麦肯锡：财富管理将迎来黄金十年，商业模式由产品销售转向“客户需求驱动的投顾模式”

4月19日麦肯锡发布最新一期《中国金融业CEO季刊》，本期主题聚焦未来十年全球财富管理和私人银行的趋势及制胜战略，以全球视野，指导中国实践，麦肯锡认为，未来客户需求更趋多元化和复杂化，高净值与超高净值客层将成为关键战场，投顾服务将围绕“以客户为中心”进行更深层次的模式变革和分化，中国财富管理仍是一片巨大蓝海。

注：本文主要聚焦、梳理报告中「中国财富管理市场」部分和全球财富管理宏观趋势，北美、欧洲、亚洲未梳理，完整报告请在文末左下角「阅读原文」查看。

截至2020年底，以个人金融资产计算，中国已成为全球第二大财富管理市场、第二大在岸私人银行市场。预计到2025年，中国财富管理市场年复合增长率将达10%左右，市场规模有望突破330万亿元人民币。而另一方面，对标世界发达经济体，与美国的24%、71%相比，中国居民的金融资产占比明显偏低。资产配置仍存在优化空间，这预示着未来财富管理市场拥有巨大发展前景。

#1

拥抱大势

未来10年中国财富管理市场迎来五大趋势

趋势一:富裕和高净值及以上客户财富增长加速，客层内需求分化加剧、客群细分经营刻不容缓。

以个人金融资产计算，中国已成为全球第二大财富管理市场，未来5年，富裕和高净值及以上客户资产增速将更快；由于年龄、财富来源、风险偏好、投资目标等不同，客层内部需求进一步分化。以超高净值和高净值客层为例，麦肯锡认为市场上已涌现出企业家、家族办公室客户、富二代、专业人士等价值主张鲜明的子客群，他们在稀有产品、跨境投资机会、附加增值服务等方面均有独特需求。但目前国内鲜有机构能够真正做到差异化服务。

趋势二:商业模式由“财富产品销售”向“客户需求驱动的投顾模式”转型，由“自有产品销售”向“开放产品平台”转型。

过去5年，中国个人财富的资产配置逐步多元化。一方面，存款、信托和银行理财占比下滑，基金、股票和保险占比持续提升。然而，对比美国市场(储蓄/非现金类的金融资产占比约85%)中国财富管理市场的资产配置结构仍有较大的进步空间。而另一方面，我国居民持有的投资品类较发达市场普遍更少，未来人均持有的金融产品个数有望进一步提升。这两大趋势都预示着资产配置多元化步伐即将加速。

趋势三:线上线下无缝客户体验日益重要，构建全渠道覆盖模式将成为获客留客的关键抓手。

疫情后金融市场动荡加剧，客户忠诚度受到进一步考验，而优质的客户体验是各大机构争夺客户的核心抓手之一。数字化时代，优质的客户体验意味着线上线下全渠道无缝衔接。

这具体体现在4个方面:

❍ 一体化、无缝化客户体验:无论通过哪种渠道(如线下团队，App，PC端，远程，客服中心)接受财富管理机构的服务，客户均期待获得从旅程、界面到内容高度一体化的卓越体验。

❍客群导向的专属价值主张:一代企业家、二代接班人、企业高管、体育娱乐明星等各类细分客群，均期待横跨不同渠道的个性化专属价值主张，尤其是精准营销和差异化客户服务。

❍“随时、随地”享受高端服务:客户期待财富管理机构服务可以打破地域和时间限制，实现“随时(24/7)、随地(任何地点)”与财富机构进行高质量互动。

❍面对面的“人性化”交流:在逐步接受数字化服务方式的同时，高端客户仍然注重面对面沟通，即便是远程“面对面”交流方式。因此“人机结合”的服务模式将成为主流，而非“纯机器人服务”。

