617亿的能量饮料市场，统一能靠“数字化”分一杯羹吗？

引言：

“中国能量饮料市场起步较晚，但增速位居各类饮料前列。能量饮料在中国市场虽然起步较晚，但增长速度较快。2019年，中国能量饮料市场销售总金额为427.75亿。2014年至2019年能量饮料非现场消费的销售金额复合增速为15.02%，是饮料中增速最快的细分品类之一。”

统一还能“统一”能量饮料市场吗？

能量饮料的发展可追溯到20世纪20年代，1927年葡萄适作为第一代能量饮料于英国出现，1966年红牛诞生于泰国，在此之后，各种能量饮料陆续问世。2002年怪兽饮料于美国上市并获得巨大的成功，进入21世纪以来，能量饮料逐渐风靡于欧美各国。

能量饮料目前已发展成为饮料行业重要的细分品类，并成持续、稳定的发展态势。中国能量饮料市场起步较晚。1995年底红牛进入中国标志着中国能量饮料产业的正式起步，此后行业呈现快速增长。

能量饮料是饮料行业中最具成长性的“赛道”，2006-2014 年收入 GAGR 为 34%，2014-2019 年收入 GAGR 为 15%（剔除 2020 年疫情影响），能量饮料在饮料行业收入占比也从 2006 年的 1%增长至 2019 年的 8%。剔除 2020 年疫情影响，2019 年能量饮料行业规模达到 472 亿元（零 售终端数据）。

作为众多饮料市场的一员，统一企业自然也加入这场角逐，瞄准能量饮料市场的蓝海，并且毅然推出能量饮品“焕神”。从官宣的海报来看，焕神新品主打0蔗糖、0脂肪，以“拒绝防腐剂，安心添活力”为口号，与当下能量饮料的头部品牌做出明显区隔。

但不得不提的是面对市场上呈现出一超多强的行业格局，前有红牛、东鹏特饮一类大牛，后有黑卡、体质能量等本土品牌也在强势崛起，统一企业想要借“焕神”唤起更多消费者的注意，其策略不止于推出新品那么简单。在“冲浪”盛行之下，统一借助“数字化”展开另一波营销计划。接下来，一起围观。

统一的数字化怎么“唤醒”用户？

随着Z世代在消费市场的地位上升，年轻消费者更注重场景体验和新玩法，使需求不断转变。他们的眼光越来越多样，新产品新玩家不断涌现，再加上健康化和细分化理念的驱动，也使饮品实现从“大品类”向“潮品类”的不断演变。

“焕神”能量饮料线下已在华北、华东、华中等多个地区铺货，主要以连锁商超、社区便利店、夫妻店以及UP售货机为主；线上则由天猫UP售货机旗舰店独家销售，但零售价略高于线下。

在线下依旧为主的售卖模式下，统一为了牢牢抓住Z世代的购买力，打开另一维度销售格局，尝试利用“一物一码”的数字化技术，为产品赋能。

品牌商只需要在“焕神”能量饮料的瓶身或者瓶盖内附上品牌的二维码，并在瓶身上标注上“扫码赢好礼”的活动字样，消费者在购买饮料并对瓶内二维码进行扫码后，即可进入品牌的小程序参与“抽奖”的活动。

当下，无论是传统品牌想要升级产品还是新品牌想要横空出世，关键都在于“用户”，在于这个用户愿不愿意为你的产品掏腰包。而品牌商想要知道、了解甚至掌握用户意愿的最直接手段，便是获取有关于用户的数据。这就类似过往，商家想要开店接着对市场进行调研，掌握消费者的购买习惯和行为，以及店铺所在地理位置的人流和去向，这些对于店家或者品牌商来说都是宝贵的资源。

现今，统一在“一物一码”的技术支撑下，直接将公众号、小程序与消费者之间的壁垒打破，并通过一个二维码将产品与消费者链接起来，其实就是缩短了品牌商与消费者之间的距离。

