也节约了排队的时间。
在疫情严重期，还能起到无接触到店取餐的作用。
3：餐桌引导
麦当劳餐桌上的引导设计得非常棒，完全从用户使用场景出发。（再夸一次）
用户除了通过自助点餐机、吧台点餐外，点餐的场景还有一种——他在餐桌上直接通过小程序下单。
这前提是用户已经进入私域，使用过小程序，他知道小程序可以点餐。
那么从这个运营逻辑出发，餐桌上的二维码就要引导用户下载APP，多个渠道做私域留存。
4：订单页引导社群
通过小程序下单后，订单页会跳出社群码，通过权益引导用户进入社群，在群内做一系列的运营动作引导复购。（社群是怎么运营的，后半部分会讲）
3）取餐环节
线下门店做私域有一个最大的好处，就是可以给每个服务员设置KPI，让他们通过话术去引导。
当我去取餐时，服务员拿着一张手卡，以“免费甜筒”为诱饵，让我扫码进企微群。
通过跟她们的交流得知，总部会给每家门店设置每天的加粉KPI。
她们根据实际经验得出，用户进群转化率最高的场景，就是在他们刚进店点餐或等餐时。
但是基于门店实际情况，特别是高峰期，她们没有人手再单独去顾及，所以只能在用户取餐时进行引导。
这一点，让我有了启发。
私域路径设计得再好，最终落地的还是一线执行员工。要考虑可实施性、易执行性，在执行与加粉之间取价值最大化。
将用户引流到私域后，第二步要做的就是留存、引导复购，这一点上麦当劳主要是通过社群来实现的。
福利群静默成交
社群作为留存用户，增进黏性，促进复购的一个高效渠道，几乎可以说是私域的标配了。
不同品类、不同品牌特点的社群玩法都不一样。
那么，对于麦当劳这种产品标准化、客单低、决策成本低、复购频次高、用户数量大，1对1转化ROI合不来的品牌来说，它们是如何玩社群的呢？
首先，我们要明确一点，并不是每个群都是需要活跃的，特别是对于麦当劳这种福利群来说，社群成不成功的标准是下单率。
因此，一切动作都要围绕促使用户转化下单来进行。
1）进群欢迎语
在用户进群后，@他，告诉其社群价值，以及福利发放的时间——周一至周日发放优惠券；周五有社群专属福利；不定期的0元惊喜。
有一个细节做的比较好，帮用户做了一个领券的小tips，让他们对早、中、晚会发放优惠券有了一个初步的预期。
同时，搭上一张海报，将优惠的汉堡、炸鸡等产品具象化表现出来，让用户更有获得感。
2）产品的推荐
推荐产品要考虑用户的消费时机，他在什么时候，什么时间段，什么场景下会消费你的产品。
比如麦当劳，用户消费高峰期一般是在早上、中午、晚上，这三个餐点。
吃什么是一件很让人纠结的事情，当用户在用餐时段刚好看到麦当劳的社群在做推荐，还有优惠，那么他就被提醒触发了，去吃的概率也就大了很多。
因此，麦当劳每天会在用餐时间段提前一点：早上8：00、中午11：00、下午17：00，在群内推荐产品，并配上产品海报，以及相应的优惠，引导小程序下单。
推荐的文案，也不啰嗦，简洁明了。
麦当劳的产品具有高知名度，普适性，不需要做太过的种草，简单一句文案说明产品，比如“酸笋的独特口感！醇香可口！让你一口过足酸辣瘾”。
用户进入福利群是为了什么？
当然是为了优惠！
文案的重心自然也就放在了优惠上，通过表情、数字，让用户一目了然。
3）限时活动
我在麦当劳的社群内待了2个多月，发现他们群内的活动分为两大类。

1：每周五固定的“免费抢”活动

每周五17点，麦当劳的社群内都会推出“免费抢”的限时活动，通过输口令抢“到店券”的形式，为线下门店引流。
我问过身边很多朋友，他们都说麦当劳的这个活动，已经让他们养成了到点必蹲群的习惯。
在培养用户习惯方面，可以说是非常成功了。
在领券的文案上，也分步骤写得非常清楚。第一步干什么，第二步干什么，傻瓜式教程，用户跟着就会做。
为什么要输口令？不能点击即领。
我的猜测是，增加一个步骤，就增加用户获取的成本，从而避免部分用户觉得太容易获取，反而不珍惜，进而加大到店核销的概率。
社群最重要的是氛围，在活动开始前2小时，也就是15点，会提前在群内开始预热，用表情包接龙的形式烘托气氛。
2：不定期的主题活动
比如，在新品上新时，会在社群内推送活动，以“新品尝新券”限时限量抢为诱饵，吸引用户去视频号直播间观看。
此外，很多人会觉得麦当劳每天在群内发那么多信息，用户会不会把群给屏蔽掉。
这么想是没错的，但是我们要知道用户屏蔽群是常态。
用户因为之前消费过麦当劳，对其有认知，所以他也不会退群，会想着自己什么时候要吃了，可以看看群内有没有优惠。
这里呢，又有一个小细节。麦当劳的群名中，把“麦当劳”这三个字前置了，这是为什么？
微信有一个机制，只要有人在群内发消息，不管用户有没有屏蔽，群都会被置顶。
因此，麦当劳通过在早、中、晚消费高峰期前，在群内发福利，把群给顶到通讯录的上方。这样就多了一次触点机会，增加了曝光，也提醒用户进行消费。
比如，快中午了，你不知道吃什么。麦当劳刚好在群内推送了优惠，群被置顶了。你刷微信看到后，点进去发现居然有优惠，那么下单的可能性也就高了很多。
