叽里呱啦：坚持自己的节奏
流量和人力的成本变得可控，服务的标准化程度更高，这是叽里呱啦能够看起来比较轻的重要原因。
来源|多知网
文|冯玮
2020年12月1日，叽里呱啦上海总部的1300余名员工搬到占地一万平的5层专属办公楼里，在创始人许可欣朋友圈当天发布的九张照片里，一张绿色背景墙写着的“孩子至上”，被放在最中间的位置。
（叽里呱啦公司背景墙）
注册用户从0到5000万，系统课付费用户从0到200万……叽里呱啦成长的过程中经历了在线少儿英语1对1的混战与归于平静，它也看到了启蒙AI市场的崛起与疯狂。
没有被外界过多影响，叽里呱啦似乎一直在按照自己的节奏前行。
例如，叽里呱啦曾放弃已经开始盈利的外教直播和电商业务，创业六年也鲜少大力投放，专注英语赛道且90%以上内容为原创……
完成C轮近亿美元的融资后，它正在酝酿更多的变化，用许可欣自己的话说是：“我们接下来还会有很多惊喜。”
01
聚焦APP
许可欣定义的叽里呱啦，是坚持自己。 “不是不在乎竞争对手，而是在面对不同的市场挑战时，我们会基于自己的情况再决定是否以及怎样应对。” 例如，当众多品牌选择烧钱获客，许可欣认为这意味着烧钱具有它的价值并且已然是一场硬仗：“我们综合考虑自身的业务，选择这个阶段不加入军备竞赛。因为要先把底子先打好，才可能在必要的时候，敢于烧穿。” 所谓的坚持自己，比较明显的特质是叽里呱啦产品模式一直相对较轻。 许可欣表示，这与公司聚焦在APP上有着很大关系，让更多服务在APP内完成，帮助叽里呱啦实现了很多维度的成本控制和服务精细化。 在流量方面，由于叽里呱啦商业化运营从2017年才开始，导致2014-2017期间的留在APP内的流量，在商业化时可以被直接转化进而带动品牌变现。 在转化方面，相较于更多品牌将用户导入社群通过打卡等方式进行用户增长，叽里呱啦主要用APP去做精细化的运营。 （APP用户体验截图） 用户注册进入叽里呱啦APP后，并不会被马上导入社群，叽里呱啦通过系统的引导帮助用户进行体验，而当用户自己在APP上购买课程后，才会有规划师参与到课程服务中。 规划师的任务指标里没有推动用户购课的环节，只负责帮助用户学习。 也由此，在服务环节，由于许多动作在APP内已经进行了引导，导致规划师主要负责的是内容协调和个性化帮助。 “流量和人力的成本变得可控，服务的标准化程度更高，这是叽里呱啦能够看起来比较轻的重要原因。” 在这样的设计下，许可欣透露叽里呱啦的获客成本在个位数。这也为其在之后的业绩增长带来了基础。 02 效率先行：AI产品正式上线 2017年起，宝宝玩英语快速发展让在线启蒙市场开始被看见。2019年后，猿辅导旗下斑马英语的数据增长以及2020年字节跳动对旗下瓜瓜龙的大力投入都让更多从业者相信，在线启蒙赛道，大有可为。 几年间，玩家持续涌入带来的是产品趋同、价格相似、流量越来越贵……当启蒙产品被定义为更早一步抢占流量的入口时，却并没有太多品牌找到了自己的定位或是亮点。 在线启蒙行业的浮躁，愈发凸显。 但在市场持续浮躁的另一面，整个用户群体的接受度和需求度也相应提升。 2019年，叽里呱啦创始人谢尚毅曾表示，叽里呱啦2600多万用户覆盖中国2300多个市县乡镇，从APP用户分布来看，一线城市占20%到25%左右，二线城市占20%到25%，剩下的用户就是三线城市以下。 一年过去，叽里呱啦用户增长翻倍，一二线城市占比60%，二线及以下40%。 之所以在各线城市数据相对稳定，许可欣表示，从产品形态和内容上，叽里呱啦面对一、二线城市相对有基础的学生，可以作为听说的辅助产品；面对三线及以下相对基础较弱的学生，则可以直接成为主要学习产品。 同时，叽里呱啦年客单价1000元内，也为下沉带去了价格优势。 在疫情的影响下，家长对家庭场景当中学习的需求已经旺盛增长，同时由于用户选择性变多，导致产品辨别能力也有所提升：“过去获客讲的是启蒙英语学习有多重要，现在不需要去说服这些了，一二线城市和下沉市场的部分家长已经可以辨别什么是适合孩子和自己家庭的产品。” 在许可欣看来，用户们已经做好了接受更好产品的准备。 而在整个行业经历了流量探索、市场投放、品类增长、产品升级、人员扩充等一系列军备竞赛后，2021年的核心在于效率。 “有了内容，有了流量，谁家能够把效率做上来，包含如转化、服务、学习流程等等维度的效率都提升，就能在这个时期成为真正与用户接轨的公司。” 技术，成为了关键。 2021年，叽里呱啦将在技术层面进行深度探索和升级迭代：“我们要找到方式，去打破流量贵和转化难，同时保证服务到位。” 在品牌升级发布会上，许可欣首次提出了"启蒙教育+"的理念。 未来，叽里呱啦会通过启蒙教育家（家庭）、启蒙教育家（专家）、启蒙教育+（1+N全场景学习）、启蒙教育plus（成为更好的自己）四个维度对启蒙教育产品和服务进行全面升级。 作为其中的重要一环，叽里呱啦发布了全新启蒙教育产品【呱呱英语体系课】。 多知网观察发现，呱呱英语体系课与市面上的AI课程相似。许可欣指出，AI的融入只是互联网技术融入到英语启蒙中，其内核永远在于体系、全面的高质量内容输出。 除了把运营核心放在APP内，叽里呱啦的另一个坚持，在于坚信组合拳的力量。 启蒙赛道的快速兴起也在于，行业准入门槛并不算高，在财力人力足够的情况下，教研和课程产品甚至是服务都可以被快速复制，产品从上线到商业化变现的周期也可以被压缩到很短。 “获客需要高效率的投放、口碑和自然流量的增长能力；产品要保证效果也要让孩子喜欢；教研要了解少儿发展需求和素养及学科能力；效率要最大化，供应链和成本要对应控制……缺一不可。”许可欣说道。 叽里呱啦创始团队的基因，也为这种组合拳奠定了基础——“四位创始人的长短板各自互补，”曾有业内人士对多知网如是评价。 “谢尚毅是一个在产品端和课程研发上很有追求的人，我对于团队更善于倾注精力，汪钦是四个人里对数字最敏感的，所以在我们碰撞一些事情的时候，他更能探索出对应的商业模型，唐华对美有极致的追求，所以在儿童内容上无论是色彩还是趣味性想象力，他都能给出最令人满意的答案。” （创始人合影） “我们几个人在一起还蛮搭的，每个人都有自己的强项，所以我可以很相信我和伙伴们能够把公司撑起来。” 团队，也是叽里呱啦的竞争力。 03 叽里呱啦的内核：聚焦、沟通、长情 叽里呱啦发展初期，曾同步运营了三块业务：直播、电商和启蒙英语。 另两块业务在当时已经盈利，但许可欣和创始团队认为需要砍掉：“短期继续下去问题不大，但长期却在消耗公司的精力，违背了我们聚焦的内核精神。” 面对许多同事的质疑和不解，许可欣曾花了大量的时间和各方同事、团队沟通。她将自己的决策过程和做决定的原因，讲了又讲。 在她的努力下，团队军心未散，凝聚力变得更强。实际上，从创业起，叽里呱啦经历了几个重要的阶段，其中信息沟通、目标聚焦，让它走到了今天。 2015年左右，创业初期，相信英语启蒙、相信在APP上可以完成做教学。 “刚开始起来的时候融资特别辛苦，我们相信移动端是未来，坚持这个方向，但是投资人不相信。” 许可欣认为，坚持自己的判断，并且努力尝试，是叽里呱啦认为创业的关键第一步。 2016年下半年到2017年初，试水多个商业模式，最终聚焦。 “方向定下来之后，就开始做各种各样的判断，宝妈电商风头正劲，在线直播课也正在火爆时期，有没有人愿意为启蒙内容付费？我们是不是都可以尝试看看？” 许可欣回忆，创始团队分成了三个业务分队，各自赛跑：“其实三块都跑出来了，其中数字内容上线一个月就开始盈利。” “但是三块业务都有起色也就意味着都各自牵扯精力，而我们当时40人的团队还是需要聚焦。三个留一个，谁会是未来？在当时也是相当有挑战。” 启蒙教育最终被保留，许可欣说，这是因为叽里呱啦想要在保证公司活着的前提下，实现自己的教育梦想，做一些真正有价值的事情。 2017年开始，提升效率，保持自己的节奏。 从产品导向到学会运营和服务，从关注家长诉求到课程效率提升，从用户新增到流量转化，从小团队单打独斗到找到更合适的人以及合作方…… “到处取经。” 许可欣笑道，“我觉得我们做的最好的一点，当然也是部分挑战，就是我们很精很专注，我们是一个很聚焦的公司。在这个前提下，也很容易让外界看不太懂的。” “因为希望公司能一直做下去，这样我就不急，我要打好当下阶段我自己的战役。” （团队或公司照片） 叽里呱啦团队一直在坚持不要为了打赢某个阶段的胜利，而乱了自己的步伐，甚至被带偏：“各行各业里都有被动入局然后迷失最终失去自己的案例，叽里呱啦不会这样。” “我们会更加克制一些。”在许可欣看来，这是叽里呱啦骨子里的东西。