20年商业标杆，上海新天地做对了什么？
作者：唐一刀
“昨天，明天相会在今天。”
20年前，瑞安集团主席罗康瑞在谈到上海新天地如何改造时如是说道。
20年后，上海新天地的今天：
全国首个街区式商业，上海商业名片、实现了新与旧融合……业界无不认可上海新天地的成功。
5月底，带着外界对新天地的各种肯定，一刀实地探访了上海新天地。看看这里到底是一个什么样的项目？
9年规划和改造
摸索、质疑、交锋、面世
首先，现场更好感受上海新天地之前，我们不得不追溯到上个世纪的历史。
时间倒回到1990年，彼时，上海浦东正如火如荼的进行着开发开放。城市化浪潮之下，老百货，老商业街…日益衰败的上海商业急需更新和变化。
1990年的上海南京路 图源：网络
这会，位处淮海中路东段，石库门旧区的太平桥旧区，就是当下上海要重点改造和重建的项目之一。
但眼下，国内并未出现相对成功的旧区改造案例，这可难倒了石库门旧区所在的区政府，项目亟待专业的人来“认领”。
图源：网络
遍寻人才一圈，区政府最终找到了后来打造上海新天地的罗康瑞。时至今日，说不清到底是缘分还是机遇，上海新天地就是从这里出现！
而应下了区政府的项目改造目标，“21世纪不落后”。罗康瑞开始了为时9年，一场长线的项目规划和改造。
图源：新浪网
1992年，罗康瑞请来国际著名的城市规划事务所S.O.M公司，思考和探讨项目的规划理念。
1996年，耗时4年，“新城市主义，合而不分的空间打造，改变原有居住功能、赋予商业功能”的理念和思路，获得政府的认可。
同年5月，香港瑞安集团与原卢湾区政府正式签署《沪港合作改造上海市卢湾区太平桥地区意向书》，开启太平桥项目的建设。
图源：网络
一切准备就绪，只待项目开工。
但这时，罗康瑞却遇到了旧区改造的最大难题：资金和旧房住民搬迁。
赶上亚洲金融风暴，银行放贷保守，偌大的改造项目没有外部资金支持。为了顺利推进，罗康瑞自掏腰包7亿元打造项目。
同时，整个新天地改造，需要动迁的住户总共多达3888户。在中国，众所周知，动辄搬迁，都不是一件易事。
图源：网易房产
整整过了3年，1999年1月，上海新天地项目才正式开工建设。
而一波未平，一波又起。
开工后，项目“城市社区”的整体规划理念，以及“开发性保护”模式又激起了外界不同反响。
一些石库门保护专家认为：“石库门只留下一层'皮’，一层'壳’，将失去历史建筑的原真性。”
一些专家认为：“石库门需要承载当地文明，汲取新的生命力。”
伴随着质疑和“唱衰”，上海新天地一边顶着文化历史的压力，一边按照罗康瑞的设想前行。
2001年，9年筹划和打造，上海新天地北里开业，全国首个街区式商业正式面世。
视觉唯一且独特
体验感、社交氛围强
时空落到当下，2021年，历经了20年商业变迁，上海新天地已成为上海乃至全国的商业标杆。
今天，上海新天地是什么样？
视觉上：标识性和独特性强。
一刀分别在5月26日、5月28日两次实地探访上海新天地。
Day1：5月26日，来到上海新天地之前，一刀经过了上海来福士、Tiffany&Co旗舰店和上海K11等项目，看到了其外立面。
相比其它商业项目，不得不承认，首先在视觉上，上海新天地的标识性和独特性非常强。
上海新天地，“修旧如旧”的独栋房子，设计呈现的风格是代表上海历史和文化的石库门建筑。
中共一大会址、新天地壹号、永庆坊、文馀里、石库门屋里厢博物馆，屋顶、砖墙、窗户、里弄、小巷子、石板路等，都具有浓厚的历史气息。
这种文化和历史底蕴，对消费者来说，感官和品质都是非常直接能够接收到的。
根据新天地商业业态的分布，一刀当天逛了新天地广场、新天地石库门街区、新天地时尚I和新天地时尚II，相较之下，街区的标识性和独特性优于盒子。
Day2：5月28日，时隔2天，第二次再逛上海新天地。
天气好，北里入口星巴克门口坐满了人，时不时旁边还有拍照打卡的消费者。
上海新天地T字形的主街区，相比前两天下雨的人流，当天中午时间段，餐饮店铺里面坐满了人，同时街区上还有来来往往的消费者络绎不绝。
运营上：随处可见浓厚的活动和社交氛围。
街区+盒子，历史+商业。上海新天地是一个非常考验商业强运营的项目。根据一刀现场看到和感受到的上海新天地：
1.高规格活动，潮流元素多，触达力强。
一刀从北里进到新天地，在门口就看到了2021设计上海@新天地设计节的作品之一，记忆之门。消费者由此进入新天地，能一路看到其他设计作品。
其中，让一刀印象深刻的有新天地时尚I户外广场上的一棵树（对枯木的年轮剖面进行光学采样，采样波形与乐器连接）；
新天地时尚II一楼的二十不惑（融入京剧和国潮元素的纸艺雕塑）；以及新天地时尚I二楼通往时尚II的天桥中间的竹林七贤（屏风与书法投影）。
一刀自认为一直缺乏艺术细胞，很少能看懂商场设计的各种高深艺术元素。
不过很奇妙，在上海新天地，所谓的活动，所谓的艺术作品并不会很刻意的强调和教育你，但就是在逛的过程中，一定能对一两个产生兴趣并驻足停留。