同时，麦当劳发的次数多了，你看到的次数也就多了，即使今天不去吃，那么你对麦当劳这个品牌的印象也会加深，下次去吃的可能性也就高了很多。
还有很多人会说，麦当劳的私域就是一个机器人，一天到晚除了发优惠就不知道干嘛，没有一点人情味。
拜托，我们做人设IP是为了什么？无非就是更容易打开知名度，更易被亲近。但是，我们要知道麦当劳品牌势能极强，拥有极高的国民知名度，人设IP对它的作用是很小的了。
再加上它们作为跨国连锁品牌，追求的是标准化、自动化、规模化，肯定是人越少越好、动作越标准化越好，所以使用机器人“麦当劳小助手”才符合它们的利益。
小程序运营精细化
小程序作为私域中承载转化、成交的地方，如何精细化运营是关键。
前不久，麦当劳的小程序进行了更新，体验变得更流畅，运营也更有逻辑性了。
1）开屏推送
开屏作为流量最大的页面，是推广产品或营销活动的必选项。
打开麦当劳的小程序，开屏推送“职场卡限时特惠”，用“狂欢折上折、无门槛优惠券28张”等刺激性文案，引导用户购买，从而实现锁客。
2）首页
私域讲究的是精细化分层运营，针对不同阶段的用户推送不同的内容。这一点，麦当劳小程序首页就做到了极致。
如果你是麦当劳小程序的新用户，还没在线上下过单，首页就会推送新会员专属福利，刺激完成首购。
如果是老会员，已经购买会员卡了，那么首屏会推送会员卡包内的优惠套餐，引导用户使用会员权益。
3）下单页
要实现锁客最有效的办法，就是让用户开会员卡。
那么，麦当劳在用户下单页专门设置了一个“OH麦卡（职场卡）”专栏，提前将会员权益内的优惠套餐展现出来，再配上“全天可用，一次回本”促销性文案，尽可能吸引用户开卡。
4）裂变
用户购买咖啡后，会推送一个类似于瑞幸优惠券裂变的活动，引导用户将福袋分享给好友。
想要让用户心甘情愿分享裂变，有2个关键要素。
一是对分享者有利，二是对被分享者有利。
对于被分享者来说，打开福袋就能获得一张咖啡的折扣券（至少6折）；
对于分享者来说，将福袋分享出去后，除了自己也能领券外，如果对方是新人，还能额外获得奖励。
5）会员俱乐部
麦当劳的小程序专门开辟了一个叫会员俱乐部的界面。
用户点击后就能看到目前的消费积分、会员卡权益，以及引导领取“会员专享券&周周惊喜券”，培养用户固定领券消费的习惯。
会员体系实现锁客
在私域中，通过会员体系，可以筛选、培养那些购买过品牌、认可品牌的忠实用户。
通过会员权益的交付与互动，进一步提升他们对品牌的黏性与认可，最终实现品牌与用户价值共同发展的良性循环。
简单地说，会员制有两大好处：
一是，提高用户的复购率、客单价；二是，锁客，锁住用户未来一段时间内的消费。
我研究了麦当劳的会员体系，可以说是很牛逼了！他们的会员卡有4种类型，分别对应早餐、正餐、外卖、家庭这四个场景，我们依次来看。
1）OH麦卡（也叫职场卡）
是麦当劳的爆款会员卡，主打职场人的正餐、外卖配送场景。
19元/月，以开卡立返40元，一次回本、多用多省，为噱头吸引用户。
当然，在立返这里玩了一个小心机，返的是4张正餐满69元-5元、4张外卖满39-5元的代金券，以此来引导复购，提高客单价。
因为高频，用户每天可以在麦当劳上至少产生2次以上的消费。
所以，会员权益设置成：每天2张到店取餐的代金券；2张麦乐送的免配送券；1个25元的四件套优惠券；早餐3件套6折；以及1个88元的全家桶券……
同时，还有一个5元的麦炫酷作为引流品。
2）早餐卡
早餐卡是麦当劳目前的主推款，其目的我估计是想培养用户消费早餐的习惯。
早餐卡的权益比较简单，只要9.9元就能享受到22款套餐的6折优惠，最低只要5.4元就能吃一顿。
在购买的界面，为了刺激用户下单，采用了倒计时的限时秒杀抢购的形式（常年）。
3）外卖卡
外卖卡18元/月，目前是买一送一，折算下来也就是9元/月。
其免配送费的权益跟职场卡一模一样，仅仅只便宜10元/月，却少了6项到店正餐权益。
所以，除了针对常年点外卖这个特定的细分人群外，我认为其存在的作用，就是作为价格锚点，让职场卡显得超值，引导用户去购买。
4）家庭卡
主打周末家庭出玩就餐场景。
39元/季度，开卡后立得一份价值44元的周末餐，开卡即回本。
此外，还有0元甜筒、49元的特惠3人餐、免外卖配送费、代金券等围绕多人用餐的权益。
会员权益再好，只有当用户使用后，才能感受到价值，也只有用户觉得有价值，他才会续费。
那么如何在一个会员周期内，尽可能多地让用户使用会员卡感受价值，才是关键。
在这点上，麦当劳会在首页、下单页，用半屏的篇幅引导用户使用。
当然，一切运营手段是建立在产品之上的，产品是1，运营只是后面的0。从产品角度上看，麦当劳12元的1+1套餐、安格斯、麦辣鸡腿堡，可以说是YYDS了！
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作者：三十
版式：无比想要一只浣熊
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