指环王导演才300多万？《二十二》纪录片票房超难突破
当《决战中途岛》《大约在冬季》《冰雪奇缘2》等片轰轰烈烈掀起内陆票房狂潮时，一战记录经典片《他们已不再》则略显沉寂，上映十几天才获得318万票房，偏偏这可是由《指环王》《霍比特人》系列导演彼得杰克逊执导，烂番茄好评率100%、豆瓣8.8高分史诗级战争纪录片。
这不是纪录片在内陆市场首次遇冷，别看《战狼2》《哪吒》《流浪地球》都冲过40多亿票房，纪录片市场依旧一片狼藉。
当年黄晓明、蒋雯丽配音《地球四季》在内陆票房仅497万，《狂野非洲》867万票房，《徒手攀岩》3640万票房。
目前为止，只有慰安妇题材纪录片《二十二》票房高达1.7亿，这个尴尬票房记录还是打破《我们诞生在中国》的6600万票房记录。
大型人文历史纪录片《书房里的中国》导演非可更是曾语出惊人：“纪录片的春天永远不会到来！”到底出了什么问题？
随着纪录片《书房里的中国》如火如荼在央视热映，以及《公路美人》、《战大理之罗马假日》、《每一个混蛋都很忧伤》等影视剧的诞生，非可成为颇有名气的国内导演。
偏偏当初在宣传《书房里的中国》时，非可导演在面对众多媒体与观众的赞美，认为自己的作品不可能像《舌尖上的中国》一样大火，也不可能让纪录片市场大火，他甚至耸人听闻说出：“纪录片的春天永远不会到来！”
事后，非可导演接受我的独家访问透露，自己的话虽然是夸张一点，“但纪录片就是小众文化的，不可能成为全民普及的现象，所以我们不希望说什么'纪录片的春天’，抱着那么高期望来做，创作压力很高的。”
所以非可导演还坚定认为自己作品《书房里的中国》不可能有《舌尖上的中国》那样红遍大江南北，因为这个片选材就没对方好，毕竟俗话说“民以为食为天”，而在网络大兴的时代，图书都已经变成边缘文化，许多老百姓根本都不看书，这都能么能指望《书房里的中国》大火呢？
2016年，红遍大江南北的纪录片神作《舌尖上的中国》大电影《舌尖上的新年》上映后，居然仅收获194万。出品方东海麒麟公司的胡震鹏在微博上发表文章《我不想对一部院线纪录片谈票房》，正如标题所示，把原因归到“纪录片”类型上，列举了一些院线纪录片电影票房成绩一般的例子，最后说明制作是因为喜欢舌尖为了艺术价值。
造成这种状况，最大的原因是竞争对手太强，根本拿不到排片。电影特意选择了元旦之后上映，避开些锋芒，但是没想到今年贺岁档的几部电影势头都很猛。电影 1 月 7 日上映，在《唐人街探案》、《老炮儿》、《神探夏洛克》、《寻龙诀》等片的“挤压”下，首日排片不足 3%，等到周末《星战 7》上映，已经降到 0.5%。
大家根本不知道本片上映了，就算知道想看，也找不到放映场次。而且这片口碑还是很好的纪录片。
既然影片口碑不错，那各大院线为什么不给《舌尖上的新年》一部商业电影应有的排片量，增加现在的排片呢？东方院线副总经理陈卫对“舌尖”进影院还是更多持保守观点：“其实从影院角度来说，之前并不是十分看好这部片子，毕竟题材有局限性。而且眼下大片云集，有多少人会掏钱进影院呢？”
不过陈卫透露，鉴于点映口碑很好，东方院线旗下影院暂定目前每天给《舌尖上的新年》排3到4场，但基本可以说是宣判了死刑。
显然即便是“舌尖”这样具有商业属性的影片，还是无可奈何地被影院归到了小众影片范畴，只有北京、上海这样的一线城市每天能有过百场的排片，其他城市都是几场到几十场不等，而且大都在早晨9点、中午12点或下午4点等非观影黄金时段场次，甚至有的城市压根儿就没有排场。
这就是为什么有些网友不能第一时间看到该电影的原因，甚至有的为了能在影院一睹奇绝美食的壮观，只能利用北京出差的机会，结果看完误了飞机，只能哭晕在机场的厕所里。
