从毛利率窥探生意模式：一文说透毛利率的秘密！

对于理解生意模式而言，毛利率是一个不可或缺的按钮，为了帮助我们更透彻的理解生意模式，本篇就来聊一聊毛利率。

毛利率的计算公司很简单，那就是营业收入跟营业成本的差额跟营收的比值，这是小学生都能理解的公式，这里不做赘述，接下来直接进入实质。

那就是毛利这个公式在本质上到底想表达什么或者体现什么呢，仅仅是一个比值吗？

当然不是，其实毛利在本质上体现的是产品价格相对于产品成本增值的那个部分有多大，这个增值可以是品牌赋予给它的，也可以是无形优势赋予给它的，它体现的是一个公司的产品模式，仅此而已。其他的生意模式等等都是从这点延伸开来。

何为产品模式，用大白话说就是有的产品它就是很贵，卖家吃到的肉多，有的产品就是很便宜，卖家只能啃骨头，注意，高毛利只是代表产品模式，不代表其他。

例如白酒毛利就是百分之七八十啊，但是不能说明它们吃肉的难易度是一样的，有的公司虽然高毛利，但就是亏损，之所以谈这点，只是想说明，不要把高毛利想的太深奥，它只是一种产品模式而已。

毛利率是一块对商业模式而言很好的敲门砖，我们可以透过那些高毛利的产品去挖掘出那些优质的好公司。

接下来谈第二个问题，毛利的高低跟什么有关，具体说有四大原因。

1.跟行业基因有关

有些行业像白酒、烟草、医药、眼镜、软饮料，互联网等，它们天生就是高毛利的命。

像农林牧渔、纺织电力、低端制造业等，它们天生就是低毛利赚辛苦钱的命，这就是行业硬性基因，老天注定。

2.跟生意模式或公司战略有关

对于产品销售模式而言，无非就是周转率跟毛利的结合，例如你是想走高毛利低周转，还是低毛利高周转，也就是我们说的薄利多销，抑或是高毛利高周转，或低毛利低周转，无疑，你的战略模式决定和影响了你的毛利。

例如同样是两家阿胶公司，一家走的是低毛利高周转，一家走的是低周转高毛利，像东阿阿胶，如此一来，第二家毛利必然要比第一家高很多，它们之所以会在毛利上有差距不是因为行业不同，而是因为公司所选择的销售模式直接挂钩。

3.跟产品护城河有关

例如同样的白酒，都想卖个高价，但是你得掂量掂量你够不够格，茅台定2000能让业绩飞，你定2000就是作死，所以，高毛利不是你想有就想有，背后靠的是什么呢，就是产品护城河，同类产品，不同品牌相差万里，这就是护城河的比拼。

4.跟竞争环境有关

我们必须要承认，很多行业没有什么门槛，谁都可以搞，尤其是同质化产品，满大街都是做的，你敢提价吗？你不敢，由此，你的毛利就必然上不去，这就是竞争环境。

而有些行业就是稳坐钓鱼台，竞争就没有那么激烈，例如同样是乞讨，你在国内跟在迪拜竞争就完全不一样，还有那些垄断的产品它们的竞争几乎很少，没有了激烈的竞争，毛利自然就会上来，这就是竞争环境所带来的不同。

接下来再说一个问题，那就是高毛利是由什么驱动的？

1.高毛利来自垄断

例如茅台毛利达到90%以上，烟草也在70%以上，安宫牛黄丸毛利达到80%以上，片仔癀核心锭剂毛利在60%以上，我武生物的粉尘螨滴剂毛利在90%以上，贝达药业的凯美纳，智飞生物的疫苗、寿仙谷的灵芝袍子粉、奇正藏药的绝密奇正消痛贴膏等，毛利都高的吓人，像微软这样的巨无霸毛利也高达70%，为何它们的毛利如此之高呢，一研究才发现，它们几乎都是垄断，所以，我们为什么要讲毛利呢，是想通过高毛利这样一个敲门砖挖掘出它们背后的竞争优势，由此，你想找垄断公司，直接看毛利就够了。

2.高毛利来自行业基因

大家千万不要忽略行业基因的重要性，行业基因导致的高毛利，不在于价格高而是在于成本极低，它是通过压缩成本端来达到高毛利的。

我举个例子，比如说卖苹果，你要卖一斤苹果的前提是你必须要有一斤苹果，如果没有，那你就得去买或者自己种，这个成本是你必须要付出的，但卖电脑系统就不一样了，一旦研发成功，我可以无限卖给很多人，几乎不会因为量大就让成本增加，我要做的无非是复制粘贴而已，越往后的边际成本几乎为0，你瞧，这就是两个行业的不同，这是你无法改变的。

