用品类属性对接需求，品种价值打动购买

在绝大部分情况下，品类属性是先天的，就像鸟会飞、汽车会跑、饮料解渴……我们进一步推究，发现很多品类似乎有相似的品类属性，像可乐、果汁、矿泉水都具有饮料的基本属性——解渴，但它们彼此又兼具鲜明的个性。

我们可以看到，正是这些不同的个性暂居了更为显眼的位置，才促使一个全新的品类得以细分成功。“解渴+更营养+更安全”的复合需求催生了果汁品类，果汁正是因为解渴的同时，天然健康、补充维生素的属性深入人心，它才可以如此轻松地从饮料中细分成新的品类。

品类属性时常在共性与个性之间玩平衡木。你需要有敏锐的直觉确定你所处行业依托的是何品类，通过确定品类属性，你能较为准确地界定出你真正的目标市场在哪里。

品类遗传是共性，品类变异是个性，空调的共性是制冷，个性有很多，如静音、省电、变频等等，畅销的产品=品类属性+购买理由。

品类属性具有继承性，母品类的基本属性会遗传给所有子品类。

品类属性对品类成员的营销活动的影响主要体现在两个方面：一是品类生存；二是品类创新。

品类属性与品类生存。关于品类属性在决定你是否进入正确品类的问题上，我们有这样一个结论：当商品或品牌的属性与所处的品类属性错位时，必死无疑；吻合品类属性，才有生存的可能。

王老吉调整品类属性是饮料不是药之后获得了质的飞跃。

品类属性与品类创新。当我们见识了品类属性与品类正确判断的重要意义后，再来谈谈品类属性与品类创新，在这个问题上可能要展开一些才能谈明白。

我们一直奉行“要创意不要创异”的创作标准。时下，“创新”和“创意”等关乎创造力的词汇，已经成为一个国家乃至整个民族的话题。我们在鼓励创新的时候，是否正视过这样一个现状——不恰当的产品创新已占据营销创新的76%以上。

一次全国性的大型商品交易会上会涌现出数以万计的创新产品，但真正在来年能经受住市场检验，最终获得成功的也就3～5种。

创新前提是守旧，品类创新不能脱离品类属性。

归根结底，还是我们的创造者或创新活动推动人忽略了品类属性，忽略了物质的基本性状，毕竟创新的扩散比创新要来得更为重要。

当然，品类的发展是动态的，在基本属性被充分满足的情况下，一些新的重要属性就会凸显，甚至这些新的属性占据的位置有时与基本属性权重相当，因此我们才会说品类属性是一种利益的集合。

任何品类都具备一种基本属性，子品类在品类形成时，除了继承还会产生自身的品类属性。因此，在基本属性的基础上还可能具有双重乃至多重属性。

奶——牛奶——酸奶——豆奶。

在优先满足品类基本属性的基础上，所有相关的次一级属性的满足将会使你获得空前的产品力。脱离品类基本属性的任何创新举动都必将导致营销灾难，除非你恰巧进入了另一个需求旺盛的新品类——这种概率不会超过千分之一，这需要你有足够的运气。

空调不能脱离制冷的基本属性，但是制冷只是基本属性是品类基本价值，要打动顾客购买，就要开发购买理由，就要寻找次一级属性——品种独特的价值。

一个个事实告诉我们，无论你进行的是日常的商业活动还是商业创新，你必须谨记品类属性是不可违背的，你要找出你所从事行业的品类属性，以此为基点进行营销资源的整合，才会有成功的可能。

在这里我们并不想打击创新者的积极性，只是提请诸位在创新时先定义你的品类属性，因为创新的扩散比创新更重要，创新最终要为人们创造利益才可能被接受。

而且我们在品类研究中发现，品类创新并非全凭灵感，在谨遵品类属性的前提下，通过品类特征的改变你会进入广阔无穷的创新天地。

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