《舌尖上的新年》导演陈晓卿表示，他相信只有在艺术上做到极致，才有可能去挣钱，如果做得烂糟糟不可能特别卖钱。即使能挣很多钱，但有很差的口碑，那他宁愿不去做。
对于票房不佳，导演陈晓卿不仅感叹“年味越来越淡”？还有该剧组团队人员透露曾私下跟院线老板们接触过，“感觉他们就是黑社会大爷一样，没有上座率就拼命减少场次！对我们这样制作精良的纪录片很不公平！”
而《书房里的中国》导演非可不同意票房不好就应该责怪院线，他认为院线票房也好，电视剧收视率也好，纪录片收视率也好，它的所有决定权都是在观众自己手里。“每个时代有每个时代的特点，这个时代的人喜欢看的东西，有自己的选择。”
他称，“对创作者来讲，大可不必这么想问题，每个人群喜欢东西不一样，对于同样的东西适合的空间和介质不一样。电影院那样黑暗环境里，他看的是画面，听的是声音，可能是某个大片的影音享受，也可能是某一部很深刻片子的思考。但有些片子，不一定适合影院，就像其他的真人秀的东西，也不一定适合影院，它适合客厅。”
与纪录片进影院少得可怜的数量相对应的，还有他们的票房。2015年10月上映的《喜马拉雅天梯》，成本1300万，主题颇受关注，口碑良好，加上微博大V和明星们的力挺，最终票房1153万。
还有在影迷人群中备受好评的《归途列车》，它获得了荷兰阿姆斯特丹国际纪录片电影节最佳纪录长片奖、2010年洛杉矶影评人协会最佳纪录片奖等诸多大奖，投资100万美元，最终在北京一家影院里，5个月时间21场次，票房收入4万3千元。
香榭荔舍国际公司总裁李明曌，身为《海洋》《地球四季》引进方负责人，听到关于非可“纪录片的春天永远不会到来”的说法，她称：“我没什么赞同不赞同的。我觉得大家各有各的意见，我不去评论纪录片的春天会不会到来，我是觉得纪录片是一种特别的表现形式，真实，过去就没了，拍下来记录下来就是永恒，这一点真的跟其它故事片不同的关系，而自然的纪录片并非人文的纪录片，也不是有演员的，在自然纪录片中表演的都是动物。”
李明曌透露，“雅克贝汉导演《微观世界》就把我震撼了，搞艺术创作的，居然能在显微镜下呈现我们肉眼看不见的事情，真是太震撼了。”
她曾在新闻发布会说过，“贝老就是一部发动机，他就是不断鼓励我，《迁徙的鸟》鼓励我，继续在电影不好的时候、不景气的时候坚持。真的，他就是动力，所有他的粉丝希望他的作品能够得到最好呈现的，来自于这个吧。”所以从《海洋》到《地球四季》她都在坚持引进顶级的外国纪录片。
当时李总引进的《海洋》，投资超过6000万欧元，拍摄历时7年，动用12个摄制组、70艘船，在全世界54个拍摄点进行蹲点拍摄，有超过100个物种被拍摄，目前已经在全球近20个国家公映，票房连创佳绩，在日本公映时票房甚至超越《阿凡达》，让它成为世界上造价最贵的纪录片。而在中国，为何却出现反常呢？
电影发行人韩先生说，用流行的标准衡量《海洋》，它肯定不是一部好电影，它既不扣人心弦，也无法让人开怀大笑。换言之，它不具备一部所谓好电影所应具备的最基本的娱乐功能。但是《海洋》好，因为看《海洋》的感受类似听交响乐，而且还有很多生物奇观。
当时《海洋》8月12日上映，请到了《让子弹飞》后如日中天的姜文来配音，还在暑期档最终票房冲过2000万，已经是内陆纪录片的最高票房纪录。
但是，《海洋》这部片当年内陆获得2000多万票房，原班人马推出《地球四季》却只有300多万票房，这让这个团队在内陆获得当头一棒，曾有位内陆发行大鳄分析认为这个项目档期定得不好，因为纪录片不能随便在秋季跟其它大片一起上。
基点影视副总裁杨磊分析道：“《海洋》这种片必须去影院去看，小屏幕看《海洋》，一定没有大银幕看《海洋》有感觉。从影片画面来说，你觉得在银幕上看《地球四季》好看，还是在银幕上看《海洋》好看？而且《海洋》口碑也是不错的，还有一个《狂野非洲》才800多万票房，其画面虽然不错，应该还是不敌《海洋》唯美。我个人觉得还是大银幕看《海洋》，要舒服一些。”
