背靠10亿用户，抽成仅12%，这个被忽略的渠道还有不为人知的一面
信息差所致，它总被贴上冷门便签。文/菲斯喵从今年的8月1日起，微软应用商店向开发者收取的分成比例，将由原来的30%正式降至12%。听起来是一个利好。但微软在4月底公布的消息，并未在国内游戏圈里砸出水花。跟进报道者有之，只是未见反响如何。而从大面上来说，微软应用商店不是从业者所关注和讨论的主流渠道。来自北京奇游灵动的 CEO 欧阳凯对此感触最深。他所创立的 Win 10 游戏发行平台 Miracle Games （下文简称 MG）在七年多时间里接触过1.7万+研发商，可是九成合作者来自海外，国内厂商基本无感。不过欧阳凯认定一点：「你可以不用怀疑微软应用商店到底有没有量。」根据微软官方在今年4月份公布的统计，全球已有13亿台 Win 10 月活设备。而 Win 10 设备的总用户数，则在去年达到了10亿之多。凡正版 Win 10 系统设备，它都会预装一个官方应用商店。
10亿人使用了 Win 10 设备只是，系统的规模量，不足以证明微软应用商店本身的繁荣度。究竟有多少用户会去打开系统内置的应用市场？又有多少人会从中下载游戏并产生付费？游戏用户的偏好会是如何？关于这些大数据，外界无从得知。因为自 2016 年起，微软官方已经连续五年没有对外展示过它的应用市场生态。而信息的不对称，也导致了人们对其印象普遍停留在「门可罗雀」的层面。欧阳凯告诉葡萄君，这不是微软应用商店现如今真实的状态。在近期，他向葡萄君分享了他所掌握的最新数据。01没你想的那么冷门世界上最遥远的距离之一，也许存在于 Win 10 系统用户与微软应用商店之间。官方应用商店明明就位于系统桌面左下角的任务栏上，但有些人对此毫无感知。
微软应用商店其实已经和广大 Win 10 用户相处了五年之久。这个背靠豪门的分发渠道之所以没有存在感，很大程度上是源于早期 Win 10 有限的普及度、糟糕的商店生态以及用户固有的应用/游戏下载习惯等问题。如果用过去的眼光审视微软应用商店，我们的确会为其贴上「冷清」、「无人问津」、「发展缓慢」等负面标签。不过按照欧阳凯的说法，微软应用商店今非昔比，它已经积累了数量可观的用户。特别是在去年，该平台更是进入了所谓腾飞的阶段。去年年底，微软方面与 MG 同步了应用商店的运营进展。因此，我们可以来看看数据是否有说服力。截至2020年12月，运行 Win 10 游戏的月活设备，已经达到了3.1亿台。该数据一定程度上反映了微软应用商店的游戏用户规模。因为 Win 10 游戏的唯一下载渠道，正是官方商店。
葡萄君进一步了解到，官方商店本身在去年年底的全球访问人数为1.7亿，其中游戏页面的月访问人数则是3550万。看增速的话：在去年6-9月，也就是微软财年 Q1 季度里，微软应用商店的访问人数同比增长32%。去年12月，所有 Win 10 游戏详情页的月浏览量超过1.55亿，而从中产生的下载次数是1900万，转化率约12%。以下载量级来论，微软应用商店里的游戏消费需求并不足够突出。单月1900万还是全球用户所贡献的下载量。在其覆盖的224个国家和地区中，占据较多份额的，依序为美国，中国，印度，巴西，英国，法国等地。我们还可以横向参看主流 PC 游戏分发渠道的月活表现：同样是截至去年年底，Steam 的月活玩家数超过了1.2亿；Epic 不及前者的一半，仅有5600万月活跃玩家。腾讯 WeGame的平均月活达到7000万（此为官方在2020年所公布的数据）。
与竞品平台的月活规模对比，微软应用商店游戏页3千多万的月访问人数显然逊色不少。公允地说，微软应用商店远远称不上是门庭冷落。只不过，它现阶段的用户量级，还未达到与 Win 10 官方市场定位相匹配的水平。从业者的确可以收起怀疑的态度，不再纠结于这块市场有量没量。但如欧阳凯所说，「真正的矛盾是，我们能在这里拿到多少营收？」02移植手游竟也有玩家付费大部分国内开发者很难从微软应用商店中看到价值。欧阳凯在国内拓展业务时屡遭碰壁的经历，刚好说明了这点。毕竟，微软应用商店是面向 PC 用户的渠道。渠道上的游戏内容生态和用户需求，将会指向原生 PC 游戏或者是主机移植作品。事实上，微软也正在通过 Xbox Game Pass for PC 服务，不断向用户提供来自于主机平台的高品质游戏。
