消费心理学：商家为何都心甘情愿砸那么多钱到广告上？

Hello
与世界上独一无二的你相遇
真幸运
新闻联播相信大家都看过吧？
这个频道从很久以前开始，就基本一直霸占着收视率第一的位置，就算不是第一也是第二。
据不完全统计，其收视率常年高居 11% 之上，月均收看人数高达 72 亿。
这也就意味着，这个节目的受众极广，是个绝佳的广告投放选择。
新闻联播的广告有多贵呢？
或许你知道，新闻联播在开播前有一个时钟显示5 秒倒计时，时钟上有公司的品牌商标。
那么想让自己的品牌出现在那个时钟上，得花多少钱呢？
答案：8 万，而且只有 5 秒钟，且这已经是好几年前的价格了，现在只会更高，估计早已突破 10 万了。
1999 年，广东步步高电子公司投下 1.59 亿，夺得了新闻联播这 5 秒的一年广告权。
1.59 亿，只为了每天 19.00 前的那 5 秒，说是天价广告绝不为过。
那么商家为何愿意在广告上砸那么多钱呢？
要解释这一点：我们首先要说明一下，什么是广告？
广告根据目的可分为：盈利性和非营利性的。
他们的代表就是商业广告和公益广告，很明显我们今天讲的是商业广告。
所谓商业广告，就是一种宣传及诱导消费者购买产品的营销方式。
现在，我们的生活可以说时时被广告包围着：走在街上经常被人发传单，点开 APP 有” 开始 “广告，点开网站有弹窗广告。
在地铁口，公交站，广告也随处可见，甚至还出现了 “软文”，这种新颖的广告方式。
再回到那个问题，为何那么多商家都不惜重金去砸广告呢？
原因很多，但其中一个极其重要的原因是：广告可以提高品牌的心智显著性。
我知道你肯定想问，啥是心智显著性啊？
所谓心智显著性，就是指一个事物在你记忆里的优先级。

更通俗地说就是：你回忆起一个事物的容易程度。
为什么这个因素这么重要？
因为我们的大脑做出决定时不是每次都会冷静地分析一个决定的好坏利弊的。
多数情况下它遵从的是直觉，这个直觉就是我们在决策判断时，头脑中首先想到的事物，大脑的这种判断特性就叫做易得性启发式。
这种特性是启发式原则的一种。
启发式原则是行为经济学家 —— 丹尼尔・卡尼曼发现的，他也凭此发现获得了 2003 年的诺贝尔经济学奖。
那么大脑为什么会有这种特性呢？
从进化论的角度看，这种判断方式能很有效的节省我们的认知资源。
你想想看，我们不可能做出任何判断，都认真地权衡一下它的利弊吧，难道你决定中午吃什么，今天穿什么，几点去锻炼这种事情也要列个表格出来好好分析一下吗？
所以，我们的大脑对于很多事都会采取这种直觉策略，快速解决。
那么这里有一个小问题，大家可以猜一猜：
腾讯和伯克萨尔哈撒韦，这两个公司谁的市值更高？
看到这个问题，你的第一反应是什么？
“哈撒韦是个啥玩意儿？不过要比市值的话，肯定还是腾讯吧，毕竟中国前二的科技巨头啊。”
不过就在我写这篇文章的时候，伯克萨尔哈撒韦公司的市值是 4700 亿美元，而腾讯是 4500 亿美元。
伯克萨尔哈撒韦这个名字，可能没几个人听过，不过它其实是巴菲特旗下的一所主营保险业务的投资公司。
所以，从这个问题，你应该能感受到启发式对我们生活的影响了：
那些熟悉的，很容易就能被我们回忆起来的东西，会更容易成为我们的选择。
这也就是广告主的目的：尽可能提高自己的品牌在消费者头脑中的记忆优先级，以成为首选。
在同质化商品的竞争中，心智显著性对消费更是能起到近乎决定性的作用。
像说起咖啡，很多人都会自然地想到星巴克，而星巴克咖啡很多年也都占据着全球咖啡连锁市场近一半的份额。
不过这难道只是因为他们的咖啡极其优秀吗？
说实话，如果你自己买一杯星巴克和几杯其它品牌的咖啡尝一下的话，你可能根本分不清哪一杯是星巴克的，它们的口味几乎是一样的。
而星巴克之所以能占据那么高的份额，它的核心竞争力从来都不是咖啡，而是环境。
星巴克的创始人对于星巴克的定位是：一个家和公司之外的 “第三空间”。
这个定位无疑将星巴克咖啡可以连接到的概念大大泛化了。
它并不局限于 “喝咖啡”，相反，“喝咖啡” 只是一个顺便的事。
你可以在这里处理公司事务，也可以在这里聊天交友，或者你想找个凉快地方玩玩手机，这里都是一个好去处。
如此一来，人们的各种需求都可以在这里得到满足，它的心智显著性自然就大大增强了。
不过想提升心智显著性，仅仅是广告还不够，还有一个非常关键的步骤：重复。
再精妙的广告只放一次那绝对是远远不够的，传播力也很小，所以，商家会让自己的广告在不同的地方不断地重复，循环滚动播放。
只要重复的次数够多，你再不想记住，也得记住。
想想那些年咱们耳熟能详的广告词吧：
风驰天下，……？
海味道，我知道！……？
今年过节不收礼，收礼只收……？
妇科炎症别担心，………… 照顾您？
我相信你的脑海里一定瞬间就出现了答案，这就是广告主最想达到的效果。
如此一来，这些广告就能对你的消费倾向做出影响了。
这也让我不由得想起自己的一些购物经历。
我特别爱吃巧克力，虽然很少买（因为懒），不过如果我偶尔去一趟超市，很多时候都会买一袋巧克力回去，而当我产生要买巧克力想法的时候，脑子基本上都会想到两个字：德芙，然后人也不自主地首先看向德芙巧克力的货栏，哪怕周围不只这一种品牌。
也许最后我买的是其它牌子的巧克力。
不过在此之前，我要先做出 “不买德芙巧克力” 这个决定。
其实如果是买一些微不足道的小东西，像：巧克力啊，纸啊，遵循直觉，并没有什么不好，相反这样还能很好地节省你的精力。
但如果你要买昂贵的，或者是高频率长期使用的东西，像：电脑，手机，洗衣机，这时候，遵循直觉可能就会导致不良后果。
比如一些大学生买笔记本，就觉得苹果的好看，于是千方百计想买它。
可自己明明是个学设计的，对电脑配置要求很高，却买苹果的电脑，这无疑不是个明智的选择。
要避免这种事情发生，就需要我们在购物的时候评定一下它的重要性：
它是否会深刻影响生活，如果会，一定要让理性归位，对自己第一时间冒出来的念头保持高度警惕。
想一想：我是否真的需要它？是否还有其它选择？
毕竟冲动，盲目消费总是不可取的。
不要轻易地让自己落入消费主义的圈套。
文字：尚进
编辑：尚进
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