立足微信生态，「金桔小店」为小微商家提供开店服务 | 创公司

从打法上看，与有赞、微盟等头部竞品相比，金桔小店一方面通过品类的细分尝试打通垂直领域，一方面则通过整体更有“品味调性”设计交互，打出差异化。

作者 | 周亚波

编辑 | 李威

这是「新商业情报NBT」报道的第538家创业公司

2017年年初，微信小程序正式上线。小程序在完善微信业态的同时，也为不少人带来了创业的机会。

在蓝色光标担任电商设计总监的焦佳亮开始意识到，移动互联网时代超级APP的格局已经慢慢形成，做协助超级平台连接商家的SaaS工具，可以作为一个创业切口。2018年初，焦佳亮开始率领自己的团队，着手制作依托微信小程序、为商家开店服务的工具，并命名为“金桔小店”。

与一些同时起步、且有相关商户资源的竞品相比，金桔小店起初是缺乏“原始积累”的。“就是一切的事情都需要一点一点地去做积累。”焦佳亮在接受新商业情报NBT（微信公众号id：newbusinesstrend）采访时表示。

金桔小店CEO焦佳亮

与有赞、微盟等头部竞品不同，金桔小店一方面尝试打通垂直领域，将服务的行业聚焦在商城和餐饮（未来也并不排除只聚焦在一个行业）；另一方面，则将服务内容定位在了提供技术工具，通过整体更有“品味调性”的设计交互，打出差异化。

目前，金桔小店也从最初的“年费”模式转变到了当前的“免费开店+提成”模式。据焦佳亮介绍，模式的转变对收入有暂时的影响，但从长远看，却是对未来发展的一次必要尝试。

一年半的时间过后，金桔小店形成了以技术为主的10人团队，服务1万家左右的注册商户。焦佳亮表示，不论是品类的细分，还是服务内容的明确，都是为了希望能够打磨好自身的“产品和服务能力”。

01

服务细分行业

对创业者而言，微信小程序的出现，看似提供了公平的时间节点。但实际上，在不同的资源积累下，真正的起跑线有着很大的区别。

一些诸如有赞、微店、微盟这些类似的工具，在做小程序之前，都会有一些H5开店等相关经验，一些此前积累的商户和资源成为了一些开店工具的先发优势，而这是“金桔小店”起步时期不具备的。创业前，焦佳亮在蓝色光标服务的主要是大客户，焦佳亮的合伙人则在“微店”负责C端运营，团队鲜有面对B端、中小客户的经验。

在这种背景下，焦佳亮此前积累的代运营经验和资源、合伙人此前在微店的开店工具运行经验、团队其他人的互联网营销经验，成为了金桔小店在起步时可以利用的有限要素。在探索过程中，焦佳亮发现，在这一领域，贪大求全并不并不适合初创团队的发展。

一方面，团队的规模决定了精力的上限，在接受委托时，作为开店工具实际上也需要对行业的具体经营状态、消费内容有相当深入的了解，如果涉足行业过多，B端接入成本过大，小团队根本无法顾及。

另一方面，对细分领域的关注有利于总结出自身的打法，在利于找到自身定位的同时，可以避免做得太泛、太通用。在当前运行模式更多地是为大客户定制小微产品的情况下，金桔小店也需要慢慢扩大产品能力，去覆盖更多的小微客户。

经过调研与实践，金桔小店将自身的客户范围聚焦在商城和餐饮两个方面，两者的业务占比在8:2左右。线上商城业务是金桔小店较为特色的品类。中国网球公开赛的商城服务就由金桔小店提供，主要售卖“中网”的一些周边产品。

餐饮则是金桔小店当前正在着手探索的领域，这主要还是由于金桔小店当前的规模所决定，“我们要进入一个行业的话，一定会深度介入到商家的日常的一个经营业态。”焦佳亮告诉新商业情报NBT（微信公众号id：newbusinesstrend）。

对金桔小店而言，“品质感”是自己在同类产品中比较突出的特点，这种“品质感”，主要体现在整体的交互与设计上。“虽然我们在功能性上与有赞、微盟这些比起来不算特别突出，但整体体验感也是商家能力的一种。比如很多设计师品牌都会选择用我们开店，就会觉得我们的有品味调性，会更符合它的一个品牌的一个诉求。”焦佳亮表示。

焦佳亮介绍，当下，金桔小店的服务目标，仍然是没有能力驾驭小程序、或者不需要专门投入资源自研小程序的商家。相比中心化电商平台“可以用钱烧出来”的流量逻辑，微信小程序所提供的流量接口是分散的，这对商家的市场洞察能力、流量获取能力和转化运营能力都是考验。

02

聚焦技术服务

今年夏天，金桔小店刚刚将收费模式调整为“免费开店+收取交易额抽成”的模式，整体佣金可能会在交易额的1%左右。焦佳亮认为，这种转变主要基于两个方面：

其一，从开店者的角度出发，抽成模式能够有效降低开店门槛。对体量较大的商家而言，年费可能较为微不足道，但对一些中小商家而言，年费并不是一笔小数目；

其二，这样的模式更接近“帮助商家取得成功”的核心诉求点，既可以通过共同利益点获取商家更具黏性的信任，又可以倒逼自己的团队为商家提供更好的服务。

金桔小店团队

“未来在招募服务商团队的时候，也会让服务商以商家的成功结果为导向，而不是说只是签约进来，对方卖不卖、卖多少跟你没有关系。”焦佳亮说道。免费+抽成的模式短期内给金桔小店带来了一定的压力，公司暂时失去了年费这一收入途径，转变为通过不断培育商家的GMV来获取更多的收入。