微软应用商店降抽成这件事，当初也是由微软 Xbox 游戏工作室负责人马特·布蒂（Matt Booty）对外公布的。部分媒体将此举解读为是对 Steam 发起的挑战。但在 Steam 压倒性的竞争优势面前，一个表现平平的 PC 游戏渠道，其实是很难进入国内大多数游戏厂商的视野中。然而，MG 在微软应用市场商中的发行线，基本上是手游、页游移植而来的产品；原生 PC 游戏反而很少见。这看起来有点不靠谱。但在 MG 的视角里，Win 10 用户对于手游、H5 跨端的需求是普遍存在的。用户需求的表现之一，在于安卓模拟器市场的规模化。根据易观分析《手游模拟器市场综合分析2020》来看，去年国内模拟器市场用户规模达1.3亿人，同比增长36.5%；海外模拟器市场月活也已经破亿。再者就是，米哈游、紫龙等国内厂商的新游，也选择了移动端与 PC 端同步发。
但，这些并不能直接说明手游、页游在微软应用商店里能有怎样的想象空间？具体还是要看数据表现。去年12月，微软应用商店免费榜上的游戏，被点击了83.2万次，从中产生的下载次数为8.5万；更关键的在于，榜单上平均每款 F2P 游戏的营收超过了64万美金，ARPPU（平均每付费用户收入）达到了94美金。「即便是在安卓渠道，这90多美金的 ARPPU 也已经是非常高的了，更别说是不被大家看好的微软应用商店。」欧阳凯称，Win 10 免费游戏还在处于持续增长的态势中，去年6月-9月，微软应用商店里 F2P 游戏的整体收入同比增长了89%，ARPPU 则同比增长了33%。按照 MG 的发行经验，A 级产品在微软应用市场中的月流水，大约在300-500万人民币。欧阳凯称，这就是微软市场现阶段的一个特点：没有爆量，但持续新增稳定。03这个被忽略的渠道正在改变采访当天，欧阳凯向我展示了他与开发商之间的沟通记录。他想借此表明，国内不少游戏企业已经对微软应用商店另眼相看。但通过浏览他与客户的对话，我发现大家还是会保持一个谨慎合作的态度。如欧阳凯被问过最多的问题之一，关乎手游、页游移植 Win 10 的成本。大家关心的还是投入产出比的事。「我的回答是适配很简单，一个技术3到5天就能弄完。假如你是 Unity 开发，你直接可以从 Unity 一键输出 Win 10 版本的工程包。如果是 H5 就更简单。」但对方通常不会就此打消疑虑。考虑到平台与用户属性的变化，人们到底不会放心自己的产品适不适合上微软应用商店。这也是欧阳凯频繁被问到的问题。如果仅仅只是看 MG 过去主推的产品，你可能会以为 MMO、SLG、ARPG 这类重度游戏是 Win 10 用户的偏好。不过，欧阳凯反而看好中度休闲游戏在微软应用商店中的前景，因为它们更契合 Win 10 办公场景下的休闲娱乐需求。「比如《Candy Crush》《海绵宝宝泡泡派对》《梦幻花园》这些三消游戏在 Win 10 平台大放异彩，它们在榜单上排名靠前，而且整个用户活跃度非常高。」「难道你们都没有手机吗？」——听到受访者说休闲手游在 PC 端必然大火，葡萄君由此联想到了一个梗。而从欧阳凯提供给我的数据来看，过去半年里，部分模拟经营游戏在微软应用商店中的同比收入增长率，要比其在移动端高17%到127%。人们对一个 PC 游戏渠道的认知，恐怕又有所改观了。更有趣的是，在欧阳凯展示的聊天记录中，我看到某A股上市游戏公司一边拒绝了与 MG 合作发行其独立游戏的 Win 10 版本，另一边又明确表示其三消项目组考虑接入新平台。这或许就是微软应用商店不为多数人了解的一面：它并非想象之中那么冷门小众，也并非只有 PC 游戏的市场空间，那些页游和手游甚至还能在这样一个渠道里获得额外收入。而微软自身似乎也有意愿打破沉默，向开发者展示 Win 10 官方市场真实的状态。降低抽成，也许是微软重新大推其官方市场的一个信号。官方围绕此生态的下一步动作，应该会在6月24日体现。届时，微软将会公布新一代系统，而微软公司 CEO Satya Nadella 还曾对外承诺，将会为开发者和创作者释放出更好的收入红利。「等着吧。」欧阳凯说，「今年6、7月份，你还会看到微软应用商店更大的变化。」