站在经营视角做营销，正视标准化的体系力量

文/ 王静

博志成咨询管理中心事业二部总经理

引言

冬春之交，新型冠状病毒疫情爆发，房地产行业和中小型、发展型、区域型房企面临前所未有的困境和挑战！

2020年1月31日至2月20日，由G50董事长俱乐部组织、G50商学院协办，举办了G50董事长“应对疫情影响、共议应对策略”在线研讨会以及人力、工程、营销等十大职能总专题研讨会。同时，博志成地产学堂于2月16日启动【营销专场|疫情之下“非常营销”】免费直播课程，由G50专家委员会营销专家曾祥明、博志成股份咨询事业二部总经理王静，在线解读疫情下的营销应对与突破策略。

本文为王静老师在近期营销专题研讨会与线上课程中的部分成果，直播回看，请点击下方【阅读原文】

疫情下，为什么为何重提营销标准化？我重点想给大家做一些启发性的分享，营销人应该站在经营的视角，练内功，关注经营性现金流的系统打法。

疫情，首当其冲对经营性现金流造成冲击和影响，营销单点发力和公司整体投融运销的系统发力都要重视，这是分不开的。

营销首先要做好的是单点组织内部的发力。既要应对短期价格战，还要对中长期品质和服务的优化提升做好规划。同时结合对G50客户以及相关中小型房企的跟踪和研究，虽然营销上不乏有比较好的做法，但整体上，还是没有节点、没有标准、没有巡检机制，没有帮扶动作，没有投融运销的匹配、没有风控，也没有赋能的思路。

所以，在疫情下，我们需要正视营销标准化的体系力量，借势迎势——借市场的“势”、借运营的“势”，短期聚焦现金流，中长期关注营销系统持续发力，构建起起卖房子、卖服务、卖生活方式的产品销售逻辑。

具体做法，前台、后台、保障和风控，系统组织、协同发力。

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前台

回款盘点+经营匹配+疫情下的营销策略

一方面，盘点期初余额与当年新增回款，支持公司层面的以销定产、量入为出策略，牵引供货指标的调整，支撑项目投融运销的平衡，营销人员要关注，首开货量比、首开销供比、首开去化率、首开回款率、首开存销比等经营指标；另一方面，调整首开节奏和再开策略，结合疫情期，做好“隔离期、解禁期、消退期”的客户维系、打折促销、品牌宣传策略，以及多频次推货、多频次推盘、平价入市、平开走高的销售策略组合。也就是说，前台要做好保命动作，做好投融运销的匹配，做好特殊时期的营销策略制定。

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后台

围绕营销标准化构建任务标准+节点标准+管控标准，并与品牌管理、产品标准化、投资标准化形成协同

营销标准化，很多企业觉得平时忙于销售，如果做，没时间，那么现在正好有时间。建议要从全部价值链出发，包括城市进入研究、土地研判、客户定位、产品定位、全案策划、蓄客策略、外展点开放、示范区开放、首开筹备及执行、持销管理（签约/回款/案场管理）、清盘、交付，我们做好了哪些，哪些好不够。

要去梳理，营销总部和下属公司的管控等级、执行主体（部门/岗位）、前序动作/后续动作/并行动作、工作要点（时间/目的/标准/关键路径）、对应决策节点的成果和模版，制度支持文件、审批流程等，既能让刚进来的小白知道如何做，也能让熟练的老手懂得如何活学活用，这也就是，营销管理动作要精细化地深入。

当然，在这个过程中，还有一持续性工作要去做。我们发现不少中小型企业中，客户研究和产研是不太够，还有合作单位的筛选和管理，如供应商的黑白名单是缺失或者粗放的，出街文件的审批是不严格的，以及信息化的建设缺失、营销费用管控不健全、营销巡检机制粗放等等。一个营销标准化可能会形成200-300个节点，需要客观考量节点排布和节点内容以及企业的实际情况。

从大营销角度，还应该包括品牌管理。

品牌方面，现在大多数企业做得最多的是品牌管理和物业、商业等跨业态的联合。我也希望营销人重视，从客户生活影响阶段、购房计划阶段以及到售前售中售后的阶段、圈层营销阶段，形成全流程的客户决策干预系统，也就是产品和服务的品牌管理。各家企业不妨盘点自己的优势，把品牌管理建立起来。

再补充一个，产品标准化。有些企业在做产品打磨，在这个过程中不断优化产品卖点的提炼。营销标准化对于产品标准化的协同，主要体现在产品线规划，做好细分客户研究、细分产品研究、产品卖点提炼，并支持好城市进入研究、土地研判，也就是营销标准化对于投资标准化的支持。

总结来说，后台就是完成任务标准、节点标准，并做好品牌管理、产品标准化、投资标准化的后台协同。

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保障

注重经营性现金流人才的数量和质量保障、组织保障

当经营性现金流受到市场冲击时，刚才提到某项目的营销筹备工作，很多在年前都做好准备了，可是突发疫情，置业顾问心态受到影响、线上工具突击使用起来了、产品会面临延期交付，如何培养置业顾问的心态调整能力、线上产品学习能力、线上拓客、辨客、维护客户、转化客户，与投资、设计、物业、运营的协作能力，应对延期交付提前和客户沟通能力，都是营销人才培养需要重点关注的要点。

组织层面，从大营销视角来看，应该包括客研、策划、销售、渠道/社群，以及其他（品牌/客服/物业/商业），职能和业态在不同公司可能有不同的分布，但是营销组织的评价主要看职能是否有缺失，在不在同一个组织单元，则需要结合企业组织架构背景。

激励，很多企业问到这个问题。肯定要做的，经营导向哪里，激励就要做到哪里。营销激励不仅要关注成交率、成交周期、现金流回正、交付客满、退房率这些结果性指标，还要针对线上营销，关注线上来电、来访、全民经纪人、小定转大定等过程激励，增加大家积极性。

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风控

围绕房地产价值链搭建“前——中——后”的业务、合规、协同层面营销防火墙

风控至关重要，在做营销标准化的过程中，业务环节的风控思路，要基于整个房地产价值链去搭建：

前端做好产业、城市、土地、客户、产品的前置支持，协同防范投资决策风险和利润管控风险；

中端做好投融运销节奏匹配（如营销节奏、推盘节奏）、快速成交转化、购房合同、退定金/退房的/交付的合规（如交付时间延迟2-6个月的预判和政府协调）；

后端，也就是服务端，要做好社区营销、物业、品牌和商业的前后衔接。

总之，从前台、后台、保障、风控四个方面，希望营销条线既要做好业务上的风控和法律合规上的风控，还要从营销的单点发力支持公司投融运销的系统发力。疫情当下，希望大家趁机补好短板，做好当下，为未来也提前做好备战。