从2平米小店到百亿估值，他只用了5年
作者：沈三万老沈
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2021年最具争议的估值，Manner一定占据一席之地。
成立五年，拥有136家店，分店面积最小2平米，目前估值28亿美元（已超百亿元人民币）。换句话说，Manner平均一个店的价值就超过了1亿元！
在投资圈，Manner可以用“炙手可热”来形容。6个月内完成四轮融资，而且据悉，Manner的份额争抢十分激烈。据投中网消息，传闻的名单里，除了红杉、高瓴等头部VC/PE，甚至出现美团、字节、阿里、腾讯等互联网巨头集体上阵的“名场面”。最终，今日资本、淡马锡、美团龙珠纷纷对其进行了融资。
而Manner的不同之处在于，就在资本疯抢的时候，外界几乎还不认识它。很多人问：Manner是什么？
其实，Manner做的产品很简单：一杯咖啡。
就在国内咖啡赛道上瑞幸对星巴克大打出手的时候，名不见经传的Manner反而赢得了时间和机遇，一夜成名。
文艺青年的咖啡屋
对国内所有咖啡从业者而言，星巴克是一座跨不过去的“山”。它集产品、文化、社交、规模、身份符号为一体，如一头巨兽，牢牢占据着咖啡赛道的王者地位。
瑞幸找到了它为数不多的破绽之一：价格。于是，瑞幸以低价进攻，试图将其拉下王座。然而，始料未及的财务造假，让背负众多投资人期望的瑞幸步履维艰。
在价格战中，“产品质量”成为了人们对二者最为热议的话题。低价难喝、高价好喝，究竟如何取舍？
谁也不会想到，这一争论反而给了Manner生存空间。因为，Manner最先出圈的竞争力就是：适度低价，和极高的产品质量。在咖啡界，流传着一个颇具颠覆性的说法：只要一家Manner开在星巴克门店旁边，这家星巴克的销售就会降三成。
中国首位COE咖啡评杯比赛的国际裁判黄俊豪，在撰写的《上海咖啡地图》中提到Manner，表示“上海精品咖啡业界只有少数的几家窗口店，Manner 是里面咖啡做得最好的。”这是非常高的评价了。
Manner的产品高质量始于创始人韩玉龙。
在投资圈偏好创始人“名校名企”的背景下，受到资本疯抢的Manner创始人韩玉龙绝对是一个例外。他是兽医专业出身，在大学毕业后的一次偶然机会中接触到了咖啡，从此成为了咖啡的狂热爱好者。
2012年，带着对咖啡和摄影的高度热情，韩玉龙回到老家江苏南通开了一家摄影主题性质的小咖啡馆，取名为“普罗旺斯”，在当地小有名气。但当时南通消费者对咖啡消费的低接受度，让韩玉龙看不到未来。于是，他赌了一把大的：去上海！
没有人知道这个决定是否正确。
说它正确，也可以。上海是全国咖啡氛围最好的城市，从人均杯量来说，上海已经和日本、美国等成熟咖啡市场旗鼓相当；在喝咖啡的人中，超六成消费者每周会饮用3杯及以上咖啡。上海更是一座大力支持咖啡产业发展的城市，《上海咖啡文化与城市品格的研究》出现在上海重点产业研究类的项目列表中；第一届上海国际咖啡产业论坛也在上海青浦区的国家会展中心举行，开幕式的主题语是“因为咖啡，所以上海”。上海的咖啡基础显然能给韩玉龙提供足够的创业养分。
说它错误，也可以。2015年，上海独立咖啡馆的数量是3500家；2019年，在大众点评搜索”咖啡“两个字，门店已经超过了8000家。连星巴克都视上海为“兵家必争之地”，2018年星巴克在141座城市拥有3300家门店，其中，上海以639家高居榜首，位居第二的北京仅有272家。在强者林立的上海，一个兽医背景的韩玉龙如何在咖啡赛道上杀出重围？
韩玉龙选择的是最脚踏实地的那一条路：做好产品。
韩玉龙不是一个急躁的人。拥有四年咖啡烘焙经验的他初到上海，首先选择应聘在一家德国知名精品咖啡店Café del Volcán，担任烘焙师。这期间，韩玉龙的努力和天分构成了日后Manner的核心竞争力：他知道如何做出一杯好产品。
业内人士表示，烘豆师在烘豆时的拼配比例和数据曲线往往是行业最高机密，也是品牌的风味灵魂。Manner目前采用的就是韩玉龙调整后确定的比例，其采用了耶加雪菲、危地马拉、曼特宁和云南的四种豆子，均为阿里比卡种，最近刚改良过的烘焙方法比以往更突出甜味。据老沈的同事小陈表示，他从咖啡资深爱好者的角度评价，喝过Manner的咖啡之后会连星巴克的咖啡都觉得“淡而无味”。
一位苏州的业内人士表示，韩玉龙即使创业后，手上的功夫也一直没丢，对豆子品种、烘焙和萃取方式都有他自己的一套体系。
另一位业内人士表示，市面上制作一杯咖啡，消耗咖啡粉18克-20克左右，Manner的做法是直接提升到25克，韩玉龙非常舍得下原料提升产品质量。
2015年，在“想要给每位普通人做一杯好咖啡”的强烈念头驱使之下，韩玉龙和妻子正式创业成立Manner。品牌词汇“Manner”取自《论语》，有“不知礼，无以立也”的意思。
说是创业，其实在当时，就是开了一家小店，大小只有2平米。
