如何科学涨价？海底捞、星巴克们告诉餐饮人一个“万能公式”
看着节节攀高的房租、工资，不少餐饮老板陷入焦虑，吃饭也不香了，睡觉也不沉了，一口气也爬不了五楼了——要涨价吗？涨了，客户流失怎么办？不涨，自己亏钱做慈善？
涨还是不涨？怎么涨？
餐饮老板内参 小鸭子/文
欲“娶”先予？大品牌这样涨价
首先，我们来看看涨价这件事，大品牌是怎么做的。
星巴克去年在中国市场涨价，大杯美式从27元上调到28元，中杯拿铁从28元上调到29元。第四季度财报显示，整体客单价上涨4%，交易单数下降了1%，销售额同期增长了3%。
麦当劳去年在全美涨价，推出9美元高价套餐（美国快餐汉堡价格中位数为6.95美元），第四季财报中，同店销售额增加了2.3%。
他们涨价成功的秘诀，不外乎外部、内部两种因素。
外部因素是做好了客群维护，内部因素是餐厅做好了涨价配套服务——星巴克在一千多家店中推出了“咖啡融合冰激凌”系列新饮品；麦当劳则使用了更多新鲜食材、减少牛肉抗生素，同时推出了1美元超值套餐引流。
◎ 麦当劳美网优惠套餐，可乐比白水还便宜
可能会有餐饮老板觉得，大牌有资本和知名度，涨价更轻松。但经营餐厅，就像在和顾客谈恋爱，核心都是一致的。
欲取（娶）先予，需要诸多“配套服务”—— 两个人平时合得来，彼此信任，粘性高；有经济基础，做好了硬件升级；鲜花、钻戒，形式上足够打动对方等等。
所以，当我们谈论涨价时，真正要思考的是：你做好准备了吗？
涨价前，到底要准备什么？
在谈论涨价准备前，可以先做个小作业。
下图A、B两家餐厅，位于北京同一个商场中，自然流量相当。最近，它们刚刚完成涨价。一家涨价成功，客流量增加；一家涨价失败，本来中午需要等位，现在都有空座了。
那么，你能猜出哪一家涨价成功了吗？
A餐厅，主营川菜，目前客单价117元/人，涨幅30%左右。
◎ 装修前 vs 装修后
B餐厅，主营泰餐，目前客单价136元/人，涨幅52%左右。
◎ 装修前 vs 装修后
公布答案：B。
A餐厅最初凭借物美价廉一度火爆，顾客主要为其口味买单。
升级后，虽然仍然是川菜，但整体装修风格却采用了徽派的灰顶白墙，店名也改为了私房菜；但涨价需与之配套的菜品、私密度、服务水平等均未提升。
内参君采访了多位经常在附近消费的常客，他们均认为这家店体验、生意大不如前。
B餐厅的涨价，配合的是一次全面升级。
他们减少了餐位以增加私密性，砍掉了大部分菜品重做研发，整体装修风格从轻变重，餐具也做了更换，用了更有泰式风格的黄铜等。
目前连锁店的升级还未完成，新开店的客单价在152元/人，未升级老店则在98元/人，几乎是重塑了品牌，换了一波消费人群。
在研究过多个案例、与多位从业者交流后，内参君总结了以下涨价公式，它不是一个严格的数学公式，只是为了表明一些逻辑关系。
作为餐厅，涨价最怕的是客群流失，就像求婚被拒，很难挽回。
流失客群，则与上述三个元素有关：相同价格敏感度的两家餐厅，涨价比例越高，流失客群越大；配套服务做得越好，流失客群则越少。
这样就很清楚了，在决定涨价前，首先要做两件事：
第一，了解客群与市场。你的客人价格敏感度如何？粘性高吗？他们的心理预期如何？继续消费的可能性如何？你的周遭有竞品吗？
第二，配套升级。配套升级包括很多，大动作比如餐厅整体装修升级，小动作比如等位送小吃、更换餐具、设计新菜单等等。
餐厅涨价三个实用套路
做好这些调查，就要在细节上下功夫了。如何去呈现涨价，也是一门学问，真正的高手，都可以涨价于无形之中——下面这“三板斧”，均来自高手分享。
1. 别动“流量款”，给“刚需款”提价
2017年，内参君曾经仔细分析过郑州海底捞的涨价套路。这家店从锅底到菜品，几乎全线上涨，最高单品涨了16元。
