在线教育长出“新触角”

如今人们讨论起2020年在商业场上发生的大事件时，在线教育必然是一个绕不开的话题，很多数据表明无数目光和无数热钱正在涌入这个行业，比如据安信证券数据，在线教育营销费用都趋于40%~50%之间。资本市场也持续地围绕着“在线教育”加码，有媒体统计2020年一整年发生了91起融资，总额高达512亿元。

所以你很容易在很多关于2021年互联网行业大趋势的预测里，看到人们对于“在线教育”的依然青睐，原因非常直观：如果说一个新兴行业的成长需要必要的基建过程，为未来的发展扎好篱笆，那么“在线教育”显然在疫情环境下大大加速了整个过程。

在这种情况下，“被动”拥有“先天优势”的在线教育，太容易在2021年继续高歌猛进了。

回头来细品过去一年在线教育的起步，很多人也有理由在“乐观”之前修饰一个“谨慎”的定语。毕竟在线教育先天自带的很多问题，似乎并没有“烧钱大战”中得到充分解决。

作者 / 指北BB组 付生

编辑 / 洪咸

“在线教育”行业在2020年加速发展的原因无需赘述，疫情、学历焦虑、竞争内卷等关键词共同决定了“迅速站上风口”成为一种必然。而这种“必然”发展到2021年初，意味着行业的天花板已经呈现出完全不同的面貌：

首先从数据来看，在线教育已经成为了一门标准的“大众生意”。易观智库数据统计最新统计数据就显示，2020年全国线上教育参与率已经达到了39%，在线教育市场规模将达到4293亿元；在艾媒咨询的数据也预测，2020年中国在线教育市场规模将达到4858亿元，用户超3.51亿人。

与之对应的是在线教育领域逐渐丰富的产品形态：

打包大班教学到精致小班、从K12到考研和职业教育，“在线教育”的行业包容性正在变得越来越大，而丰富的赛道则让整个行业的社会分工从之前的“消费升级”悄然转变为了“刚需”，即在线教育更多分担了线下教育的职能，开始更多地、有效地为升学、职业技能等强需求挂钩。

其次行业之外，在线教育产品的表现能力也获得了前所未有的提升机会。比如迅速铺开的5G新基建不仅仅意味着更快的网速，还意味原本停留在概念里的许多智能场景开始成为可能。

而在各种因素的推动下，大众对于“在线教育”的接受程度也不断提升，甚至开始不断破圈。“在线教育”逐渐增多的广告、晚会、综艺的露出是这一个新趋势的直观体现：

从去年开始，几家在线教育巨头就曾在一个暑假里烧掉了40-50亿的营销费，少儿英语、少儿编程等教育巨头的广告不断出现在各大综艺节目和晚会中。这种趋势也延续到了今年，《哈哈哈哈哈》、《幸福三重奏》、《脱口秀大会》等综艺都能够看到斑马AI课、VIPKID等巨头玩家的露出。

不过值得细聊的地方也在这里：在线教育行业的投入力度已经几何倍于其他行业，但整个行业似乎距离“终局”还有一段距离——什么样的产品形态是最理想的形态？在线教育相比于线下教育的核心竞争力到底是什么？线下教育还有哪些不可替代的地方？

这些问题显然还没有答案。也有不少人开始思考“终局还有一段距离”的原因。

多鲸资本葛文伟就认为，2020年在线教育行业陷入同质化的竞争，流量增长的曲线变缓导致了焦虑和“内卷”的发生，各家都估错了市场客户和细分目标而忽略了教育品牌获得超额利润的来源。

有些人则认为在线教育连“供给侧”问题都没有解决好，1月18日“教育机构请了同一位演员扮演不同学科的资深教师”热搜就是集中体现。

从师资乱象、过度营销乱象的冰山一角还折射出了更深层次原因，即内容分发和内容制造方有了严重的脱节。

教师本人只能被动地投靠大的教育机构，教育机构面对来势汹汹的在线教育也被动的增加营销投入，在线教育各大公司为了抢占渠道也被迫进行烧钱大战，家长和学生也很焦虑。于是，作假就很常见于整体焦虑的行业里。