在上海南阳路上，夫妻俩的袖珍商铺做起了窗口式咖啡店，消费者随取随走。临近开业，控制包装成本、没钱做营销，都成为了问题。身为文艺青年的夫妻二人想到了一个颇为浪漫的点子：每杯定价10-20元之间，自带杯子买咖啡还能每杯减5元。没想到，“自带杯子减5元”从第一天开张起就成为了“出圈logo”。此后，更刮起了一阵“带着星巴克的杯子去Manner买咖啡”的时尚风，还不可思议地带火了keepcup、rivers sleek等“随行杯”概念的杯子。
开业第一天，Manner门店甚至连招牌和菜单都没有，属于完完全全的盲测，一天下来竟也收获了1000元营业额，韩玉龙夫妇觉得有戏。果然，不久之后，这两平米的小店门口，自带杯子排队买咖啡的队伍越来越长。
从文艺青年到资本打法
据一位投资人表示，他们2016年到2017年之间筛选咖啡赛道种子选手时直接略过了Manner，因为感觉韩玉龙想走小而美的独立咖啡馆路线，根本没有做精品连锁的想法。
这话或许是对的。
创业前三年，Manner只在上海开出8家门店。韩玉龙极其坚持的是产品质量，而非门店扩张。他反复表示：Manner的定价是希望更多人可以喝好咖啡，即便工薪阶层也能享用得到每天一杯的好咖啡，普及咖啡。这更像是一个文艺青年的梦想，而非生意人的目标。
直到Manner遇见了徐新。
自2019年起，Manner一改过去三年“文艺青年”的缓慢，在咖啡赛道上夺路狂奔。原因就在于，2018年10月，Manner完成了首轮8000万元融资，投资方正是今日资本，“风投女王”徐新正式和Manner深度绑定。
徐新曾公开表示：星巴克的咖啡是世界上最好喝的吗？那为什么你一喝咖啡就想到星巴克？因为你到处都可以看到它，所以开店是一个解决方案！
在今日资本入场后，Manner于2019年下半年起全面扩张开店。据投中网消息，到2021年年底，将达到500家门店。
业内人士表示，徐新在Manner这个项目上“出钱又出力”，远远超出了一般投资人的投后边界。
为什么这么说，原因有二。
第一，驱使Manner融资步伐迅速加快。在今日资本之后，以三个月为时间单位，Manner迅速完成四轮融资，估值在一年之内突破了28亿美元！这在投资圈内都非常罕见。而前几轮融资也带着很强的“徐新意志”，《IPO早知道》曾报道，有多位消费投资人透露，H capital、Coatue和淡马锡参与的两轮融资并未对外开放，均由徐新亲自主导完成，算是“朋友圈融资”。
第二，下场参与Manner管理。2020年7月，原今日资本的投资经理金斌斌以个人身份加入Manner，持股10%并担任CEO深度参与Manner运营管理。这一举动多被外界解读为“徐新派自己人下场管理”。
然而，与Manner深度绑定的徐新，却在近日出现反转。
5月26日，今日资本完全退出Manner，老股由H Capital和Coatue接棒。这为Manner的未来留下一个悬念阴影：如果Manner真的未来可期，那么为什么今日资本会突然“放弃”？据投中网消息，可能是因为徐新与韩玉龙夫妇的经营理念存在难以调和的矛盾，毕竟Manner的理念是“坚持做一家纯粹的咖啡店”，资本一旦强势介入，难免多少与创始人的初心背道而驰。
赚钱的赛道充满争议
一定有人会问了：中国以茶文化为传统文化，为什么投资圈却偏好投咖啡赛道？
原因只有一个：因为，这条赛道实在太赚钱了。
据头豹研究院表示，咖啡作为高复购和高毛利的品类，毛利率高达60%-70%！以今日资本和Manner的这一项目为例，据投中网消息，徐新在Manner上的这波套现额度可能达到10亿美元量级！如果数字为真，那果真印证了一句话：做咖啡的干不过投咖啡的。
同时，中国尚未被全面“唤醒”的咖啡消费潜力，也令这一赛道成为为数不多可以容纳“万马奔腾”的赛场。
2021年4月，德勤发布《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，一二线城市作为咖啡文化的首要渗透地，其咖啡渗透率已达到67%，与茶饮渗透率相当。虽然中国大陆地区咖啡人均饮用杯数仅为9杯/年，远低于美国、韩国、日本等人均咖啡消费量，但一二线城市已养成饮用咖啡的消费者摄入频次已达300杯/年，接近成熟咖啡市场水平。在一线城市的带动下，未来咖啡市场教育也将逐步辐射至其他城市，而咖啡将由原来“赶时髦的饮品”转变为“日常饮品”。
第一商业财经发布《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》表示，中国咖啡消费规模逐年扩大，近年来同比增速在30%左右，中国咖啡市场前景明朗。
纵观全球咖啡赛道，2019年收入规模超4000亿美金。不仅孕育了星巴克这样市值超过千亿美金的行业巨擘，还催生了美国Dunkin、英国Costa、加拿大Tims等各国咖啡连锁龙头公司。而中国在这一赛道上尚未出现一个领军者，这无疑为咖啡从业者留下了无尽的遐想空间。
朋友们，您爱喝咖啡吗？