他们所用的招数，是参考“PI值”和“价格弹性系数”。
PI值即千人购买率，反映了菜品人气。PI高，说明人气高，带流量，一涨就会被用户发现。因此PI高的招牌虾滑、肥牛等就涨了2元，而PI低的猪脑花则涨了12元。
价格弹性系数，越低则越是刚需。比如系数很低的蔬菜，就算涨价了，客人也会出于习惯点一份。
小杨生煎也用了这种手法，去年的涨价中，牛肉汤从9元涨到了10元，大虾生煎从18元涨到了20元，而高 PI 的基础款小杨生煎，则保持8块不变。
但这并不绝对，在其它品类中，通过对流量菜本身的升级，也能达到涨价效果。
比如老乡鸡的招牌菜——肥西老母鸡鸡汤，从14元一路涨到20元，餐厅的“底气”是——烹饪用水从普通水换为了农夫山泉天然水。菜品升级了，涨价也就变得容易了。
2. 推新品，或改变产品售卖形式
据重庆商报报道，重庆洋人街的扛把子——美心馒头，年销售额在2000万上下，以巨型一元馒头闻名，主打一人购买，全家吃饱。
随着面粉价格上涨，馒头成本在2008年就增加到了1.5元一个。店长黄昕当下决定，保持馒头价格不变，推出新品：豆沙馒头、杂粮馒头、糍粑块等等，价格均相对较高。
依靠衍生品，这家店至今仍然屹立不倒，成就了重庆“打车去买馒头”的传说。
这个套路，很多大牌都在用。麦当劳、肯德基去年在保持基础菜单之外，推出了星厨系列、小龙虾汉堡等历史最高价新品。外婆家则连续十几年保留了3块钱麻婆豆腐，把单店千万级的流水，托付给了其它高利润新品。
推新之外，改变产品售卖形式也是一种好办法。
在全球拥有60家店的莆田餐厅，从前扁肉汤是按一大盆来卖，每份30~40个，足够3~5人食用，售价38元。现在改为了按照小碗售卖，每碗8个，售价12元。这样既方便了以2人为单位的主力客群消费，又在无形中提高了价格。
3. 打包卖套餐，套餐再升级！
卖套餐已经成了快餐店的标配。
汉堡王、麦当劳、西少爷等品牌，通过把利润高低不同的产品打包销售，降低了单品价格，却保持住了利润。
主打驴肉火烧的倔驴帮，在招牌火烧之外，推出了四款驴火套餐，将客单价从单点的十几元，提高到25元左右。
位于北京的汤师傅热干面，也计划在今年推出多款30~40块的套餐，“套餐对于顾客和商家来说，是双赢的选择”，店长张汉鼎告诉内参君。
呷哺呷哺早在2014年，便推出了团购29.9元的单人套餐，随后这几年不断升级套餐内容，采用更好品质的肉类、蔬菜等，目前套餐均价已经达到了50元左右，涵盖了锅底、调料、肉品、拼盘四种，单店的客单价则达到了70元左右。
当然，呷哺的涨价带有一定转型色彩，它从2017年起，正在试图从快餐火锅转向轻正餐。
小结
莆田餐厅颐堤港店门店经理李东海在餐饮界工作多年，他告诉内参君，从业这些年，看过很多餐厅涨价、升级，“保守说，涨价的餐厅中70%都会失败。”
究其原因，涨价牵一发而动全身，餐厅必须有配套的升级打法，让顾客体会到“涨价”带来的实实在在的价值，从而降低对价格的敏感度。
对于餐厅来说，提高利润的方式有很多种，涨价并非最好的那一种。
涨价永远不是目的，而是手段——比如西贝这些年持续上涨的客单价，主要目的并非提高门店利润，而是完成品牌的构建；而莆田多年不涨价，同样也是为了完成品牌的构建。
内参君一直相信，每个价格区间，都会出现至少一样牛逼的产品、一家伟大的公司——对于有志于做餐饮品牌的人而言，比涨价更重要的是，找到属于自己的那个价格带。
· end ·
统筹｜笑凡 编辑｜于聪聪 视觉｜周瑞敏
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