然而，目前国内绝大多数机构的全渠道能力仍存在较大差距，主要表现在三方面。首先，大部分机构的线上渠道提供的功能非常有限，多停留在基础的“客户服务功能”上，缺少基于客户需求的定制化解决方案。其次，渠道间缺乏协同机制和信息交换桥梁，导致客户在线上、线下渠道以及各产品间触点割裂，体验差异较大。此外，线下渠道成本高但服务范围有限，高额维护成本及低使用率为盈利带来挑战。

趋势四:贯穿财富管理价值链的端到端数字化应用炙手可热，未来将向专业化和智能化发展。

数字化浪潮下，消费者对数字化渠道的接受度日益提升、诉求不断升级。相比过去，新生代消费者更看重方便、快捷、多渠道的数字化体验。目前中国金融机构在“线上化”方面已走在全球前沿甚至引领全球，但基于金融科技应用的“专业化”和“智能化”仍有很大发展空间。

趋势五:全球化时代，跨境财富管理业务和离岸资产配置需求将提速。

中国居民全球化投资意愿一直较高，但过往受制于有限的渠道，离岸投资相比发达市场仍存在差距，且以高净值以上人群为主。随着国家金融市场双向开放加速，新渠道不断涌现、跨境投资愈加顺畅，跨境业务将在政策东风的鼓励下更加多元化。

#2

蓄力待发

聚焦八大要务，推动财富管理转型

与全球领先机构相比，中国财富管理机构欠缺的并非发展机遇与理念，而是真正意义上的财富管理商业模式，和机构化、体系化的核心能力。麦肯锡认为各家机构应围绕“四大核心抓手、双轮支撑体系、两项外延探索”这三个维度聚焦八大要务，从而推动财富管理业务转型

麦肯锡财富管理转型蓝图

要务一——通过客户分层分群，实现精细化客户经营

机构需要根据管理资产规模，对客户进行分层，匹配差异化的产品、服务和渠道覆盖方式。同时，应在客户分层的基础上进一步以客户为中心进行分群，形成一系列价值主张鲜明的细分标签，如企业家、女性、二代接班人、高管、娱乐名人、老年人等，并聚焦2-3个核心客群打造标签、建立深度经营能力。

要务二——构建全谱系产品与专业投顾能力

基于专业化的产品研究标准和筛选流程，构建“开放式、全谱系”精选型产品货架；提供全渠道的分层投顾服务，满足不同资产水平和投资偏好客户的需求。

要务三——提升全渠道交互与服务能力

打造线上线下全渠道服务能力，针对细分客群制定差异化渠道策略;通过优化渠道间交互、衔接打造闭环，在充分挖掘业务机会点的同时全方位提升客户体验。

要务四——沿着财富管理价值链打造端到端数字化能力

麦肯锡认为，财富管理机构未来应基于一套“3 1”财富管理数字化转型蓝图开展端到端规划，并分步推动落地。

何为“3 1”框架？

❍ 首先，通过现有业务数字化，实现客户营销和服务能力提升。

❍ 其次，试水数字化驱动的商业创新模式。

❍ 第三，尝试前沿金融科技创新与应用。

❍ 最后，围绕科技治理架构、规模化大数据应用和组织与人才全面建立数字化支撑体系。

要务五——围绕团队赋能、风控机制和流程优化的卓越运营能力

团队层面，双管齐下打造标准化的前线团队管理和人才赋能机制，借助科技力量提供“外脑”支持；风控层面，通过监督机制、风控文化、数字化流程和仪表盘等管理手段，建设针对销售及合规风险的管控体系；流程层面，通过新技术应用推动自动化的规模覆盖。

要务六——以客户需求为中心，推动跨板块的业务协同和客户转介

国内财富管理机构在过往发展中普遍更加注重财富业务的独立发展与规模化，而较少强调集团内协同。推动条线间业务协同，尤其是通过投融资一体化为财富客户提供个人或企业金融服务；建立集团内部客户资源转介的协同机制；打通机构内不同专长团队间的整合与协同。协同的出发点是“客户导向”。唯有围绕客户需求，打破部门、机构、体系间的藩篱，财富管理机构才能真正构建起服务和产品优势，在满足客户各方位需求的同时优化其体验。

