环亚“真香”操作：跨界口腔品类，首发口香牙膏

强大的社交属性下催生了新品牌和新平台的变现时机。

在美妆领域，最具社交属性的香氛概念，近年也被运用到各种场景中。而这一次，环亚集团首开先河，将香氛运用到口腔护理品类，率先提出“口香品类”的全新概念。

对环亚集团来说，开启“环亚新时代”意味着一场变革，而变革要有格局，要有战略，还要有速度。在推陈出新上，环亚不可谓不快。

继上海美博会期间发布首个彩妆品牌FACE IDEAS后，今日（6月20日），环亚集团在广州召开了“环亚新时代·香遇冰泉”风尚发布会，旗下口腔护理品牌“冰泉”全球首发面世，由此开创了口香牙膏新时代。

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醉翁之意不仅在口腔护理

随着冰泉的正式上市，至此环亚集团品类布局已覆盖护肤、彩妆、洗护、香氛、口腔、母婴等多个品类。

早前，环亚集团旗下滋源品牌，凭借独特而精准的“无硅油头皮护理”概念，在环亚营销副总裁程英奇操盘下，引领洗护市场新格局，如今已成为洗护头部品牌。

▲环亚集团营销副总裁兼冰泉营销事业中心总经理 程英奇

如今，程英奇又多了一个身份，兼任冰泉营销事业中心总经理，从洗护跨界运营口腔品类。

环亚不设限。

不论对环亚集团还是程英奇来说，这又是一次对边界的挑战。但在环亚集团副总裁胡根华看来，两者从发展之初都有着相同的战略意义，都是集团头部战略意义的品牌，也是朝向品类第一的目标去打造。

▲环亚集团副总裁 胡根华

目前，口腔市场发展势头强劲，预计今年市场规模可达到400亿。在此背景下推出冰泉品牌，在程英奇看来，不仅是集团顺势而为的表现，也是环亚集团战略需要。

一方面这由集团发展导向，冰泉品牌创立可实现集团品牌与品类的跨越性发展，同时助力原有的滋源洗护经销商在个护领域的发展；另一方面则源自于市场趋势，在新消费时代，满足消费者精神需求才能为品牌带来溢价的可能。而众多品类中，口腔领域同质化严重，正给予了品牌创新的契机。

而此番推出冰泉品牌，环亚集团再次从单一品类中切换出了全新赛道，口香型牙膏成为冰泉最大的差异化亮点。

会上，程英奇不断重申道，“冰泉不是以牙膏配香，而是用香做牙膏。”可以看出，冰泉的面世，醉翁之意不仅仅在口腔护理品类。

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旨在占领新世代心智

“未来牙膏品类仅有两类产品，一是口香牙膏，二是非口香牙膏。”这是冰泉为市场带来的全新冲突性概念，由中国创意第一人叶茂中所提出。

抢占年轻消费群体已成为品牌共识。对新世代来说，社交又是始终绕不开的话题。因而，冰泉瞄准社交中的情感需求，制造了“口香与非口香”的冲突，并衍生出“越香遇，越亲近”的品牌slogan。

程英奇表示，如果说，口香糖牙膏是冰泉的产品表达，颜值就是品牌价值的表达。从外在颜值上的年轻、炫彩、时尚、灵动四大注脚，再搭载热门电视综艺、热门院线广告、时尚新媒体等传播阵地，为冰泉带来的是好看、好玩、好用、好卖的结果导向。

不过概念与品质的一致创新才能为冰泉打造出核心壁垒。据了解，冰泉是由环亚集团与法国国家科学研究中心联合研制，其中口香牙膏集聚了德国德之馨、瑞士芬美意、奇华顿和法国曼氏香精公司调制独特香调，同时与华西口腔医学院临床合作，以环亚集团一以贯之的严谨精神打造每个系列产品。

目前，冰泉成人口香牙膏共有11个SKU，聚焦留香核心，满足消费者美白、护龈功效，共研发出泉爽白、泉养龈、碧玺净三大系列，儿童口香牙膏则有2个单品。

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度渠定制，首发商超

作为全球首个口香品牌，冰泉在经营体系上也有独特的思路。按程英奇的概括就是，口香一致，调性相同；度渠定制，一渠一品；严格体系，利益保障。

他认为，除了品牌规范操作、渠道策略创新以外，渠道盈利体系的保障是占据首位的。而针对不同渠道的人群定位和经营模式去定制化开发产品，一渠一品，才能实现品牌在渠道持续的生命力。

而此次冰泉品牌选择在商超首发上市，合作首选客户为滋源经销商，为的就是与滋源融合，共享商超渠道红利。未来，冰泉品牌将通过不断迭代，逐步进入电商、CS等渠道。

▲冰泉营销事业中心市场部总监 朱庆庆

在终端推广上，程英奇提出了“看得到才卖得掉、有人卖才有人买、有方法才有做法、有促销才有畅销”的推广策略。据冰泉营销事业中心市场部总监朱庆庆介绍就是，冰泉将搭配口香测试仪、闻香瓶、牙膏买赠牙刷特价、重点大店设专人、售后扫码参与游戏领红包等一系列方式，助力经销商突围市场。

不过程英奇也提到，不同于其它品类，目前主导口腔市场的并非外资品牌，因此要想从国货阵地中突围，面对的将是战略与战术的双重挑战。在这场“口香与非口香”的冲突战中，冰泉能否完成“真香操作”，为环亚集团再攻下一城，我们拭目以待。