此外，一刀了解到，上海新天地每年都会举办自己创新性和独家性的活动，活动规格高，频次高。
如：天地世界音乐节；上海时装周；新天地设计节等。
天地音乐节现场 图源：上海新天地官方微信公众号
2.打造内容场景，营造社交氛围。
上海新天地自带浓厚的社交氛围，是一刀此次在上海新天地最强烈的感受之一。
走在街区，随处可见的三五好友在喝着咖啡、聊着天，消费者时不时的拿出手机拍照打卡，一个又一个社交内容场景。
新天地时尚I的南里食集FOODIE SOCIAL。品牌开放式呈现，汇聚世界、东方和上海美食。整个场景兼具消费和互动，社交属性强。
品牌首店和旗舰店集聚
多功能城市社区
第一感知的逛感之外，实打实的“内里”更是评判一个商业做的好不好的重要标准。上海新天地的“内里”主要表现为品牌实力和多功能商业价值。
品牌上：首店集聚，餐饮业态丰富。
1.品牌首店。
根据一刀现场和官方微信公众号看到的，近几年，上海新天地，陆续开出的首店品牌（不完全统计）：
全国首店
TOM FORD国内首家美妆精品店，SHAKE SHACK中国内陆首店，LeTAO大陆首店，PS.Cafe海外首家门店，L'Éclair de Génie大陆首店，LENÔTRE中国首店。
上海首店
POLUX、The Refinery、STUDIOUS TOKYO、MAISON KITSUNÉ、Tom Dixon、3CE、Public Tokyo/United Tokyo等。
品牌旗舰店：（全球/亚太/中国/上海）
YSL美妆全球旗舰店；Tom Dixon亚太旗舰店；STUDIOUS TOKYO中国大陆首家旗舰店；MAISON KITSUNÉ中国大陆首家旗舰店；NARS 中国首家旗舰概念店；FRED PERRY 中国内陆首家 EMBASSY 级别旗舰店；HARMAY话梅上海旗舰店；Blondel上海旗舰店。
值得注意的是，因为新天地处在上海，首店和旗舰店早已是这里各个商场的标配。
有消费者坦言：“上海新天地的品牌实力要看放在哪一个维度对比。放在全国别的城市，其品牌层次绝对是地标，但在上海，想要持续引领市场，新天地品牌还需要不断提升。”
2.餐饮业态丰富。
作为最早将餐区延伸到户外的上海新天地，改变了上海人的用餐习惯，在餐饮的运营和创新上，其一直都很有实力和心得。
一刀在现场看到，餐饮已成为上海新天地的一大特色。整个场内，餐饮业态占比高，品牌多，人气旺，吸引了特别多的消费人群。
此外，据了解，上海新天地品牌业态的调整和升级一直都在进行。
首店、餐饮之外，包括零售、餐饮、咖啡、酒吧、休闲娱乐、服务配套、潮玩和美妆等业态越来越多元，给到消费者更多选择。
价值上：多功能城市社区。
一个成熟的商业项目除了能让消费者得到消费和体验的满足之外，赋予和形成自身独有的价值也非常重要。
根据一刀现场看到的，上海新天地整体大的区域商业业态，包括新天地石库门街区，新天地时尚I&II，新天地广场和湖滨道购物中心。
商业业态来看，已是突破商业传统的封闭式盒子界限。值得注意的是，这还并不是上海新天地的全貌。
赋予区域商业功能之外，上海新天地还打造了中央湖心公园、办公楼、高端住宅等业态。不仅仅只是一个独立商业个体，而是成为了大城市下面小的“城市社区”。
整体商业价值，上海新天地集“生活、工作、休闲、学习”于一体，对区域和消费者而言都是一个不可替代的城市公共空间。
“100年不落后”
上海新天地一直在前行
按照上海区政府最初改造上海新天地时，对项目的期待：“21世纪不落后”。当前，时间的流逝，上海新天地正行进到21世纪前20年。
从项目成绩来看，2020年上海新天地实现销售额30亿，同比增长15%。
从项目现场来看，独特的上海商业地标，品牌首店集合地，消费者的文化和社交目的地。
从消费者感受来看，一刀采访了一些消费者，发现当前的上海新天地，大多受到消费者和业内人士认可，不过也存在着一些争议。
“新天地让我很意外的是在历史文化之外，时尚潮流也做的很厉害。看得出来，这里是一个需要花时间、花精力沉淀和运营的项目。”
“新天地模式，抛去历史和招商组合，是不是谁都可以做？”
从新天地产品线来看，20年，新天地内陆布局了上海、武汉、佛山、重庆4个城市7个项目。其不可复制性太强，扩张相对缓慢时常被外界讨论。
而回应这个问题，新天地研究和尊重城市、文化和人，深耕每个城市，呈现标杆性的作品。
今天的上海新天地，在各个层面上不仅没有落后，反而一直在前行。
而前行的同时，上海新天地还仍在思考，如何成为“每一个时代都崭新的新天地”？
目前，不断提升区域功能和价值就是新天地的举措之一。据悉，太平洋新天地商业中心将于2023年开业。届时，将与现有的新天地实现联动。
21世纪跨度100年，接下来，上海新天地还将继续打造上海复合功能都心区，成为城市精神的最佳承载地。未来的新天地，更值得期待。
参考资料：《新天地，非常道》周永平
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