一家店估值超1亿元，今日资本重注墨茉点心局，大钱疯狂涌入烘焙行业
深度研究消费产业，记录陪伴新品牌成长
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整理 | 李太白
编辑 | 卢旭成
分别是2020年6月窄门集团和零拾的种子投资，2020年9月源来资本和番茄资本的天使轮，2021年4月清流资本和元璟资本、源来资本、日初资本的Pre-A轮，日初资本是原黑蚁资本创始合伙人陈峰所创办的基金，以及2021年6月今日资本的A轮。
蓝鲨有货从美团上统计了墨茉点心局的门店数，目前门店全部在长沙，开业的有14家，还有13家处于待开业状态。
据此前看过墨茉点心局的投资人李茉（化名）向蓝鲨有货透露，今日资本进去的这轮，墨茉点心局的估值应该在十几亿元-20亿元之间，但跟最近被美团旗下的龙珠资本、字节跳动疯抢的咖啡品牌Manner类似，墨茉点心局也有很多资本大鳄在看，估值已被抬到了20-30亿元，据说最新一轮已按50亿元在谈。如按15-20亿元的估值计算，墨茉点心局一家门店的估值超1亿元；如按50亿元估值算，一家门店估值约1亿美金。
一年时间成长为新品牌独角兽级公司，墨茉点心局太疯狂了！
01
蓝鲨有货通过企查查数据获悉，墨茉点心局的运营主体公司是长沙壹饼壹城餐饮管理有限公司，法人代表王丹。
据了解王丹的李明（化名）告诉蓝鲨有货，王丹曾是设计师（导演），做过服装和眼镜公司，并没有烘焙点心行业工作、创业经验。
那么，王丹为何敢跨界进入烘焙行业呢？
首先，虎头局的样板效应。创立于2019年的虎头局渣打饼行，2019年5月在长沙开了第一家店，主打中式点心手工现做，店面设计偏国风。
这引起了专门投资餐饮的窄门集团和王丹的关注。窄门旗下有一个专门的新品牌孵化机构叫零拾孵化，“通过资源整合、培训辅导等多种方式助推企业快速健康发展”。零拾和窄门迅速给了王丹天使投资，并帮助她开店。企查查数据显示，长沙壹饼壹城餐饮管理有限公司注册于2020年6月；2020年9月，墨茉点心局第一家店在长沙九龙仓开业。
据李明透露，墨莉点心局出来前，当地长沙人已吃过虎头局的点心，很好吃。但这个赛道并没有多火，王丹看到风口，墨茉点心局快速入局，和虎头局的菜单、包装、设计等有相似之处，都是港式风格。
其次，王丹的能力迎合了国风的潮流。王丹没有烘焙行业经验是其短板，但其长板是设计。她确保了墨茉点心局设计元素的国风化，以及跟虎头局的区隔。
第三，王丹看到了传统点心行业升级的机会。
蓝鲨有货综合三万资本、湘江创投等行业内外人士和投资人的观点，认为虎头局、墨茉点心局对点心行业做了以下升级：
1、从档口到门店的升级。传统点心，比如稻香村，大都以档口形式存在，墨茉点心局主要做店，国风设计的门店更易做出品牌，更易取得消费者信任。
2、从传统到国风设计的升级。传统的点心门店设计感不强，传统老气，而墨茉点心局则偏国风设计，尤其是墨茉点心局紧挨着同样打国风的茶颜悦色开店，更强化了其国风的特点。
3、从工业化到手工现做的升级。好利来、稻香村等烘焙品牌，大部分产品都是工业化生产，墨茉点心局（虽然墨茉也有相当一部分是预制品）主打现做，奶油等香味浓郁，更易给消费者味觉和嗅觉刺激，且现做出炉的产品，4个小时内风味最佳，其消费者体验远好于好利来等传统点心店。
4、从称重送礼到零食化售卖的升级。稻香村等传统糕点，称重售卖，量大易腻；而墨茉点心局则将点心做得精巧，消费者可以一口一个，一包很快吃完。这既让一袋的售价看起来不高，比如经典的麻薯，18元/袋，量并不大，让人意犹未尽。
