网红酸奶掀起好喝ZUO风潮：从“看广告”迈向“玩广告”
最近，在抖音上刮起的一阵“ZUO”风。
酸奶，在我们每个人的印象里，就应该是酸酸的甜甜的，无论是加了黄桃还是加了草莓。但是这样的常规，并不被年轻人所遵守，为什么酸奶不能有奇特的味道？
文丨懂懂 编辑 | 秦言
来源丨懂懂笔记（ID：dongdong_note）
ZUO酸奶是蒙牛的一个新品，打破人们习以为常的认知，推出苦、辣、咸三个特殊口味的酸奶。显然，这样的口味是为了年轻人而生。
蒙牛一直探索新的营销方式，特别是这款面向年轻人的新品，需要找到年轻人可以接受的方式去沟通。
这一次，ZUO酸奶与抖音做了一个大胆的尝试。
从明星引爆，到全民玩嗨，一浪高过一浪
6月8日，ZUO酸奶的趣味段子开始出现在抖音的优质达人短视频中。这些都是达人的原创内容，通过一些非常有趣的内容强势安利，将苦、辣、咸三个特殊口味的酸奶推到用户面前。这些段子，主要是结合特殊的口味，让用户一看就知道这是一种“怪怪的”但又“好喝”新物种。
这些优质达人自带流量，粉丝众多，也将ZUO酸奶带上了抖音网红之路。
当很多人都被这个新物种安利到之后，新的一波活动袭来——抖音最擅长的挑战赛模式。抖音官方挑战赛，也是目前抖音上最能调动用户积极性和参与热情的合作模式之一，让用户自身参与进来，增加创作的趣味性，在无形中吸引了大量用户，人人都做UP主。
ZUO酸奶在抖音上发起#我才是好喝表情帝#的挑战赛，前期被安利到的用户，很快都转换角色，加入到挑战赛当中。
其实我们知道，大家常常说抖音有“毒”，它的魔力就在于看了放不下，看完别人的自己也忍不住想玩。懂懂身边很多朋友，都是从“看抖音”慢慢变成了“玩抖音”，还要经常在群里晒自己的视频——“传抖音”。所以，ZUO酸奶的#我才是好喝表情帝#挑战赛开始之后，很多用户迅速从看客变成玩家，一试身手。
当然，吸引大量用户入场生产内容，还有两个原因：
一是抖音提供了简单有趣的创意模版，让用户非常容易上手。用最简单的“表情”作为互动内容主体，将用户输出的内容与ZUO酸奶苦、辣、咸的口感紧密捆绑，避免了大多数品牌在挑战赛中遇到的最尴尬现象，UGC内容与品牌关联度过低。
二是挑战赛奖项的设置非常吸引人。比如总排行第1名获得iPhoneX并将登上抖音开屏封面，TOP2-25获得美颜相机一台，TOP26-50赴TFBOYS五年之约，每日随机抽奖20名获得自拍美颜灯等等。其中，TFBOYS的吸引力，成功将微博上大量的明星粉丝引流到抖音平台，粉丝为参加活动下载抖音，成为新用户，间接也为抖音实现了拉新。
从围观到参与，是抖音转化用户的一大特点和优势。从TFBOYS影响力—抖音达人软植入—普通素人参与—TFBOYS粉丝带来更多新流量，从中心点向外扩散，而每一层又成为新的中心，形成了内容全民共创的一波又一波小高潮。你可以说这是“去中心化”，但换个角度，也是“多中心化”，所以才会形成爆发增长的形态。
据统计，ZUO酸奶抖音挑战赛正式上线一天就迅速引爆，吸引了30多万用户的参与，平均每秒钟就有4人参与。后来继续发酵，截至目前，挑战赛共获得超过55.7万条的视频参与量，播放量超过10亿，点赞量超过3400万，远超行业均值。
“让广告成为有用的信息”，这是抖音商业理念。挑战赛的形式发动全民共创内容，而这些内容恰好就是围绕产品的特性展开的。借抖音达人的原创力演绎产品，加之产品自身的独特属性，ZUO酸奶在短短几天内，便成为一款“网红酸奶”。
