基于“用户养成”运营模型实现用户增长

相信在互联网公司工作过的小伙伴都听说过一个部门——用户增长与运营部，或者至少对于“用户增长”这个名词不陌生。在流量红利持续收窄的时代背景下，在MAU增速逐步放缓、获客成本日趋增高的行业竞争下，通过各种运营手段实现用户增长早已成为各大公司的战略目标。那作为一个互联网公司的运营人员，应该如何实现用户增长？作为用户研究人员，又应该如何更好地提出符合用户需求、切实可行的策略输入呢？本文将基于《进化式运营》书中的“用户养成运营模型”，结合用户体验设计部近期开展的新用户拉新与留存专项研究，来解答如何在用户视角下通过运营手段实现用户增长。

具体讲解这个模型之前需要先明确一下“运营”的定义，目前互联网业界关于运营概念的主流观点有下述几个：产品负责生孩子，运营负责养孩子；运营是以用户为中心进行拉新、促活、留存的一系列工作；一切围绕着产品进行的人工干预皆称为运营。这些概念都有一定道理，不过第一种有些抽象，第二种欠缺连贯性，第三种有些宽泛。

那到底什么是运营呢？运营貌似萌芽于互联网土壤之上，然而其内涵与工作思维与人类文化一样源远流长。可以通过一个小故事帮助大家一起了解运营的本质，古时候那些在街头卖艺的人大嚷“有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场”，其实就是一种运营，他们通过在市区人流密集处进行“曝光”，通过“吆喝”的手段吸引人群“注意力”，最后通过“卖艺活动”促进人群活跃，甚至转化为“捧个钱场”的付费用户。通过这个小故事我们可以发现运营有3各要素：特定产品、运营资源及目标人群，运营的概念是以特定产品（或个人/品牌）为运营对象，通过对运营资源（人力、财物、渠道）的最优化配置，持续提升目标人群（受众用户）与产品的关联度。

“提升目标人群与产品关联度”就是不断提升用户的黏性，也就是运营的目标。那如何提升呢？从网络上搜索“如何实现用户增长”，相关文章多如牛毛，诸如6大用户分析增长模型：行为事件分析、用户行为路径分析、点击分析、用户健康度分析、用户画像分析、漏斗模型分析，其中漏斗模型分析在产品运用中的一个经典即AARRR模型（如下图所示），此模型来自《增长黑客》这本书，是结合产品本身特点以及产品生命周期位置，从而关注不同的数据指标，最终制定不同运营策略的实用性模型，这个模型有个特点，即企业视角，很多公司的增长部门都使用它指导运营工作，使用它的数据指标考核运营工作。

AARRR模型

那企业视角有什么问题吗？我们站在产品的企业方立场，自然清楚产品的价值，知道产品是否能用、好用、易用。但是从用户视角来看，用户未必对平台有足够的认知，未必知道它的价值，很容易发生注册即流失的情况，用户注册后不付费的情况大量存在，即使付费也有大量薅羊毛用户掺杂其中，大量优质用户在转化过程中流失，剩下更多的是漂亮的新客增长率。

那么，为了让更多用户更持续的为产品买单，便需要回归用户视角，也就是本文要分享的“用户养成运营模型”的核心理念，该模型认为“用户视角”才是运营思考的起点，是运营的底层框架。通过“用户视角”，才能更好地把运营模块有序地串联起来，从而真正盘活整个企业的运营资源。为了更好地付诸实践可以把用户养成过程拆解为7大转变过程，依次是：初次接触产品、初步认知产品价值、关注产品（全面了解）、初次体验产品、决定使用产品、为产品付费、习惯使用产品、心甘情愿地向其他用户分享产品（如下图所示）。

简化模型：用户个体与产品的线性关系

接下来我将结合具体的项目实践，谈谈如何基于“用户视角”来制订相应的“用户养成”策略，或者说来指导相应的运营工作内容。

首先第一阶段是促进用户从接触过渡到认知，这一阶段主要包括两个任务，第一个任务就是深度的用户调研，进行用户认知水平研究（如下图所示），分析目标用户群体对我们提供的产品或服务的认知程度。有人可能会认为京东经营很多年，也做了很多广告，用户对京东认知程度肯定挺高的。实际真的是这样吗？首先要清楚一个概念，认知程度并不等于知晓程度，尤其是新用户对京东的认知程度远不及我们的固有印象。近几年电商行业新用户的增长主力是低线城市中46岁以上的中老年人，他们至少三分之二的人生没有接触过网络，教育水平普遍偏低，用不惯网络及在此浪潮下发展起来的诸多应用，可以称得上是“网络难民”。近两年主要受到子女的影响开始尝试网购，但“网络难民”们在操作上处处遭遇坎坷，他们不知道如何绑定银行卡、不清楚如何填写收货地址，对网购也充满了担忧，担心付费后不给发货、商品在派送过程中丢失等等，他们不能无障碍的使用产品、对产品存在信任、安全等忧虑，这些正是认知水平中考核的关键认知项，这些群体在很大程度上缺少认知教育，即使在某些原因影响下开始体验我们产品，也很难完成后续转化。第二个任务是在调研的基础上制定跟用户的接触策略，从而实现用户从接触产品到认知产品的转化，首先根据用户的特性甄别高密度用户渠道，即在哪里能够最高性价比地找到他们，如果我们的产品是面向好学上进的人群，那么像知乎、得到之类的线上知识型社区就是高密度用户渠道；然后结合具体的接触目标及渠道确定展示形式，同时需要保证“接触内容”的内涵包含吸引用户注意力、灌输产品价值、推荐关注渠道等三个要素。在这里需要注意不要在“接触内容”中夹带太多营销性质的内容，尤其是对于“高门槛”的产品，认知教育的目的是初步建立信任感，带有推销性质的内容会失去“中立感”，让用户对产品充满质疑，不仅可能不能把用户有效转化，还造成负向口碑传播。

