「女王节」的小型救市

怎么延续这个势头，为以品牌为单位来掀起的“千播大战”寻找亮点，并逐渐构建背后一整套会员、数字和货物流通的基础系统，将会是这些品牌的下一个挑战。

作者 | 罗立璇

新冠疫情影响下，如何将销售、管理，甚至生产系统数字化和互联网化，成为了所有消费品牌生死存亡级别的问题，也是正在逐渐TO B的平台向这些品牌展现自己能力的重要机遇。

天猫在这个极为特殊的春季中最重要的促销活动交出了一份足够亮眼的答卷。

在刚结束的天猫38女王节，天猫整体销售额远超去年，超过2万个品牌的销售额同比增长超过100%，是四年来规模最大的一次。作为本次促销宣传最前线的阵地，根据官方数据，淘宝直播带动的销量同比增长264%。甚至，银泰百货、红蜻蜓、珀莱雅多个企业的CEO、董事长，也纷纷加入到主播的阵营里，直接向消费者介绍自己的活动和产品。

尽管经济的整体形势还算不上明朗，但目前阿里所推行的“商业操作系统”正在为品牌带来新的增量：销售、会员资产，还有品牌势能的传播范围。怎么延续这个势头，为以品牌为单位来掀起的“千播大战”寻找亮点，并逐渐构建背后一整套会员、数字和货物流通的基础系统，将会是这些品牌的下一个挑战。

01

重审私域价值

鞋企红蜻蜓是本次“线上大迁移”的典型案例之一。3月8日，红蜻蜓的品牌创始人钱金波第一次上线直播，最后“带货”超过50万、旗舰店销售额同比增长110%。

红蜻蜓创始人钱金波（最左）在淘宝直播连线明星

红蜻蜓从2018年开始和阿里接触，进行新零售转型。疫情中，红蜻蜓的门店陆续关闭，超过4000名导购留守家中。他们只能从原本一天整体成交额只有不到10万元的离店销售着手，让线下导购上线，盘活老客户、吸纳新用户。现在，红蜻蜓日均离店销售成交额在2月已经突破了200万元。

红蜻蜓首先解决的是企业日常工作组织的问题。副董事长钱帆介绍，他们将钉钉作为“作战指挥部”，通过钉钉直接联系到终端一线的店员，指导店长进行每天的工作，实现扁平化管理。通过钉钉云课堂和淘宝大学提供的素材，红蜻蜓每天都会给导购进行视频培训，分享优秀案例，让数千名导购进行在线学习。

其次则是触达消费者、盘活数字资产的问题。之前红蜻蜓在进行新零售改造的时候就和阿里一起，打通了1000多家门店，通过钉钉+手机淘宝（以下简称手淘）的形式，吸引了160万粉丝。在疫情中，通过直播、手淘里的私域流量，红蜻蜓继续使用这些工具，来实现消费者的触达。

当全员开始直播后，红蜻蜓开始挖掘公司内部适合进行直播、在钱帆口中“有李佳琦风范”的导购人才。他们向淘宝申请了108个账号，即使在疫情消退后，也会持续推行网红直播计划，让108个红蜻蜓的店长在线下店进行门店直播。

“我相信，今天的离店销售就是真正的把店铺的BA体系（美容顾问体系，也可理解为导购体系）、线下的零售场，与线上零售场彻底打通，来创造价值”，阿里巴巴副总裁古迈在天猫3月9日举办的线上发布会中总结。

而将BA体系数字化的下一步，则是私域电商。古迈认为，品牌构建出了三种“超级系统”。其中一种是线下体系，围绕品牌在线下的零售通路而建立。但在疫情突袭的今天，这个体系突然休克，以往高额的线下投入暂时成为负资产，无法带来正向现金流。

另一种则是品牌在微博、微信，以及B站等公域构建的独立的私域的电商的部分。这些独立的系统在今天碰到了一个关键问题：它们之间就像一个个孤岛，资产无法相互流通，那么最终品牌只是在同一层面上反复建设，无法迎来质变。

而第三种系统，也就是阿里巴巴以天猫B2C旗舰店为中心所创造的品牌自运营阵地，是古迈认为的合理解法。“以前很多品牌在阿里巴巴的粉丝也就几十万，但今天一些品牌在我们这边的会员和粉丝数已经达到了千万级别”，古迈强调，“未来的新零售、未来的私域，不能只看总资产，而要看这些数字化资产可不可以流通、能不能被二次运营，并且能够进行全域的消费者运营”。

02

全链路的未来

通过天猫进行全域营销、取得显著成效的其中一个品牌是伊丽莎白雅顿（下称“雅顿”）。在刚结束的38女王节活动，伊丽莎白雅顿的销售突破了7300万，再加上超品日的销售，她们在过去半个月的销售一共超过了1.5亿元，相当于去年全年25%的业绩。

到2019年，中国已经超过美国，成为雅顿全球最大市场。今年2月，雅顿迎来了压力最大的时刻。除了线下商铺停运以外，雅顿还需要在同事各自在家隔离的情况下举办天猫超级品牌日，并设定了一个“非常高”的目标。

面对这样的困难，雅顿首先采取了与其它品牌相似的线上化做法：让BA上岗直播；并以专柜为单位来建群，和消费者进行直接的沟通，组织不同类型和需求的客户进行限量、限时的套装闪购。

而在超级品牌日的规划上，雅顿提前三个月，利用天猫的品牌数据银行（品牌消费者数据资产管理中心）进行消费者分析，资深白领、中产阶级、Z世代等不同类型的消费者进行深度渗透，让她们通过不同平台上的内容不断种草产品，比如将会在超品日推出的新品“VC焕亮小鲜胶”（精华产品）。最后，再将这些用户引流到品牌平台上，并最终在超品促成购买。

同时，根据伊丽莎白雅顿中国区总经理袁立维的体验，天猫的智能系统利用大数据分析，对整个超品日的销售进行了“非常准确的预估”，这让雅顿在促销期间没有出现严重的缺货现象，减轻了供应链和库存压力。

另一种更深入的合作方式则是利用阿里的资源来改造供应链，并配合平台大促节奏来推出更符合消费者需求的新品。

珀莱雅常务副总经理曹良国回忆，春节过后，阿里就和珀莱雅的高管一起，组织了一场应对疫情的会议。他们在会议中分析，目前抗皱护肤精华品类的增长非常迅速，对于国货品牌而言，是一个以往还没有太多竞争的领域——之前还很少有国产品牌挑战200元以上的定价区间的精华。

在决定了新品方向后，珀莱雅从线下会员里选定了2万个样本进行分析，确定这些当下喜欢珀莱雅的用户的属性。之后，珀莱雅再和阿里合作，帮助匹配和放大相应的人群，然后进行全链路的推广和营销。从1月开始筹备，到3月上市，再到38女王节促销，这款新的精华就卖出了15000瓶。

珀莱雅目前已经成立了自己的大数据中台，在连接阿里云的数据中台之后，将会进行更快的数字化转型。比如之前珀莱雅只能通过人工挑选出来的3-5个标签进行广告投放，但现在通过阿里云的数据中台，他们能够自动获得双位数的标签，自动圈定人群，进行更精准的投放，提高整体运营效率。

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