《阴阳师》四周年登顶畅销榜：你可能低估了“IP宇宙”对游戏的影响

导读：9月23日，网易知名手游《阴阳师》四周年庆典正式开启，粉丝如愿迎来了丰富的活动和福利更新，纷纷晒出成功召唤的全新SP式神麓铭大岳丸、待宵姑获鸟，一些社交媒体上充满浓厚的过节氛围。持续一整天的话题发酵，也把《阴阳师》再次推至苹果畅销榜榜首。

与此同时，IP衍生游戏《阴阳师：妖怪屋》也出现于排行榜前列，自9月17日公测以来已在iOS免费榜霸榜3天，畅销榜稳居前10位。

9月23日《阴阳师》的畅销榜排名

近年来，当诸多游戏厂商还在竞相追逐购买热门IP之时，多家头部游戏厂商已经开始聚焦于旗下核心游戏IP生态的打造，比如已经走过了4年时光的“阴阳师”，就是为我们所熟悉，也是游戏行业“破圈”效应颇为显著的IP之一。

随着网易近年来在“阴阳师”IP上开启的探索之路，一个不断拓宽用户边界的IP宇宙已然崭露头角，蔚然成型，成为今天国产二次元领域不可忽视的存在。“阴阳师”IP的成效，或将促使游戏行业走向了“创造宇宙”之路的2.0时代，而网易已走在同行的前列。

《阴阳师》四周年焕新，探寻“IP宇宙”的起源

9月23日，《阴阳师》迎来了4周年庆发布会，游戏内也随之进行了一轮重磅更新，如玩家期待已久的全新SP式神麓铭大岳丸与待宵姑获鸟将加入游戏，但更值得关注的则是游戏引擎的升级，以及全新町中界面的迭代，不仅会令美术UI场景焕然一新，也极大地提升了游戏品质，当然作为四周年庆更是少不了一系列回馈玩家的福利活动，还有新皮肤，主题曲，手办等周边。

在跨界联动方面，《阴阳师》一如既往地让玩家充满期待，本次联动主要包括与日本著名摄影师、电影导演蜷川实花艺术跨界合作，后续还将携手更多中外艺术名家合作，打造多元化的游戏×艺术跨界作品。同时，《阴阳师》还将携手世界自然基金会（WWF）、一个地球自然基金会（OPF）联合启动“蔚海相守”海洋公益项目，SP式神麓铭大岳丸担任「WWF海洋守护者」。此外，“阴阳师”大IP已上线的4款游戏还将与KFC合作，推出限定套餐、主题店和游戏内多样玩法。

不知不觉间，《阴阳师》已经走过了4年历程，回顾游戏上线至今种种，被称道的还是它作为国内二次元成功破壁三次元的典型案例。原本在游戏上线前期，《阴阳师》获取的第一波用户就是典型的二次元核心用户，但在实际运营中，游戏的高品质令二次元用户不断地扮演着自来水的角色，诸如“SSR”、“玄学”、“非酋”、“脱非入欧”等这些被玩家二次创作的流行关键词不断涌现，并引爆社交网络，吸引了越来越多的泛二次元用户，也促使游戏日活不断创下新高，直到上线50余天官方正式宣布DAU突破1000万，跟少量的头部休闲手游站在同一量级的高度。

核心二次元用户群体虽然不大，但自来水传播能力是强大的，非常容易带出文化氛围。于是，在这些头部二次元用户的带动下，加上取自日本妖怪传说的阴阳师题材本身的普适性，数量巨大的游戏用户深受影响，由此催生了庞大的UGC内容生态创作，各种同人作品层出不穷，女性玩家比例极高，这也让网易意识到“阴阳师”IP的潜力，于是以现象级爆红的《阴阳师》作为起点，“阴阳师”IP的宇宙之路就此开启。

从单一IP到 IP宇宙，4年来“阴阳师”是如何实现的？

优质的游戏IP是搭建游戏衍生的IP森林的基础，因此“阴阳师”IP宇宙这一设想均围绕“阴阳师”的这个现象级产品展开。

在网易看来，《阴阳师》是有望发展成一个可以比肩网易“西游”系列的全新IP，网易的做法是，先在游戏领域上推出一款基于“阴阳师”IP的MOBA手游进行试水，于是便有了《决战！平安京》，在取得符合预期的成绩后，我们又看到了网易在深耕的细分领域推出了CCG的《阴阳师：百闻牌》，最近又一款休闲产品《阴阳师：妖怪屋》上线，而网易正在研发中的还有520发布会上公布的偶像题材的《代号：Onmyoji Idol Project》与一款疑似MMO的《代号·世界》。

