创公司丨启动1000万内容扶持基金，星璨新媒体想以内容共建的方式孵化旅游自媒体
“中国的旅游营销还很落后，”安静祎说，“我们更希望客户能够更好地将品牌与KOL的价值结合起来，提升营销的效率。”
作者 | 袁昌佑
星璨新媒体是中国最大的旅游原创自媒体经纪公司。在2017新浪微博V影响力峰会上，其CEO安静祎宣布，2018年将启动1000万内容基金扶持旗下旅游自媒体的发展。
自2015年始，优质自媒体内容的商业变现价值逐渐凸显，安静祎看准风口适时成立了北京云微星璨网络技术有限公司。但诸如明星、段子与美妆等头部流量早已被头部机构瓜分，她只能从尚未形成头部机构的细分领域中寻求机会。
经过对几个细分领域长达一年的挑选与测试之后，星璨最终选择专注于旅游这一亟待成长的细分领域。“旅游是一个非常百搭的行业，基本上所有的行业跟它都不突兀。”她对《三声》（微信公众号ID:tosansheng）说。
与同行业其他MCN机构不同的是，星璨自广告营销起家。依靠着早期的广告代理收益，星璨成功转型为旅游自媒体MCN。在此阶段，星璨想以内容共建的方式孵化旅游自媒体。
打造旅游自媒体品牌IP
虽然旅游这一细分领域仍未跑出头部玩家，但这两年各平台对优质旅游自媒体的扶持也使MCN机构数量一路飙升。2016年，新浪微博MCN扶持计划出台，星璨是当年该计划扶持下最早的两家MCN机构之一。而到2017年，行业内MCN数量已增长到40多家。
此项数据增长背后的背景是，旅游愈发成为国内普遍的新消费方式，旅游行为也变得愈发个性化与自由化。而旅游自媒体以其体验式内容帮助用户连接无限场景，也愈发影响人们的旅游消费决策，其人格化传播中蕴含着巨大的营销机会。
作为第三方的MCN机构看到了其中的商机。由于旅游自媒体过于分散化，因此在商业变现方面需要MCN机构介入帮其实现。而在安静祎看来，星璨的营销基因正是优势，这能够帮助KOL进行客户谈判，并建立KOL的个人商业化规则。与此同时，星璨积累了一批广告客户资源，这也使得KOL的资源回报率大大提升。
星璨签约的自媒体数量在行业内排行第一。截止目前，星璨新媒体已独家签约200+自媒体，旅游类占比几近100%，日均原创发布500条，粉丝超过6000万，覆盖诸如@蘑菇张-NKU、@行者老湖、@薇薇安在旅途、@行走的丁大丁、@小小莎老师等知名旅游KOL。
随着新媒体行业走过人口红利期，MCN机构正朝着垂直化和区域化的方向发展。内容创作已进入下半场，C端成为争夺用户的主要战场，同质化的自媒体们注定会被市场淘汰。星璨也不例外。
星璨的原创旅游内容创作是薄弱环节，所以其业务起初只是帮助旗下自媒体进行商业变现。但安静祎后来发现，单纯依靠KOL进行内容创作力有不逮，缺乏专业性的内容指导和运营的旅游自媒体变现能力较差，成长也难以为继。正因如此，星璨今年才启动1000万内容基金，以内容共建的方式扶持旅游自媒体发展。
因此，星璨签约旅游自媒体的标准是腰部以上并具备原创内容创作能力的KOL，尤其是短视频创作能力。安静祎介绍，星璨所签约的旅游自媒体不仅身份各异，年龄跨度也极大，这有助于星璨将旗下签约自媒体标签化，进行垂直再细分，下沉赛道，进而凸显各个自媒体之间的差异，实现个人品牌化运营。
在具体做法上，星璨选取出旗下头部10%的自媒体，采用内容共建的方式打造自媒体品牌IP。通过给自媒体人提供内容策略团队的方式，星璨从选题、拍摄与制作等方面全程参与到自媒体内容制作之中。在确保内容精致化的同时，实现旅游自媒体品牌化赋能。
目前，星璨已形成垂直再细分的旅游自媒体多种类标签，其中包括但不限于：蘑菇张-NKU的宿旅标签、薇薇安在旅途的亲子标签与行走的丁大丁的酒文化标签。
多平台整合营销：从吸引到消费
传统的新媒体营销简单而粗暴。一方面，客户并未充分意识到KOL的营销价值，往往只是诉诸于KOL的单调宣传；另一方面，KOL也缺乏营销意识及曝光资源，易出现内容同质化现象，导致营销效果不佳。
“中国的旅游营销还很落后，”安静祎说，“我们跟希望客户能够更好地将品牌与KOL的价值结合起来，提升营销的效率。”
作为客户与自媒体之间的平台服务商，除了单个自媒体品牌IP运营之外，星璨还想利用自媒体资源的综合运维进行整合营销，创新品牌联合营销及目的地事件营销，深度串连自媒体与客户，完成消费者从被KOL吸引到为客户消费的过程，从而实现旅游自媒体的价值最大化。
在安静祎看来，整合营销的关键在于把握好品牌营销与流量转换之间的平衡。星璨前期会根据不同客户的不同需求，匹配与客户特质相符合的KOL。在保证优质的个性化内容传播的前提下，星璨会巧妙地插入客户的销售线索指引，最终在微博平台、OTA平台等新媒体平台专属曝光资源进行多平台分发的流量布局。
以2017年“青海旅行”为例，星璨首创了品牌自媒体峰会地域旅游推广模式。通过利用旗下自媒体的流量与创作优势，以图文、视频、直播等方式推荐青海的旅游资源，在全网多平台释放并实现占领用户心智与带动旅游消费的双重作用。该整合营销案例颇为成功，峰会直播累积观看人数达249万人次，单条短视频播放量达1万次，原创长文几乎成为各大旅游平台首页热门推荐。
目前，星璨旗下拥有超过13档旅游原创节目，主要分发平台是两微平台，覆盖全网综合粉丝超过2670万，近6个月全网总曝光量达25.4亿次。安静祎表示，星璨会将部分KOL批量签约至抖音、微视等短视频平台，持续加码多平台分发。
在安静祎看来，旅游垂直类MCN机构的未来一片光明。她举了个例子：2017年，中国出境游人数接近1.3亿人次，不仅是世界第一出境客源国，也是国际旅游市场最大的消费国家。“旅游营销的机会就越来越多，无论对自媒体也好，对我们这种类型的公司也好，都会得到一些机会。”安静祎说。
当前，星璨营收主要来源于广告收入，目前稍有盈利。其客户资源包括国内外旅游局、景区、航空公司与酒店等，此外也涉及汽车、美妆、科技等跨行业品牌。
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