杨磊认为，陆川导演《我们诞生在中国》和《地球四季》上映时间很近，但两个片却是一天一地的差别，《诞生在中国》画面也非常美，有迪士尼制作、陆川导演、周迅配音，还是跟名人效应有一定关系，《地球四季》虽然有黄晓明、蒋雯丽配音，但品质不如《海洋》和《我们诞生在中国》，所以很难有长线票房。
而陆川担任导演的纪录片《我们诞生在中国》，自从上映一周多口碑不俗，排片上也由首映当天的1.9%逐渐上升到2.1%再到4.2%，该片票房现已突破4000万，成功打破此前由《海洋》所保持的国内自然电影票房最高纪录。
当时，迪士尼紧急寻求与猫眼合作，希望猫眼参与这部影片的宣传工作。于是，猫眼启用平台大数据对影片做了用户分析，发现这部影片的主要受众是北、上、广一线城市中21～40的女性观众，猫眼再对这部分群体UGC评论继续分析，发现用户对“萌、自然、成长、亲情、父母之爱”感知度非常高。
由此猫眼发现这部影片其实不是一个常规意义上的纪录片，而是特别适合母亲带小孩一起去看的一部“亲子片”，既可以让小朋友们了解自然、培养生态环保意识，也可以为母亲提供对孩子进行成长教育的机会。
扣紧“亲子”主题，在猫眼APP、美团电影频道、大众点评电影频道上，猫眼为影片注入大量宣传资源，并且与新美大亲子频道发起“请你看电影”主题活动，在合作的线下亲子乐园定向投放《我们诞生在中国》宣传物料；猫眼还与北京、上海、郑州当地残联合作，在三地举办了《我们诞生在中国》公益观影活动，邀请妈妈带着小朋友们免费观影，精准影响目标用户。
在数据指导下，猫眼为影片不仅做到了在海量用户中实现精准触达，还更进一步激发了用户口碑和自发推荐。在猫眼介入一周后，在8月18日影片排片率达到了4.2%，比原来提升了2.5倍，而且打破了业内纪录片首周末票房纪录。至今日这部影片 票房已经超过6461万，创下了国内自然电影票房最高纪录。
对于影片逆天走势，导演陆川有着自己乐观的看法：“我觉得作为一个导演，最核心的工作就是做好一个剧本，讲好一个故事，把故事拍好，这个可能是最核心的。这两天排片慢慢在涨，我能感觉到越来越多的观众在走进影院看这个电影，而且我们在一起合作的小伙伴也很努力，大家都在为这部电影呼吁、鼓劲。我还是有信心会有更多的观众、更多的影院会关注这部电影的，我相信它会越来越好”
票房高达1.7亿元奇迹的纪录片电影《二十二》，曾运作过半年多时间。它成功从结果上看，有效奠定了自来水的基础，比如上映前半年，有效征集了三万多名志愿者，到后期配合团中央、紫光阁点赞，都对影片推广做了重要作用。
当时，《二十二》以冯小刚导演为核心的点赞与站台，还使得电影成为热搜的关注点，都对电影市场进行了巨大的推进作用。
发行人兰放透露电影只用一百万营销费，资源也是一步步努力做到的，所以方励老师说过想过亿，要花一千万营销费是不客观的说法。“假如一个月发行一部电影，肯定不会那么大心思。但如果半年做一部电影，就肯定就容易成功！”
“而且有些资源，不是用钱可以买到的，不是所有东西都要花钱的。要通过自己的努力，用影片本身置换了很多宣传、发行的资源！”这也是兰放针对“用钱做好营销不算本事”的总结。
有人曾认为《二十二》选在《战狼2》后热映，那时民族情绪正处最高端，所以这种片有人看，兰总则否认了这种说法，“其实我们并没有透支民族情怀。这部电影虽然描写是慰安妇，但用的是很温和手法去制作。看过以后，给我最大感受就是很冷静、理智的历史，没有民族情绪与档期的因素。”
但是，纪录片还是在内陆市场不好做。曾有一家民营公司和北京电视台共同引进《萌猴奇遇记》，基点影业是负责宣发的。