可以说，虎头局/墨茉点心局让一个相对容易标准化，没有大型国企，没有明显的行业老大——最多店的好利来也不过1000多家店，适合大众，消费高频，充分竞争的行业全面升级了。
第四、长沙良好的点心制作和消费生态支撑了墨茉点心局等的快速崛起。虽然王丹没有点心行业从业经验，但长沙除了有虎头局外，还有吴酥生等点心品牌，点心的制作师傅、供应链完整，王丹和窄门整合这些资源不难。长沙是出名的消费娱乐之都，房价低，消费能力强，且男女老少都集中在五一广场附近消费，这让茶颜悦色、文和友等国风品牌在长沙能密集开店。
02
王丹善于国风设计和营销造势，让墨茉点心局迅速起势。
李茉向蓝鲨有货透露，墨茉点心局到今年2月前，只有两家店，月销分别为100万元和80万元，“单月就回本了，或第二个月肯定回本。”李明说，这时公司估值已报到2亿元。
长沙的消费水平不高，这样的单店模型数据极佳，这支撑了墨茉点心局的高估值。2021年4月，日初资本等按4-5亿元的估值投了进去。据说是陈峰将这个项目推给了今日资本的创始人徐新。今日资本在长沙看了好几个新品牌，落子的是墨茉点心局。
据蓝鲨有货了解，很多VC机构都看过墨茉点心局，普遍觉得墨茉点心局只有两家店就估值如此之高，不免犹豫，但当他们看到墨茉点心局受到今日资本等资本的追捧，想再投的时候，估值已太高了，让他们“高攀不起”了。不少资本看好点心赛道，只好在苏州、上海等地寻找当地的头部点心品牌去投。
蓝鲨有货了解到，FA正在推北京头部中式糕点品牌鲍师傅，这是天图资本2018年天使投资的项目。据网上流传的数据，鲍师傅现在拥有55家门店，年营收6亿元，利润1亿元，按80-100亿估值在融，高瓴资本等都是洽谈对象。
按上述数据推算，鲍师傅平均每家店月销也不过90.8万元。鲍师傅的门店面积比墨茉点心局大，现场员工比墨茉点心局多。如最后能完成融资，鲍师傅每家店估值也达1.45亿元—1.81亿元。从这个角度看，墨茉点心局的单店估值已跟鲍师傅相当了。
蓝鲨有货曾在长沙调研，发现墨茉点心局约80-100平米的门店，员工十多人，全部直营，消费者需要排队约30分钟。
业内人士告诉蓝鲨有货，点心行业门店人均销售额应达到1500元/天才是正常的数据。大家对墨茉点心局的担心是，它能否持续让每家店都变成网红店，保证其月销80-100万元的水平。
墨茉点心局最大的爆款是18元/袋的麻薯，据李明透露，这并不是一个真正的现做产品，而是短保产品，做好了可以保存5天。“像饼干一样。”半工业化的生产确保了墨茉点心局60-70%的毛利，以及及时的供给。如果墨茉点心局每家门店都能开爆，营收和毛利空间是足够的。
墨茉点心局采取了一个讨巧的扩张方式，跟茶颜悦色嗑CP，在茶颜悦色的店旁边疯狂开店，这让其迅速在长沙崛起。
不过，即便墨茉点心局起得很快，产品口感并没有让人那么地“印象深刻”，这可能是未来的复购硬伤。不只一个体验过的创始人、消费者告诉蓝鲨有货，本来奔着体验网红店而去墨茉点心局消费，体验过后并没有那么惊艳。蓝鲨有货在美团上也看到，不少慕名而来的顾客，买完后觉得口感普通。
除了口感，不少消费领域投资人对墨茉点心局另外的担心是，它能否在长沙以外的城市把店开起来并推火。茶颜悦色靠在长沙密集开店也能创造不错的收益，支撑比较高的估值，这是因为茶饮是高频、成瘾的消费，点心显然要低频很多。目前创新和强势如文和友，在长沙以外的城市拓展新店都面临巨大的挑战，墨茉点心局能打破长沙新品牌外拓魔咒吗？