要务七——围绕重点市场，建立离岸/跨境财富管理能力

随着跨境投资和离岸投资备受追捧，海外资产配置和业务布局成为国内优质财富管理机构实现差异化竞争的一大抓手。首先，应当在布局重点市场的前提下，打造全球资产配置能力和买方投研能力。其次，基于有海外布局诉求客户的差异化需求，形成有针对性的解决方案和服务团队，具体模式可采用自建或海外战略合作。

要务八——主动寻求外延式扩张和战略合作机遇

并购与战略合作能帮助财富管理机构实现四大目的:切入全新市场、打造关键能力、建立生态、快速获客或快速提升规模。此外，针对战略合作，在客户流量逐步成为稀缺资源的情况下，财富管理机构可借助三方公司在特定领域的专长、形成一套完善的开放合作体系。

#3

聚焦全球财富管理

财富管理行业五大趋势&财富管理机构五大机遇

麦肯锡认为，全球财富管理行业正涌现出五大鲜明的共性趋势和机遇:

❶ 客户需求更趋多元化和复杂化，高净值与超高净值客层将成为关键战场。同时，不同价值主张的多元细分客群，其财富管理需求尚未被充分满足，例如企业家、女性、养老、富二代客群等。

❷ 投顾服务将围绕“以客户为中心”进行更深层次的模式变革和分化。在资金转移加剧、客户流失率增长的当下，差异化、全渠道的客户覆盖模式和高质量客户体验将成为留客抓手。

❸ 数字化转型加速。线上化和端到端部署数字化应用的紧迫性更为突出，并带来行业整合机遇。

❹ 随着行业利润收窄，卓越运营及完备的风险管理能力和人才战略的重要性凸显。以优化流程、降本增效、人才赋能和风险管理为核心的精益运营将成为下一阶段战略重点。

❺ 并购与战略合作将变得更加频繁。规模效应凸显，实力强劲的机构将更有机会扩张或进入新市场，从而营造出有利于并购与合作的市场环境。

结合对全球财富管理市场的深入分析，麦肯锡认为财富管理机构面临五大机遇:

❶ 深化客户分层，重点抓住“大鱼”和“巨鲸”:高净值与超高净值客层作为“大鱼”和“巨鲸”。潜力巨大，财富管理机构应为其提供差异化产品及服务组合，并通过内部充分协同满足客户高度定制化及跨生命阶段的财富规划需求，真正将资产规模转化为利润。    

❷ 以客户为中心，针对差异化客群打造独特价值主张:女性、养老、企业家、机构等价值主张鲜明的财富管理细分客群存在大量未被充分满足的需求。打造以差异化客群为中心、以综合解决方案为导向的精细化经营模式刻不容缓。

❸ 打造开放式产品平台，升级全渠道投顾模式:构建开放式、精选型产品货架，并围绕不同客层及不同投资偏好的客户，整合智能投顾、混合投顾和线下专业投顾，形成全渠道差异化覆盖模式。

❹ 数字化转型:疫情催化下，投资者交易、咨询、信息获取习惯发生了根本性改变，财富管理机构一方面可通过布局数字化及远程渠道提升业务韧性、升级客户体验;另一方面可借助数字化力量赋能团队、改善中后台流程，实现卓越运营。

❺ 跨境和离岸财富管理:随着财产安全、隐私保护、投资多样性等需求增长，海外资产配置受到追捧;而跨境并购将为国内机构提供快速切入全球市场的可能性。国内机构需要主动打造海外专家团队服务与离岸资产配置能力;并且在符合业务战略的基础上，审慎动态评估并购机会、前瞻规划投后整合。