用户认知水平研究

对于稍微有点认知门槛、信任门槛的产品而言，潜在用户哪怕有兴趣，但也往往有所顾忌，不会马上就使用产品，这个时候，中间还有个关注的过程，我们应当优先选择一个最契合接触用户的场景、亦是时下最符合主流用户行为习惯的关注渠道，降低关注门槛，让用户逐步平稳过度。比如我们都知道用户使用社交软件、短视频软件比较多，我们也在这些渠道做了一些宣传推广、运营活动，不过同样作为社交软件，00后用QQ更多，而80/90用微信更多，不同的渠道有不同的群体，他们的需求也有差异，如果要实现效果最大化，需要做到更精细化的渠道运营。

“关注”这个行为，仅仅说明了用户对企业产品有点兴趣，可能是主观上或行为上有些关注，对产品的认知可能还相当浅薄，如果我们不能及时给予他们想要的，满足他们的期待，他们会随时离我们而去，这个阶段需要尽量缩短关注期，把它们尽快转化成体验用户。从关注促使他们开始体验，需要持续打造用户对产品的“信任链”，传递产品价值。比如平台的官方抖音号持续发布相关优质内容，持续与用户进行互动，塑造品牌认知，会在一定程度上缩短用户的“关注期”。

当一个用户渡过了关注期进入到体验产品阶段，只能说，他在“认知层面”认可了产品的价值，但是用户会不会经常使用呢？有几个问题需要关注：产品好不好看？产品好用、易用，产品的功能引导、操作是否为用户理解，是否符合用户操作习惯，会不会用起来感到别扭？是否很好地解决了用户的问题，用户能不能找到想要的商品？遇到问题咨询客服能不能有效解决？这些都是用户是否认可产品，并决定让其留在“手机”占领宝贵的一席之地的关键，也是影响用户从体验转化为使用阶段的关键环节。

用户使用产品之后，就到了促使用户进行付费决策的环节，为了让用户进行购买决策，最常见的做法是降价、促销等手段，但这些其实只是一些工具层面的措施，时间长了用户知道套路之后，不做活动就可能不再有后续的转化了，有些公司为了应对这样的问题，可能就做出了先涨价然后搞活动的方式，这样用户会觉得受到欺骗而不愿再继续转化，或延迟转化，这并非是一种良性的方式。如果想创造一个可持续盈利、真正创造价值的产品，不是直接想做什么营销活动，而是先回答几个问题，产品是否具备让用户付费的几个理由，例如，用户为什么选择我们而非其他公司的替代产品？他们购买这个商品时有没有和其他渠道对比，为什么对比之后选择了竞品？我们的独特优势是什么？我们所认为的优势和用户心智是否契合？为什么商品是这个价格而非其他价格？当价格超出用户预期的时候他们会怎么做？当价格差异达到多少时他们会抛弃我们转向友商的怀抱？在我们以及许多京东老用户的认知中，商品有品质保障、售后服务好是我们的平台优势，但是这种想法随着近期新用户项目的开展逐渐发生了变化，部分新用户提出淘宝官方旗舰店的商品品质、售后服务也有保障，甚至拼多多百元补贴的商品同样有保障，前段时间访谈中遇到的一名大学生新用户便是如此，他计划购买一台6000多元的电脑，由于我们平台比友商价格高出300元而流失至其他平台。

在用户完成付费转化后，我们期望他们可以向后进一步转化，在“用户养成”的所有环节中，便是耗资、费时最大，但也最具商业价值的用户习惯培养。美团、滴滴类O2O产品的现金补贴就是一种典型的培养用户习惯的运营策略。这种“现金补贴”的运营策略刺激力度大，传播速度快。不过过度的物质刺激可能“投入产出比”不高，甚至还会使用户产生“送钱就用，不送钱不用”的反向习惯。那就需要有一些更高“性价比”或者“润物细无声”的方式培养用户的习惯了，比如针对价格敏感型用户抛出小恩小惠，最典型的当属淘宝的淘金币了，每天登录签到即可领取。由于虚拟币有现金抵扣、抽奖等用途，对于广大以省钱为目的淘宝用户而言，这个简单的策略就可以发挥比较强的黏性作用。