看广告不过瘾，“玩广告”到底怎么玩？
媒体形态一直在演进，不同的媒体形态，必然会诞生不同的营销模式。
在电视最发达的年代，脑白金式广告横扫一切，这类营销我们将之称为“喇叭式营销”，比拼的是谁声量大。当年，秦池酒连续几年拿到央视的标王，“每天开着一辆奥拓进去，开着一辆奥迪出来”，央视广告给其带来了巨大的收益。这种广告在特定时期、针对特定群体，产生可观的效果。但是今天，广告不只要比拼声量。
再说说备受推崇的精准营销，我们称之为“子弹头式营销”，比的是精准度。大数据对用户精准画像，然后定向投放广告，提升广告投放效果。并且，随着近年大数据越来越丰富，信息流产品对用户口味把握也越来越到位，带有大数据和AI加持的子弹头式营销广告，逐渐成为现在广泛应用的广告形式。
比如，我上网会看到蔚来汽车的广告，女儿经常看到化妆品和鞋子的广告，某闺蜜总是看到大牌包包的广告，而某土豪男闺蜜看到的居然是微整形广告，没错，因为他在脸上动了刀……
今天，精准营销也已经将“看广告”做到了极致，一定是“对的人”看到“对的广告”。
那么，在精准营销之外，除了看广告，还可以有更多的互动加入进来，与用户一起“玩广告”。
我们看到ZUO酸奶的广告与就让用户从“看广告”变成“玩广告”，以前是被动接受，现在是主动参与。
其实前几年小米有一本叫《参与感》的书，写的就是如何让用户参与进来，以零成本的营销费用聚集粉丝群体。那个时代是以社交平台为主，用户的参与的形式主要是跟贴、转发、点评。
而现在抖音短视频的参与形式，可以将品牌和用户的距离缩得很短，在这种情况下用户的转化率也会极大地增加。同时，每个人都可以创造内容，一起玩，然后每个人创作的内容也都可以被传播，用户参与的热情也更高。
无论喇叭式营销，还是子弹头式营销，主要是单向营销。今天已经发展到“无互动，不营销”和“无内容、不营销”的阶段。现在的用户已经不只是看内容，还要生产内容，传播内容，以内容为契机进行交流互动。这种营销，因为让用户拥有参与感和获得感，所以可以有效触达其心智，而不是“过目就忘”。
为什么“玩广告”的形式可以在抖音上被创新出来？
首先，抖音本身就是一个新物种。它是短视频，但也是信息流分发平台，同时还是一个社交平台。而且，这里还有很强的娱乐属性。从平台属性来讲，它更丰富，所以可创新的空间也就更大。
其次，抖音用户规模大，传播互动效果也更加明显。去年初，抖音还名不见经传，增长平缓。今年春节期间突然开始爆发式增长。前不久，抖音宣布国内的日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿。这样的用户基数让人无不惊异。注意两点：第一这个数据不含海外用户，只是中国用户。第二，这个数据还在迅速增长，没有丝毫放缓的迹象。当然，这样几何倍数的增长，也间接证明了抖音的强大影响力。
【结束语】
ZUO酸奶与抖音这一次营销创新的尝试，也让我们看到：让用户玩在一起的互动式广告，营销效率会不断提升。
同时，国外和国内的数据都表明，原生广告拥有更好的用户注意力和客户营销力，原生广告是视频营销下半场。
抖音是一个全新的媒体平台，用户在这个平台上竖屏、原生的方式看内容，所以他们也会越来越习惯在这样的情境下吸收广告信息。所以，或许我们可以预测一下：抖音这类平台的崛起，将彻底颠覆原有的灌输式广告营销时代，将精准、互动营销再推进一步。