“这其实是更符合正常路径的策略，对于SaaS平台来说，如果按照一定的标准来收年费，实际上就会产生‘小商家为大商家付费’的倒挂。一些特别大的商家，一年在这里占用的光服务器、带宽的成本，可能都超过了几千块的年费。”焦佳亮表示。

第三方支付公司拉卡拉的接入，也让模式的转变有了实现的底层支持。早期年费模式下，商家的收款是在微信官方渠道直接开具账号，费率无法灵活变化。在拉卡拉接入后，金桔小店能够让商家的费率更灵活可控，“比如说你带进去一年的交易额有一个亿，那么我们可以把费率往下降；或者你想让我们帮忙往代运营做，也可以再约定费率。”

一方面，拉卡拉是金桔小店的第三方支付合作伙伴，另一方面，金桔小店也是拉卡拉的技术服务方。这种相辅相成的关系，也是金桔小店目前寻找客户、创造营收的重要手段。当前，金桔小店与不少运营服务商等产业链上的合作伙伴形成了绑定关系，给商家提供不同方向的服务，各自分工明确，又可以共享客户资源。

但这并不意味着，金桔小店的业务范围，外延到了“代运营”的范畴。焦佳亮认为，当前市场上的同类产品中存在着一些“代运营”的“坑”。部分第三方服务商号称可以帮助商家运营，但实际上只是在提供基础的服务。

在他看来，如果是有极为广泛知名度的品牌，交给这些团队去做基础运营和维护，完全没有问题；但一些小品牌、初创品牌，在类似微信这样的渠道运营，最好还是由自己的直营团队来做好运营和维护的工作。

焦佳亮并不排除“做大后会招募一些偏向运营的服务商去服务商家”的可能，但对代运营的本质，他们有着较为清楚的认识。他表示，运营“要么就是专业化的补缺，要么就是人力成本的降低”，它和工具提供方的业务范围有很大的区别。

实际上，除了生产、仓储、物流这一块，从店铺上架、装修设计到推广客服，包括与平台的对接，这些流程运营公司都需要做。而在目前，金桔小店向商家提供的，仍然只限定在技术产品的服务。

焦佳亮仍然更偏向于技术驱动的增长潜力：“对技术而言，服务100家客户跟服务10000家客户，成本几乎差不了太多，但对于代运营而言，500个人或许可以只能服务50个客户，但如果想要服务50000个客户，几乎不可能实现。甚至很多运营是依赖做技术产品的公司的。”

03

坚守微信生态

焦佳亮介绍，当下，金桔小店的获客来源主要还是靠新老客户之间的传播，以及开店页面下方支持logo露出，基本还是基于线上传播，靠的是“口口相传”。金桔小店也考虑过其他拓新方式的规划，例如地推、会销，但由于团队结构仍然以技术人员为主，需要招募新的团队去具体执行。

除此之外，与如运营服务商等链条上的其他类别的服务商合作，也是金桔小店的一大业务来源。一些整体服务商在执行业务时，会选择一些供应商作为合作伙伴，甚至成为独家供应商。

目前，金桔小店基本处于收支平衡状态，融资也仅仅接受过某创业加速器的100万种子投资。焦佳亮认为，对小团队而言，需要一边保证生存，一边解决发展问题。尽管收费模式的转变让营收出现了暂时的下降，但焦佳亮相信，这种选择在更长的时间维度上看是利大于弊的。

焦佳亮很看好微信小程序的上限，“像拼多多、瑞幸他们也可以玩得很好，这些都是偏向于商家自营。对于小品牌和小微企业，他们也可以利用类似这样的工具去做他们商家自营的东西。他们可以做得很大，因为流量在那。”

金桔小店产品展示

在他的理解中，小程序是微信生态当中十分重要的一环，是腾讯未来占领电商市场的战略级别产品，而从目前市场数据看，电商也是小程序应用的第一大行业。在商家的需求增多的情况下，对开店类工具的产品能力要求就会越高，这也就意味着金桔小店们获客门槛的上升。

从外部环境看，第三方市场服务商的数量也越来越多，竞争变得更为激烈。“如果今年你说你想要做小程序服务商，难度可能比我们更大。”焦佳亮表示，“虽然这也并不意味着就没有这个空间了，但前提条件是你有足够的资源入场。”

在微信之后，如支付宝、百度等平台也开始进军小程序，但焦佳亮认为，自己所涉及的电商行业，实际上还是更适合在微信生态中发展。“这取决于大家的服务场景。”焦佳亮表示，“就目前小程序行业来讲，我觉得还是一个刚刚开始的一个阶段。有点像当年微博大战的时代：每家都在做微博，最终他们（新浪）能够成功。这一点在小程序上也有可能发生。”

焦佳亮透露，在获得种子轮投资之后，金桔小店也接触过一些投资机构，但总觉得自己还没有准备好。“我们需要把我们的产品和模型再打磨得更清晰一些，服务的客户的客群，还有一些大客户更明确一些，我们也会持续地接触一些适合这些投资的东西。”

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