1款热门游戏，衍生出了5款衍生产品，它们的关系是怎样的呢？《阴阳师》团队曾透露，“《阴阳师》手游承担着为其他衍生游戏提供“弹药”与维系IP核心用户的重要职能，就像我们一直以来所做的，我们正不断地通过更新角色和剧情的方式拓展世界观、通过全新的玩法和系统为玩家提供源源不绝的新鲜感。同时希望通过衍生新作，满足更多不同类型用户的差异化需求。”

6款游戏构成了一个产品矩阵，网易对“阴阳师”IP的衍生孵化游戏打法很成功，但充其量只是在游戏领域种出了一片森林，远远谈不上一个宇宙，而网易同时还进行了升维思考，只有将IP衍生内容的维度升级，才能实现IP的破圈。正如知名科幻小说《三体》里所描述的那样，在歌者文明等掌控了高维度科学规律的神级文明的眼里，纵然人类取得的科学成就再高深，但在它们看来也仅仅是属于同一个低级维度，正因为如此他们很容易通过降维的方式来发起致命的打击。《阴阳师》团队要做的就是使IP升维成一个宇宙，进而让自己拥有进行降维打击的实力。

一个宇宙要怎么形成？或者说，怎么让人意识到，网易的IP野望不只是推出一款接一款的系列衍生游戏，而是“IP宇宙”？答案其实很简单：当多个产品既有同一领域里的平行与互补，也有跨领域破圈层的交集大汇聚，所有的元素都能拥有一个共同的内核，且又相互影响一起构成一个完整的生态，IP宇宙也就成型了。

正是在这样的思路指导下，网易《阴阳师》团队开启了跨界到其他非游戏领域的泛娱乐布局，从2017年“阴阳师”IP首次尝试与肯德基、农夫山泉、必胜客等品牌跨界联动开始，逐步拓展IP的跨界衍生内容，音乐剧、漫画、泡面番等多个泛娱乐作品相继面世，在保证统一的世界观之下，通过不同的娱乐载体，多维度展现出平安世界的魅力。

《阴阳师》制作人金韬曾经从内容角度考虑了各种IP衍生作品表现形式的走向：“游戏适合结合视觉去讲故事，TV动画适合心流体验型故事，电影适合剧情迭代三段式故事，泡面番适合打发时间的小段子，漫画适合剧情丰满的故事……”每一个IP衍生内容的分支，都是完善他构建的“幻想平安世界”的砖瓦，也是让这个世界更为饱满的再创作。

对于《阴阳师》团队来说，他们首先需要对所有衍生作品的故事调性与角色设定进行整体的品控，以求保证世界观的统一，比如音乐剧不仅邀请日本剧作家进行剧本创作，还全部采用日本舞台剧演员作为主创，泡面番也采用了同规格的团队标准，由中日知名团队打造，原班声优献声，在此基础上还需要对各细分领域进行了深耕细作，比如网易针对阴阳师IP开启全球同人计划，鼓励同人创作，为泛娱乐生态布局引入更丰富的文化元素，像泡面番就推出根据同人漫画授权改编的《百鬼幼儿园》与《没出息的阴阳师一家》。正是全盘性操控与精细化管理的有机结合，才得以让“阴阳师”IP在四年时间内屡屡有成熟佳作推出，让IP的热度始终维持在高人气的水准。

官方不断地打造高品质的衍生内容，玩家也自发性地创造充满热爱的同人作品，两者相互影响相互促进，部分优秀的同人漫画得到官方青睐而被改编成泡面番就是最好的例子。不仅如此，“阴阳师”大IP系列游戏还先后与《犬夜叉》《BLEACH境·界》、熊本熊等知名IP进行跨界联动，今年又宣布与现象级TV动画《鬼灭之刃》进行联动，形成二次元热门话题，这正是“阴阳师”IP通过与其他领域的热门作品进行跨界合作的方式进行引流，以便能触达更广泛的用户群体。

“阴阳师”IP就这样由点及面，由面及体地肆意生长着。而《阴阳师》团队则致力于通过PGC与UGC相结合的方式进行着构建IP生态的探索，并着力实现不同领域作品协同效应的最大化。如此历经4年的探索之路走下来，“阴阳师”IP的宇宙也就自然而然地逐渐成型了。