基点老板高宏森分析：“它应该准确讲是2013年的片子，在海外上映已经有两年了，拿到国内之后，我们也做了分析。作为纪录片，实际上之前卖得最好的是《海洋》，有两千多万，还有一部《狂野非洲》号称当时最大的3D纪录片，票房只有800万。我们就觉得完全走纪录片这条路，肯定行不通。”
后来，发现跟片方沟通过程中，基点影视的人发现这并不是一个真正意义上的纪录片。因为法国导演做了跟故事片一样的剧本，他有引导动物去做一些表演性质的东西。在国内运作时候，重新改了名字《萌猴奇遇记》，把它作为一部儿童片来放映。
高宏森透露，“因为我们找了很多小朋友来测试，感觉非常好，很多动物都很活泼。然后做了两百多家影城的地面推广，配合卡酷的电视广告投放，记得9月份上映的时候，有媒体报道《萌猴》成为一匹小黑马，它是当时上座率最高的一部片。”
2019年热映的《徒手攀岩》首日票房就达到了700万，这个成绩跟《哪吒》之类的主流电影相比，自然不足一提，可对于一部文艺气息浓厚的纪录片来说，已属相当抢眼。
本片由美国国家地理出品，中国电影集团公司进口，中国电影股份有限公司发行、中国电影股份有限公司译制，阿里巴巴影业（北京）有限公司协助推广，淘票票首席营销平台。当时做了很多营销动作，还组织很多观影团和大V去看，最终票房逆袭才勉强冲过3600万。
通影传媒CEO任兮扬则透露如果要宣传一部纪录片，需要找好定位、准渠道和精准的受众人群。而且纪录片在市场上不是主流片种，所以世界上任何一个制作纪录片的电影人员，肯定也会很谨慎选项目拍摄。
据某位盗版音像店长T介绍，来店里的顾客，男女老少都有，有夫妻、带孩子来的，更有外国人。但多数人都奔着新片新剧。“就跟去电影院一样，要看新戏。通过看影评、网上评分，老百姓基本都奔着商业大片去买。美剧卖得最多，其次是美国大片，还有日韩港台、内陆片，包括动画有一定销量。”
T认为纪录片只是特定人群看，喜欢动物、影视、旅游的人，就像店里有几张昆虫纪录片，摆在最显眼的地方，始终没有人问津，他也深表遗憾。
《书房里的中国》导演非可认为无论是BBC也好，Discovery也好，都有自己创作特点。Discovery更倾向那种探索探秘，包括自然。BBC更倾向于历史文化，也有剧情式的，对历史重要人物进行表演再现。
他坦言，“其实就跟我们今天看的网剧一样的，但是国外影视剧创作与制作都走在前列，所以他们无论是题材也好，角度也好，甚至是创作手法、创作力度、影像质量，都远远超过了我们。这种创作水准，远远超过我们。”
而且超过还不仅仅是时间上、制作经费上。国内很多人都说有了钱就能拍出同样水准的片子，非可导演认定有了钱你也拍不出来，“因为你经验没有到，你的观念没有到，各方面都有距离。所以无论是BBC、Discovery讲历史也好，讲自然也好，甚至记录当下人各种形态的片子，都值得我们去学习，去观摩。”
伯乐营销CEO张文伯虽然是内陆影视营销界的顶级高手，曾经操盘《失恋33天》《芳华》等爆款卖座片的营销，他虽然认为电影需要“内容为王”，却认为现阶段市场上，纪录片很难有超级爆款出现，“因为多数老百姓没有去影院观看一部纪录片的习惯。”
曾经有人请他的团队去宣传，结果根本不知无从下手，张文伯分析道，“因为假如你上映时候，来一个类似《变形金刚》那样大片，热度都被人家吸引走了，那就很难办。”
2018年上海电影节期间，一位不愿意透露名字的华裔纪录片导演L透露，自己的纪录片都是申请到加拿大和美国政府的资金开拍的，她坦言，“不管纪录片的春天是否永远都不可能到来，纪录片都有一种揭秘现实意义的伟大力量，展现给世人各种生活与非生活里面的真实百态，让我有动力去坚持拍摄！”