课程同质化严重也是其中一个问题，在面对流量增长放缓这一预测下，在线教育行业的焦虑促使每家机构都在进行并购和扩科。而扩科的结果，就只是每家机构都在做全科教育，却没有再扩展裂变出更细分的内容赛道。

在线学习体验最广为诟病的是与线下上课体验相差巨大。在线教育行业中，“在线”的技术只解决了场景迁移，而从教育硬件、内容、交付和应用等方面来说，科技系统对教育的帮助则没有那么明显。

没有技术赋能的内容生产方（即教师端）依然沿用着线下模式的那种课程内容供应链。大班教学还是小班教学？除了教学方式的不同，各家在线教育平台之间并无特别显著的差别。

通过对在线教育行业的现状复盘，实际上我们不难得到这样一个判断：

在线教育行业并非依然停留在从0到1的初级阶段，漫长而线性的积累搭建出可观的规模，行业接下去要比拼的不再局限于交互模式、教学内容，硬件上的教学工具、教学软件设计、甚至资金规模、运营效率和组织架构都将成为决定性的变量。

并且可以预见的是，这个“1到100”的过程并不是稳定的，变量正在不断增加。

仅仅是投入不够坚决这一项，就曾经在K12行业里淘汰过很多玩家。因此在很大程度上，“有钱可用”仍是获客阶段的最具性价比策略，也是企业心中熬下去的理想竞争方式之一。

另一个容易被2020年发展节奏带跑偏的地方是：当我们在谈论在线教育行业时，往往局限于某一垂直领域的单一功能性产品（例如少儿英语领域里的哒哒、vipkid，中小学课程辅导的清北网校、高途课堂等），这显然忽略了另一个重要的产品形态——平台型产品（或者叫“产品生态”）。

1月27日，爱奇艺教育、爱奇艺知识、电视果、萌状元整合成立遍知教育，成为开年进场的全新型模式玩家。遍知教育CEO周柳青在发布会提到，遍知要做的是在线教育内容分发和运营平台，全面赋能eKOL(个人老师)、eMCN（教育类MCN）以及教育机构，打通教育供需链来解决行业发展痛点，开辟了一种D2C模式。

理论上，垂直产品在新生领域内往往拥有非常明显的优势：比如在不需要考虑“兼容大众市场”的情况下，它能够更精准更深度地满足受众需求。这样定位的产品，往往也拥有个体价值更高、需求更为硬核的用户，也往往因此更容易获得“新生领域”的定义权。

但通过上面的复盘我们不难发现，在线教育并不是个完美的“新生领域”——他够新、需要新的技术和思维模式来支撑，但它对接大众市场的速度也足够快，消费场景的落地也足够“猛”——这导致整个行业“容错率”相当小，“教育”这个特殊的消费场景更缺乏“试验田”色彩。

因此在这种情况下，“平台产品”、“生态产品”的协作能力很有可能在2021年被放大，人们需要强调“兜底下限”的能力。

以遍知教育为例，爱奇艺龚宇为遍知教育总结了三大亮点：创新的商业模式（助力eKOL、eMCN、教育机构把教育内容、服务放到遍知平台）；流量优势（亿级用户群）；科技赋能（软硬一体+人工智能、区块链、数字版权等技术会使得交易成本降低，真正实现D2C）。

许多垂类产品所面临的痛点，在“平台式”、“生态式”的设定下变得很容易剞劂。比如上面提到的“师资乱象”，理论上“师资乱象”出现的根本原因并不是好老师的人数太少，而是好老师需要“被挖掘”、家长和学生需要“上线”——这需要完美的“对接过程”，也就是出色的内容分发渠道来保证有效的曝光，否则对于优秀师资力量来说是一种巨大的浪费。

遍知的思路是“目前从需求端来看，教育机构到平台，再到用户是主要的在线教育交付方式，但随着全民短视频化等趋势到来，大量个人老师也就是eKOL，及教育MCN也开始直接面向学生，但流量少、体验差、效果低是在线教育普遍面临的三大痛点。”

而要解决这类结构性的问题，只靠教师一个人的努力是完全不够的，需要搭建起一个平台支持。遍知教育扮演的就是这么一个“桥梁”的角色，把产业链的供货端和用户端链接起来了，类似于“抖音快手”的功能，做教育内容的分发与运营。这样的平台对于传统教育机构来说不是竞争对手，而是相互合作相互支持的关系。

