蔚来打出“高端牌”入场欧洲，能赢吗？
中国的蔚来与韩国的捷尼赛思正准备开拓自己从未去过的陌生市场。这两个品牌都为进驻欧洲豪华车市场发布了颇具野心的计划，但它们要面对的形势并不算好。
这两家汽车行业内的新星公司选择了完全不同的切入点。蔚来打算在较新的电动汽车市场发力，而捷尼赛思则选择在内燃机领域与梅赛德斯-奔驰和宝马正面交锋。对蔚来而言，最初的关注点将是挪威的新潮买家，而捷尼赛思则将目光更多地投向了德国、瑞士和英国的传统消费者。
捷尼赛思欧洲汽车公司的总经理薄石在5月5日的演示中称：“欧洲是豪华车市场的精神家园。我们必须通过努力工作来赢得属于自己的位置。”
这里的风险在于成为一家全球优质品牌所需要的威望。只要某个汽车品牌能够满足欧洲这个全球最成熟消费群体挑剔的眼光，那么该品牌将在全球范围内获得顶级的定价能力。
捷尼赛思于2015年11月从现代中剥离，成为了一个独立品牌。该公司一直在逐步地打造其全球业务。仅在去年，该品牌汽车的销量达到了12万辆，超过了蔚来自2018年7月首辆量产车面世以来累计的10万辆销量。
对于蔚来来说，登陆挪威市场只是其进入中国以外市场的第一步。
胜算几何
亚洲汽车制造商面临着诸多艰难险阻。例如，汽车制造是一个规模化产业：要消化异常之高的固定成本，最佳方式莫过于走量。行业领军企业戴姆勒可以将成本分摊至公司于2020年出售的近220万辆汽车。
第二，豪华车消费者购买的是品牌形象，这也是为什么埃隆·马斯克的特斯拉能够成为为数不多的成功案例的原因。如果要挑战已经成名的德国巨头，比如梅赛德斯-奔驰和宝马，光靠打造一款拥有奢华装备的车型，配备最新的功能，并将其称之为豪华车是不够的。
德国贝尔吉施-格拉德巴赫应用科技大学的汽车管理中心总监斯特凡·布拉特泽尔说：“通常来讲，新豪华品牌在欧洲很难站稳脚跟，为了实现自身的差异化，品牌需要独特的定位。”
受源于20世纪之交的赛车传统的耳濡目染，欧洲人对这段历史的珍视不亚于其对汽车操控和性能的重视。梅赛德斯-奔驰和法拉利拥有数千万的粉丝，而保时捷这类相对而言的后起之秀在战后不断积累经验，并赢得了具有传奇色彩的勒芒24小时耐力赛。
捷尼赛思承诺提供无忧的个性化服务、高品质以及物有所值的价格。该品牌希望由比利时设计师吕克·东克沃尔克操刀的欧洲风格设计，可以吸引到消费者对于G80轿车或GV70跨界版车型的关注。该公司当前已经在设计专属的欧洲车型以及纯电动车型。
然而，现代旗下的这家子品牌是营销专业人士创建的一个试水品牌，这个模式到目前为止鲜有成功的案例，像丰田汽车公司旗下的雷克萨斯这样的品牌亦不例外。
尽管雷克萨斯在美国的业绩不亚于梅赛德斯和宝马，但它去年在欧洲的销量仅有3.2万辆，低于传统上更特立独行的保时捷。而日产的英菲尼迪干脆放弃了欧洲市场，原因是消费者未能与缺乏传承的品牌共鸣，其年销量在10多年以来仅有两次突破了1万辆关口。
蔚来有更好的定位吗？
作为对比，蔚来成功的概率更高，因为它专注于电动汽车。有着丰富原油资源的挪威已经转而关注电动汽车，其力度已经超过了全球所有其他国家。该国的市场可能并不大，年销量约为15万辆，但是每销售一辆燃油汽车，就会销售一辆纯电动汽车。
目前，传统汽车品牌仅有少量有竞争力的纯电动车型，这也为蔚来及其旗舰ES8全尺寸SUV提供了更大的市场空间。作为美国投资者眼中的瑰宝，蔚来被广泛视作中国的特斯拉，而且其在纽约证券交易所的市值超过了老牌车企福特公司。
蔚来的EP9超跑原型车刷新了13英里长的德国纽博格林北环赛道电动汽车单圈纪录，并将该纪录保持了两年的时间。蔚来甚至打算将其创新的三分钟电池更换站引入挪威，公司也因此在《财富》杂志2020年的“改变世界的公司”榜单上斩获了第47名的位置。
布拉特泽尔对《财富》杂志说：“在内燃机领域里与德国豪华品牌竞争是异常困难的。然而，如果公司像蔚来等品牌一样选择进驻处于增长期的电动汽车市场，那么其未来的胜算看起来会更大一些。”
其中的一个案例是通用汽车。为了重燃欧洲对该品牌的兴趣，该公司于去年年底在欧洲引入了凯迪拉克XT4紧凑型跨界车，采用的是省油的柴油发动机。尽管该品牌在多个市场斩获了几十辆的销量，但其潜在的买家并不知道该品牌在消失一段时间后竟然又回归了欧洲市场。今年，其在德国的销量还不到100辆。
不过捷尼赛思和蔚来必须铭记的事实是：即便是欧洲豪华品牌，也需要从头开始。
宝马从20世纪50年代的伊赛塔podcar车型到树立高性能轿车基准的M3用了数十年的时间。两年前去世的大众集团元老费迪南德·皮耶希从20世纪90年代开始便启动了整个奥迪品牌的高端化进程，并亮出了首款A8豪华车等多款车型。然而，作为一名出色的工程师，皮耶希在大众豪华品牌辉腾方面也遭遇了不小的挫折，该品牌在推出10年之后便宣告失败。
蔚来挪威公司的总经理马里厄斯·海勒也承认，品牌的打造需要耐心，无法一蹴而就。
他在5月6日介绍蔚来的发布计划时说：“我们不得不低调行事，因为我们知道我们的竞争对手十分强大。”
“这一路需要翻越不少大山，但挪威人对此已经是习以为常。”（财富中文网）
作者：Christiaan Hetzner