地产全案 | 远洋集团·华西区域「喜市」推广案例复盘

写在前面：
说实话，这么多年，我是没见过哪家广告公司会对一个尾盘的传统底商大动干戈。
所以你能看到的那些底商广告，基本就长得是你能想到的那样。
这次接到的任务，是远洋风景自带的底商——很传统很传统的一类产品。
产品传统，不代表推广手法就要跟着传统。
我们决定，这次做点不一样的。
（小提示：如果了解华与华的读者，会在这篇案例里看到华与华方法论痕迹。）

上来我们就面临一个老大难的问题：今年接近3亿的销售任务，大半由商业背负。

可是，整个贵阳的商业去化环境又十分不乐观：2019年住宅的去化周期是13个月，写字楼16个月，公寓23个月，商业高达60个月；

2020年住宅的去化周期依然是13个月，写字楼33个月，公寓也是33个月，商业突然跳到97个月。

97个月，整整8年多。

同时我们也发现，整个市场对于我们的底商，存在三个不知道：

1、不知道商业在卖；
2、不知道商业优势在哪；
3、不知道优势如此巨大。
什么优势？
四大优势：1、产品在主城区；2、全是实景现铺；3、全是临街现铺；4、距离地铁站口仅30米。
3亿的去化任务、不看好的去化周期、巨大的认知偏差。
这三个背景，让我们一开始就确定了一个态度：拒绝“温水煮青蛙”的慢套路。
商业今年要卖动，上来就必须做爆。
开头不爆，再爆太难。
然后，我们规划了3-2-4-3的行动纲领：3大动作-2大现场-4大卖点-3大节点
第一步
3个动作，保证开局就爆
动作一：产品品牌化
原先底商是被包裹在住宅的体系里去推广，对外无非就是“临街旺铺”之类的称呼。
这就导致三个大问题：
1、形象不兼容：原先的案名“风景”，本身就是一个生活住宅感很强的名字，很难兼容商业属性。
2、认知无积累：市场对我们的底商认知不强，前期并没有积累太多有效认知，现在是重塑形象的最佳时机。
3、资源要倾斜：商业是今年重点产品，现金流产品。既然是今年的推售重点，就必须要有独立的逻辑、独立的体系、独立的打法和独立的名字。
动作二：名字个性化
告别传统的“金街”、“金铺”等烂大街的名字，要做爆，就要创造一个超级名字：
一眼能识别，口口能相传，人人记得住：
为什么是“喜市”？

理由一：“喜市”通“喜事”。自成文化母体，这是一个超级名字；

理由二：有了超级名字，现场包装和线上推广非常容易做爆；

理由三：喜，更轻松。寓意我们的小面积优质铺，能让每一个人都能轻松投资；

理由四：自带IP化的可能，方便强化市场印象。

一句话总结，喜市VS传统商铺：

更有个性，更有情绪，更有传播力，更具打动力，更有记忆点…

动作三：喜市IP化
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靠三个动作，实现产品品牌化、名字个性化、喜市IP化。
然后，将产品价值最大化。
既然叫喜市，我们就借用中国传统文化“八大人生喜事”，衍生出我们的“八大喜市价值”。
一、商铺遍地有，主城才稀有；
二、开在马路边，生意被看见；
三、实景看得见，未来减风险；
四、面积更玲珑，组合更灵活；
五、紧邻万达旁，氛围独一档；
六、紧靠地铁口，守住财富口；
七、远洋大品牌，为你来站台；
八、成熟大社区，回报不来虚。
依然是传统的商铺卖点，但我们包装得更加朗朗上口，易读易记。
既然打造了一个全新的品牌，首度亮相就极其重要。
我们想到一个主意：巧妙借名。
“喜市”尚无知名度，单独亮相教育成本很高。
但项目已经存在一个认知度很高的名字：远洋“风景”。
那不妨让这个名字发挥最后的余热，巧借“风景”，顺推“喜市”。
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第二步
利用好两大现场
要做爆，现场极其重要。
分析项目现场后，我们发现可展示阵地无外乎两类：外围+橱窗。
而外围阵地由楼体、广场、道旗构成。
首先，在楼体上做足文章。
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然后，利用道旗+小品把现场氛围做爆
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橱窗包装也摈弃传统做法。
充分利用橱窗的媒体特点，充分展示产品价值。
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这种效果，才是做爆现场的正确姿势。
有了超级名字，物料端也可以做得不一样。
第三步
发挥四大卖点
有了超级名字，传统卖点也可以玩得有态度，有腔调，有个性。
产品四大卖点：主城区、地铁口、全临街、实景铺。
主城区
地铁口
四面临街
全现铺
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第四步
把握三大节点
今年对于项目有三个重大节点：地铁开通、住宅交房、三线通路（三条临街路全面开通）。
3月30日道路开通，怎么玩？
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6月30日地铁开通，怎么玩？
地铁媒体策略——包装到牙齿。
6月30日住宅交房，怎么玩？
以上，还只是常规动作下的非常规玩法
但是，考虑到项目今年营销费用有限，加上没有分销。
除了制造爆点，还需要更多低成本，高覆盖的曝光渠道。
锁渠道、算细账
阵地1——餐饮为王
物料1：餐巾纸
数量：30000包
成本：30000包X0.3元=9000元
渠道：周边餐饮场所
物料2：打火机
数量：10000只
成本：10000只X0.3元=3000元
渠道：周边餐饮场所
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阵地2——商超阵地
物料1：抽纸
数量：4000盒
成本：4000盒X1.5元（50抽双层）=6000元
渠道：商场、超市、洗车场等
物料2：环保购物袋
数量：10000只
成本：10000只X2元=20000元
渠道：商场、超市等
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阵地3——政企单位
物料：广告笔
数量：5000只
成本：5000只X0.9元=4500元
渠道：医院、学校、银行、政府等
阵地4——扫铺杀器
物料1：保温杯
数量：10000只
成本：10000只X2元=20000元
渠道：周围建材市场、红星美凯龙等店铺
物料2：扑克牌
数量：2000只
成本：2000只X2元=4000元
渠道：周围建材市场、红星美凯龙等店铺
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