而针对课程内容同质化严重的问题，需要纠正之前的”在线教育赢者通吃”的想法。对于一个会以几十年计的行业来说，教育远远不会走到尽头。对于在线教育课程而言，还是有很多裂变增长的内容。

而对于内容这块老大难问题，遍知的思考逻辑是这样的：

对供给侧来说，遍知可以利用创新技术把内容大规模、精准化地分发给用户，低成本地提供获客渠道，也可以保障授课场景化交互体验、孵化出海量优质名师等；对需求侧来说，遍知最大的价值是可以通过技术赋能等实现货找人，同时实现批量化的满足用户个性化需求。除此之外，遍知教育还能依托爱奇艺的影视IP制作能力，助力老师、机构等去做高品质内容。

那科技对教育赋能不够的问题，遍知教育的解决方案是什么？

在线教育需要一个良好的网络环境支持来完善交互体验（包括并发、稳定性、延时和抵抗弱网等），当我们把视野放到更大的社会现实中，会发现外部环境的悄然变化为解决问题提供了很多“桥梁”。

比如5G的铺开，不但意味着更快的网速，还意味着其特有的低延时会使得降低响应速度的硬件能够应用在各种场景里，软件与硬件结合，为使用者提供一种沉浸式体验，改善在线教育的场景交互。

遍知教育不仅仅是一个“轻模式”的公司，在智能投屏硬件电视果和桌面级萌状元加持下，遍知教育构建起了自己独特的优势。从成人到整个家庭的用户，再从移动端桌面到客厅，遍知教育提供了全场景的内容交付能力。

由此，遍知教育就建立起了他们的核心渠道分发能力，这是立体的也是全渠道的，能够尽可能广阔地触达每一个用户，同时也降低渠道成本。从Web、SDK、APP，遍知教育这样硬核的渠道分发能力在超过亿级的用户人群和付费用户基数的加持下，必然能够实现极致内容的交付。

解决了渠道的问题，内容供应链薄弱的问题要怎么解决？

教师并不是提供内容的工具人，他们也需要科技赋能来调整自己的创作方向和适应市场需求的课程内容。对于学生端和家长端来说，也不是被动地等待被填鸭，他们也需要将需求传达给内容制造方。简而言之，他们需要一种反馈的沟通机制。

对于此痛点，遍知教育将产业链的供给端和用户端被充分链接了起来，消费者能够更透明，也更直接的获取他们所需要的信息。爱奇艺深耕技术多年，在人工智能等助力下，消费者的需求会被识别，获得一种主动的反馈。在内容生产出来后，大数据也会精准帮助内容匹配用户。

另外，遍知教育周柳青还宣布发起遍知天下名师计划1.0，孵化超百家规模化eMCN机构、过万名eKOL，在流量加持下帮助好老师的成长。

也许说到这里，文章所描绘的东西依然较为抽象。其实我们可以从已有的观察出发，试想这么一个场景：

一个家长想为自己的孩子报一个班，他到处打听，从在家长群里，从机构推送的广告里，从小区周边广告里，他只能够从眼前较为有限的选择里被动地选择。而在遍知教育的技术、分发等赋能后，这位家长的需求被主动地识别出来后，家长可以快速获得一份能够很好地满足自己需求的课程，而自己的孩子在一种个性化定制的内容中有了一种更广阔意义上的学习体会。

说到底，“教育”并不是什么陌生的消费场景，该场景拥有稳定的需求，在线教育是线下教辅机构的延伸，两者之间并不存在本质上的区别，也决定了在线教育不应该仅仅将自己定位为“消费升级产品”或者“替代性产品”，近两三年的行业变动也不能定义整个行业的发展。

行业里只要有痛点，就会不断有新的模式，新的机构找准痛点来逐步完善这个行业。类似于平台产品对于垂类产品的颠覆，或许随着2020年的高速发展帮助人们找准了行业痛点，必然会更多地创新价值，推动在线教育行业整体健康发展，未来非常值得我们期待。

虎嗅、36kr、钛媒体专栏作者

十年广告创意工作者

本文来自微信订阅号“互联网指北”（hlwzhibei）

如有疑问请联系微信：melodyfu