三只松鼠究竟怎么了?|三只松鼠|松鼠|章燎原

松鼠的逆天之旅
据说三只松鼠内部流传着这样一个故事:2012年天猫双11晚会上,当时三只松鼠CEO章燎原见过马云本人后,当即醍醐灌顶,原地飞升,从此带着三只松鼠开启了逆天之旅。
三只松鼠是怎么一步一步逆天,成为互联网零食界第一股的呢?
设立萌系松鼠logo,确立总体品牌定位
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首先,三只松鼠瞄准萌文化,设计了萌系品牌logo。“三只松鼠”的名字与logo为它节省了大量的营销费用:松鼠让人自然联想到坚果,动漫logo表明其产品针对年轻市场且非常容易记忆,给消费者留下印象,一个logo就帮助三只松鼠建立了部分品牌意识,确立了其针对年轻人的坚果第一品牌的定位。
跨界营销、广告植入,强化品牌意识
品牌意识是指消费者能不能在任何时间任何地点联想到这个品牌,可以约等于其知名度。三只松鼠耗费巨额资金投资电视广告,例如《好先生》、《小别离》、《欢乐颂》,让多数消费者通过电视广告植入认识到接触到三只松鼠。不仅如此,三只松鼠还投资了一个52集同名动画片,打响松鼠知名度,消费者更容易认出三只松鼠,强化了消费者对三只松鼠的品牌意识。
抓住互联网电商福利,再度强化品牌意识
三只松鼠成立之初,在淘宝、京东上购买了大量直通车广告,而当时的广告成本也不大,于是超级互联网带来难以想象的流量,通过这种打广告营销方式,三只松鼠的品牌无时无刻不暴露在消费者面前,消费者对三只松鼠的品牌意识越发增强。
仅仅只有品牌意识,让消费者能够想到三只松鼠显然是不够的,消费者想到的“三只松鼠是什么”才是最为重要的,这一问题我们归纳为品牌形象:消费者能够产生怎么样的联想?联想是好是坏?独特还是平淡无奇?三只松鼠是如何构建品牌形象的呢?
1、IP:有温度
三只松鼠打造了有温度的IP:它是一家动漫公司、文化公司、网红公司。坚持IP化、人格化的品牌策略,将松鼠这一形象和公司紧密联系在一起,推出三只松鼠动画片,在包装上利用大量区域展示松鼠形象,向消费者阐述了自己的品牌文化,让三只松鼠成为一个有温度的,能和消费者互动的“人”,让消费者感觉到自己不是单纯的物质消费,而是有情感的消费。
2、产品:食用体验好
其次,三只松鼠注重产品体验的细节,在产品包装中提供试吃产品、开箱器、封口夹、湿巾,营造完美消费体验。
3、主化文化:连接情感
再者,三只松鼠强调服务主化文化,章燎原自称松鼠老爹,员工均以“鼠小x”为化名,人们在淘宝购物时被喊一声“亲”已经平平无奇,然而章燎原利用了松鼠萌宠这个优势,以宠物松鼠的口吻和顾客交流,称他们为“主人”,甚至可以撒娇,这使得和客户在沟通环节打下“松鼠”烙印。
4、会员体系:互动与黏性
最后,三只松鼠的会员体系强化了用户互动与黏性。松鼠会员俱乐部在日常和大促期间都要进行会员招募,增加获取互动积分及兑换商品的玩法,还与天猫88vip联合,为高端客户推出高端产品,用高端产品留住高端会员。
采取这些营销策略,三只松鼠打造了一个有温度,有品质、有情感、值得信赖的品牌形象。
通过这样的营销手段,三只松鼠销量连续八年为互联网坚果类零食第一,是天猫首个粉丝突破4000万的品牌,年营收过百亿,成为互联网零食第一股,上市一周年股价涨幅达450%。
但是,眼看他起高楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。2020年9月21日收盘,三只松鼠股价距最高已经跌了30%,市值被良品铺子反超,大股东集中减持套现,2020年上半年,三只松鼠营收同比增长16.42%,但是利润却同比下降29.51%,已经连续几年出现增收不增利的情况。今年,三只松鼠交了一份最差的成绩单。
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