成长为“阴阳师”IP宇宙后，其破圈的影响力有多大？

作为一个现象级IP，“阴阳师”的每个动作似乎都能引发广泛关注，我们大可以列出很多网络数据来证明，比如《阴阳师》在2019年上了50+次微博热搜，2020年截至周年庆已经30+次热搜，游戏更是多次登顶手游畅销排行榜，每逢重大版本更新则常驻前三，在二次元品类游戏月度流水常驻第一，等等。如果说这些数据对于不太关注游戏的人而言，没有什么实感，那么不妨在B站打开一个《阴阳师》泡面番的视频感受一下铺天盖地的弹幕，如下图：

这就是“阴阳师”IP宇宙突破游戏圈层的威力，因为原本只有它的玩家才会特别地去关注游戏本身，但当游戏推出了衍生的泡面番之后，同为ACG不分家的二次元动漫受众也会为之沉迷其中，进而有望成为游戏玩家，反过来游戏玩家也会因为泡面番的存在而对游戏倾注更多的情感，进而增加游戏的粘性。

如果我们将“阴阳师”IP的影响力聚焦于与二次元受众隔着“次元壁”的三次元人群，没想到在圈层以外竟能发现“阴阳师”的影响力依然撑起了一片新的天空。

比如由“陈坤＋周迅”的影坛“王炸组合”出演的游戏改编电影《侍神令》已成为年度最值得期待的电影之一，这就是“次元壁”突破后的效应，而在此之前2.5次元音乐剧版《阴阳师》已经提前打破二次元与三次元的文化壁垒，并在与传统艺术相融合的尝试中先迈出一步。所谓2.5次元，是介于二次元和三次元之间的一个概念，以真人来还原游戏、动漫故事和角色，2.5次元舞台剧也就由此诞生。

相较于海外市场每年十几亿元的票房收入，国内2.5次元音乐剧的发展还处于起步阶段，那么先吃螃蟹的2.5次元音乐剧《阴阳师》音乐剧表现如何呢？能否配得上这款热门IP的商业价值呢？

我们来回顾一下：2018年3月，2.5次元音乐剧《阴阳师》～平安绘卷～在东京首演，随即开展了共计34场中日巡回演出，不仅以高品质征服了挑剔的日本观众，成功将中国游戏IP逆输出到日本市场，还在深圳、上海、北京三大城市进行巡演，一举赢得大批音乐剧爱好者和《阴阳师》玩家的赞赏，甚至吸引大批观众二刷、三刷。

2019年6月，音乐剧第二季《阴阳师》~大江山之章~扩大规模，在中国14座城市开启巡演，而在正式巡演后更出现了场场爆满，一票难求的盛况。据音乐剧《阴阳师》出品方璞润国际透露，“大江山之章”仅在2019年6月份的巡演票房已突破人民币2,500万元，售票比例与上座率均超90%，有超过50%的观众都进行过“二刷”，部分观众甚至跟着剧组连续“五刷”。 而“大江山之章”在整个夏季巡演期间，共达成了4000万元的衍生品收入额。

不仅如此，据澎湃新闻报道，有一名观众专程从美国飞回来，购入上海站最高档位门票连看了四场《阴阳师》音乐剧演出。而另据《新京报》报道，有多位观众专程从日本赶来，并且连续辗转三个城市追剧，甚至还有一位女观众买票追看了总共35场巡演中的30场。

《澎湃新闻》对《阴阳师》音乐剧第二季的报道

据音乐剧出品方统计，纯音乐剧的观众与游戏玩家的比例大概三七分成。而《阴阳师》音乐剧巡演，是网易对“阴阳师”IP泛娱乐布局的一次成功的跨界探索，带来的是双赢的局面，一方面实现了游戏玩家与传统演出观众间的互相转化，《阴阳师》游戏日均在线率提升了15%，而另一方面，更多年轻观众因为二次元游戏“破壁”而走进三次元的剧场，进而接触舞台剧文化，并培养出对舞台演出的尊重，也积极地促进了新一波剧院观众的培养。

在IP电影与音乐剧之外，网易还跨界尝试进行线下布局的是IP主题店。阴阳师主题线下店是为IP粉丝们打造的一个沉浸式的体验空间，不仅为玩家提供了食、买、玩、观四重体验，还能打通游戏关联玩法，为玩家营造丰富有趣的“阴阳师”文化交互体验场所。在这里，IP不再冷冰冰地存在于网络“云端”，它既是IP本身，是文化环境的构成，也成为了日常生活的一部分。这正是《阴阳师》团队以打破次元壁为目的，为玩家构筑全方位社交场景的全新探索。