用户在扫码之后，品牌商可以在后台直接获取有关于用户的数据，包括地理位置、姓名、手机号码等基础信息。在不断进驻小程序的用户数据支持下，品牌商可以根据所获得的数据搭建起自己的数据库，使得消费者的一切行为在企业面前似乎都将是“可视化”的。通过庞大的数据体系进而筛选出忠实用户、潜在用户、有可能成为忠实用户的消费者，并加以标签化，进而勾画出不同群体不同用户属性的画像。

在用户画像的作用下，企业的运营可以从粗放式到精细化，将用户群体切割成更细的粒度，并完成精准营销的过程。另外，有助于了解不同的用户群体风险喜好，进而指导产品优化，完成产品研发与升级的动作。

根据相关资料的预估，目前我国能量饮料市场的消费场景以及人群主要聚焦于长途司机、参加考试的学生、网吧与电竞市场、以及最主要的是体育运动场景，例如马拉松。再加上Z世代年轻消费者不断涌现，一定程度上要求饮料品牌不断开拓出多元化场景，而非单一的场景模式。

对此，统一企业通过上述收集用户数据的动作，可以根据用户的购买习惯与场景开展出不同的消费场景，即精准促销。最重要的是，品牌商打通小程序等私域流量之后，进一步利用小程序开发“官方商城”，并将其定义为“统一俱乐部”。为的就是拉近和消费者的距离，冠以“俱乐部”之名，让品牌在消费者心中占领一定的位置，并进一步加强了品牌认知。

在商城中，品牌商可以利用“积分签到”、“每日抽奖”等活动运营用户。

一方面，用户注册即可领取“2000积分”，还能在积分乐园中参与所有有关于积分的活动；

另一方面，通过跨界跨品牌合作，不仅局限于自身产品，例如“旅游零食小吃、神器”、以及其他日常用品的满减活动等，以此增强商城活动的趣味性，并且吸引消费者参与到品牌商的活动中。

在这样的活动之下，开展出符合不同消费者群体的消费场景，以满足消费者需求为首位，充分挖掘了消费者的需求点，增加用户对品牌的好感度和忠诚度。除此之外，跨品牌跨品类的线上合作，不仅可以帮助品牌商降低营销费用，还可以通过跨界的合作达成流量共享的效果。以“让利”的形式将营销费用直达用户，目的在于完成触达用户的动作，同时通过长久的多样化活动达成对用户的经营。

当下的销售模式不再是以大量的顾客来维持发展，而更需要将目光转移到建立自有流量池，深度挖掘线下的流量价值。让20%的顾客贡献80%的业绩，这样就能弥补电商冲击之下带来的营业额的流失。利用一物一码搭建了线上的数据中台以后，品牌商能够运用大数据的算法，对各类的用户进行精准的分析分类，形成专业的用户画像，更有利于品牌商后续的优质便利的服务提供，大大提升用户的消费体验。

统一在数字化技术与系统的运作下，促使原先线下渠道流失的用户数据流向线上，并实现在线化运营。实际上就是通过线上线下渠道的结合，使得品牌商能够将渠道内的数据掌握在手上，说到底便是为了触达用户，大大提升了用户身上的商业价值，以用户驱动增长曲线。毕竟任何品牌与产品的发展，包括根基源于消费者用户。用户没了，品牌产品就失去了存在的意义；只有用户存在，品牌才有发展下去的机会。

写在最后

饮品市场向来竞争激烈，尤其是软饮料行业，在这个拥挤的赛道上，老品牌推陈出新，新品牌来势汹汹。根据欧睿咨询数据显示，2021年中国功能性饮料市场份额可达到 617.77 亿元，增长迅猛，潜力巨大。

但要明白，正是用户构成了增长的根本性来源，它也反映了企业的终极价值，饮品行业企业的价值取决于所有顾客的终身价值，所以增长的根本性动力是来自于顾客驱动。

在日新月异的当下，时代变化之速度远超于人们的想象，置身于发展的潮流中，品牌企业想要实现自身的增长，以用户驱动增长，首先要做的便是转变自身的思维，我们不是要做投身于数字化浪潮的“武士”，而是要做借助数字化促使企业长远发展的“勇谋之士”。