存量竞争下亟需品效合一，加多宝营销数字化转型迫在眉睫
我国凉茶行业经过几年爆发式增长，现已进入增长停滞的阶段。根据天眼查数据报告，2017年，国内凉茶行业市场规模约为578亿元，增速仅为9.1%。与十年前的15%增速相比相去甚远。可以说，凉茶市场风光已不再。行业急转直下，加多宝、王老吉等凉茶企业陷入存量竞争环境。从本质上看，成功的营销无非就是“品”、“效”二字，这一直就是营销的“基本盘”，只是在存量时代到来后显得尤为重要。营销要实现品效合一，齐头并进。移动互联下的用户，品牌忠诚度相对淡化；针对用户的存留、转化和复购难度加大。因此，像以往那样先打响品牌再提销量，或者先烧钱铺货混个“脸熟”再树口碑的打法，已经不适合存量时代的消费者了。今年中秋到国庆，加多宝从广告、社交话题到产品消费场景，完整演示了如何在传播中，与年轻一代完成真正的“中国文化”对话。'中秋节放假当天，大家社交玩乐热情正浓时，加多宝打出#加多宝这箱有礼了#话题，并推出8张有礼创意海报，率先吸引了一大波关注。这8张海报以国潮复古风结合8种行礼形式，8种形式恰好对应8大有礼场景里：家庭宴请、拜见长辈、有客到访、初次见面、感恩师长、夫妻合卺、亲友相见以及庆贺新生。这些大家都深有感知的佳节送礼场景，也初步建立起了加多宝与“有礼”、“送礼”的联想。随后娱乐、段子、生活等各领域KOL，又趁机的发起了一场关于“传统礼仪和新新人类社交礼仪的融合、碰撞”的讨论，吸引到更多网友主动参与进来。截止当前，#加多宝这箱有礼了#话题阅读量已超2800万。随着话题热度持续攀高，加多宝又在微博、快手等平台，推出了中秋创意视频。从海报、互动话题到视频广告，这一系列的内容沟通下来，加多宝不仅赢得了出圈声量，还在传播中将8大场景的品牌认知深深种在消费者心里，充分运用了数字化营销的传播能力。到了线下销售的环节，加多宝在全国多地商超均以“节礼”身份和喜庆包装堆头，打造欢庆场景，同时还以“双节团圆喝加多宝”为主题，进行花式互动促销，营造浓浓过节氛围。比如在华东地区，部分商超就开展了“猜灯谜、迎中秋送加多宝”的活动，以及举罐舞、品牌秀等互动庆祝典礼；西南地区的一些重点城市，则有持续的游戏互动赢赠饮的活动；华中、华南、西北等地区，部分城市也有对应的买赠、抽奖活动。线上的心智教育和出圈传播，配合线下喜庆的氛围、活动，再加上应景的礼盒与优惠福利，加多宝全面的“有礼”沟通，很快就在全国各地都掀起了消费者互动、抢购热潮，让其成为了今年“双节”市场的送礼爆款。你发现问题了吗？这就是加多宝深度分销的终局，无论如何努力线上线下的割裂仍无法避免，线上传播如火如荼，与线下的销售没法形成协同，也就是没有品销合一。这种情况，很多客户在咨询的时候也会问到我们：我们做了很多数字化营销，怎么才能帮助到线下的销售？针对加多宝的营销玩法，米多建议采用无场核销的待解锁红包解决方案。什么是无场核销呢？传统的促销活动中，消费者必须要接触品牌商的业务人员，例如门店才能进行核销。无场核销就是无论何时何地，只要品牌商获知了你的购买数据，就能给你发放奖励。无场核销的关键就是一物一码。通过产品赋码，品牌商就能掌握扫码消费者，获得其购买的数据。这个数据与线上营销的用户ID一关联，奖励就打到消费账户上，通过这种方式推动线上营销与线下销的一体化。举个例子，加多宝通过线上的物料传播，推广“加多宝这箱有礼了”活动的时候提前把待解锁红包发出去，消费者在线下购买了参与活动的加多宝产品后，扫码就能解开红包，直接到账。品牌商还能定向引流到指定的门店，因为大数据引擎带有LBS定位用户的能力，用户领券的时候将引导到其附近的门店进行购买。核销全程不需要门店参与，只需要开盖或者开箱扫码即可。通过这样的方式让品牌商发出去的每一分营销费用都花在真实的消费者身上。待解锁红包是米多行业首创的一种营销手段，通过“红包预发，无场核销”进行营销刺激，把难以衡量的营销效果分割为直观的领取红包人数(传播参与）与到店核销人数（实际转化）。红包发放的渠道主要通过以下两种方式，一种是以线上传播为主导的品牌传播；另一种是以终端网点为传播主体的门店+云店，通过带有门店码的终端物料和云店小程序进行扩散。以米多服务的客户百年糊涂为例，通过搭建社交云店+门店码两个渠道预发待解锁红包给消费者，保障消费者有参与的欲望；消费者解锁红包后，门店有推荐赏金，保障门店老板的积极性，实现了线上线下一体化、品销合一的促销活动，抢占中秋消费市场。活动后期，促销活动所派发的礼品券、营销费用、返利费用等，业务员可以在手机端登记内容，经销商一键发起报销，品牌商在后台一键审核，报销流程简单高效，节省时间。加多宝董事长王金昌曾表示，加多宝在2019年扭转了亏损局面，并实现大幅盈利，2020年疫情影响下，利润也与2019年持平。但凉茶单品式微，行业整体停滞，冲击资本市场的加多宝处于无新故事可讲的尴尬之中。存量竞争时代，抓住每一个消费者精细化运营成为刚需。在用户触达上，加多宝很早就应用了一物一码技术进行营销数字化转型，效果可圈可点，因此问题关键就是线上用户和线下渠道没有一个很好的结合方式，品销不合一。今年，沉寂已久的加多宝多次传出融资消息，不解决这个问题，恐怕IPO也不能救活加多宝。