首家阴阳师主题店坐落广州 T.I.T 创意园，IP 内涵融入到咖啡馆室内设计

玩家在阴阳师主题店中选购官方周边产品

阴阳师线下主题店落地上海思南公馆，跨越次元，开启魔都绮梦

玩家线下同逛阴阳师主题店，分享欢乐

无论是从口碑与人气来看，除了未上映的电影还没得以验证外，网易对阴阳师音乐剧与阴阳师主题店的先行探索无疑是成功的，给IP拓盘带来了新的思考和启发——究其原因，在于网易从玩家需求出发，基于“阴阳师”IP的文化内核而去做衍生内容，如音乐剧对应的是优秀剧情与音画的重现，主题店对应的是全新社交场景的重构，两者都是要让粉丝在线下沉浸体验IP魅力，这也正是二次元文化实现小众圈层突破，拓展商业价值的关键。

“阴阳师”IP宇宙的行业启示：“内容为王”始终是不二法宝

随着游戏行业进入了大浪淘沙、去粗取精的成熟期，玩过大量高品质游戏，见惯了世面的玩家口味也变得越来越挑剔，再加上好的IP越来越稀缺，整个行业进入了思索期，不再盲目相信“IP+换皮+买量”的爆款公式了。“后IP时代”，精彩的剧情、有趣的玩法、精良的制作才能为作品保驾护航。与此同时，市面上已经获得成功的爆款IP，无一不想将其发展成一个“IP宇宙”，但并不是所有的IP都拥有这样的潜力的。

网易致力于构建“阴阳师”IP的生态，进行不同领域的衍生内容开发，显而易见会让人联想到漫威模式。参考漫威电影宇宙的特点可知，具备一套完整独立的世界观系统是一个“IP宇宙”的必要条件。不管离现实世界远还是近，它一定要有一套自己的系统，包括物理规则、道德标准、文化生态等。而《阴阳师》虽然取自日本妖怪传说，但正如日本文化深受中国文化影响一样，阴阳师起源中国的阴阳家学说，游戏中式神则起源于中国的鬼文化，因此游戏中的平安世界，尽管是一个异域历史的国度，但其文化内涵对于国人而言并不陌生，反而倍感亲切。

漫威系列电影与普通系列电影最大的区别在于，普通系列电影的每一部电影之间是弱关联，只有角色上的连续性，但漫威等“IP宇宙”展示的是强关联，人物与故事的完整性、外延性与持续性是其能够不断产出内容的一个重要保证。反观“阴阳师”，官方团队是从统一的世界观与文化内涵出发，奠定了“阴阳师”宇宙赖以存在的前提基础，在此基础上不断地进行泛娱乐跨界延伸，将将产品形态持续向外辐射延伸，但又通过共同的文化内核将不同领域内容聚合形成生态闭环，加强用户的粘性与忠诚度。

换句话说，不论漫威宇宙还是“阴阳师”IP宇宙，两者都要遵循一个统一、独立而又完善的世界观系统，这是两个不同领域IP宇宙的共通之处，但是“漫威宇宙”体现出来的主要是漫改电影之间的强关联，而“阴阳师”IP宇宙则更注重不同领域的泛娱乐内容之间的强关联，这正是游戏界打造“IP宇宙”的模式与电影界的最大区别。

《阴阳师》团队深谙用户需求，与专业合作方强强联手，打造出既符合IP世界观内核，又独立成章的优质作品。这些置于各泛娱乐细分领域亦毫不逊色的精品，不仅让游戏原有的核心粉丝得以以全新的角度体验平安世界的另一种魅力，即便是非玩家的其他二次元圈层用户甚至是泛二次元用户，也能毫无障碍地感受到其中的魅力。在“阴阳师”IP矩阵的内容组合之下，漫画、动画、音乐剧、游戏等形态互相借力、相互引流，共同提升IP的整体价值，这正是“阴阳师”IP宇宙的成功之路。

由此可见，打造一个成功的“IP宇宙”，不论采用的是电影节漫威模式还是阴阳师的模式，“内容为王”始终是不二法宝，这也是《阴阳师》团队历时4年探索，只求打造一个“阴阳师”IP宇宙，在付出了诸多努力，取得显著成绩后为整个游戏行业所带来的最重要的启示。

结语：

今天，《阴阳师》迎来了它的4周年生日，其“IP宇宙”已然崭露头角。对于网易而言，“阴阳师”IP宇宙是实现其在游戏领域的IP帝国版图布局中很重要的一块，而对于玩家与“阴阳师”IP的关系，我们可以用一句出自《三体》的名言来概括：整个宇宙为你闪烁！

最后，让我们来看看游戏视频博主解说七老爷前段时间所发的这张图，它代表了很多玩家们的心声：

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