由此你就会发现那些重资产低端制造业毛利都可怜的很，因为你必须要付出“这一斤苹果的成本”，这是你省不下来的。

与此同时，你会发现那些“复制粘贴”式的行业公司，它们的毛利都高的惊人：

恒生电子的金融it软件、泛微网络的oa办公软件、广联达的工程造价软件、同花顺的咨询服务、鼎捷软件、顶点软件的券商定制服务等它们的毛利都高达80%甚至90%，这个根本不需要垄断就可以达到如此高的毛利，一百家公司卖同样的系统，我只要卖出去那就是高毛利，因为它就是这样的行业基因。

有了我刚才所说的思路，大家想想还有哪些行业属于“复制粘贴”型的，它大概率跟手机电脑有关，那就是网络游戏，例如你在游戏中买装备等，人家是给卖给你的实物装备吗？当然不是，你花100买的装备对于游戏公司来说只是点几下鼠标而已。

你看看巨人网络、电魂网络、吉比特、大晟文化等网游公司的毛利也是高达90%以上，整个行业都是如此，这就是基因的强大，你让制造业累死也搞不出90%的毛利。

3.高毛利来自产品竞争优势

除了拼垄断，拼行业基因，还可以拼什么呢，要知道垄断的产品毕竟是少数，行业基因就像富二代，他是天生注定的，如果这两点都没有，那还有最后一条路，那就是拼竞争优势。

高毛利的路上并不拥挤，但基因占很大主导因素，如果把高毛利分几个阶梯的话，那么垄断属于第一阶梯，行业基因处于第二阶梯，那么竞争优势就处于第三阶梯了。

很显然，第三阶梯在高毛利基因上是注定弱于前两个阶梯，很简单，你苹果再好，也得需要成本吧，总不能用电脑复制粘贴卖给客户吧，由此你是脱了裤子也撵不上，你空调卖的再好总不能挡着别人不卖空调吧，这都是往高毛利冲击路上的硬伤。

在高毛利这个基因上，即便是茅台也屈居于行业基因之下，因为你毕竟还是实物，无法复制粘贴，你的每一瓶刘还是需要酒窖和制造成本的。

继续说，如果你卖的苹果既不垄断，又无法复制粘贴给客户，那要想提高毛利只能去拼命提价，但问题来了，你把价格提上去了，最后没人买了，最终你还是无法提高毛利，所以还得落在你提价成立上面，换言之你提价后客户依然照单全收，我把这种情况称作你的产品具备了提价权，那么就回归到提价权上来了，其他节我讲过关于提价权的问题，其实归根结底还是落在竞争优势上面：

其一就是供需优势，例如苹果供给紧张导致苹果大涨，但这种上涨不持续。

其二就是企业赋予苹果的竞争优势，例如你可以卖特定培育的独家特色苹果，如此你就可以自主提价而不用担心竞争。

产品竞争优势所体现出来的就是，同样是卖手机，苹果比金立毛利高，同样是卖酒，茅台比二锅头毛利高。

以上我们通过毛利率这个入口找到了高毛利的三条通道：行业基因、垄断、竞争优势。大部分高毛利都无外乎这三种类型，由此，我们就找到高毛利背后的所有选项，看到高毛利这个入口，我们就已看到所有选项。

如果非要打破砂锅问到底继续剖析高毛利的本质，那就是有形资产里面包含了无形资产，高毛利无非是将产品以外的无形优势或无形资产融入到产品上面一起出售赢得的高价格，而这些无形资产或无形优势是没有记入其成本的，但却记入了价格，但你必须要承认，它却是消费者购买的一部分，例如那些超级品牌们，哪个又不是呢，例如消费者买茅台，有多少钱是献给茅台的无形资产的呢，还有价格昂贵的专利药，它本身的成本低的可怜，但为何买那么贵呢，因为它包含了巨大的研发技术等这些无形的优势，它们共同凝结在这个产品上出售，如此，卖价是有形资产和无形资产的总和，但成本却只有有形资产的成本或以有形资产居多，那毛利当然要沾光了。

反之那些毛利低的产品，往往都没有无形资产或优势附加在其上面，它们实际上只兜售有形资产，如此就跟成本挂钩，像那些同质化产品，什么钢铁水泥，你付出的价格里面八成是付给有形资产，少数是付给无形资产，因为你的有形资产都是需要成本的，由此你的毛利就沾不到光啊。

所以有些高毛利产品的背后其实是隐藏着产品背后的无形竞争优势，这才是我们重点挖掘的。

那么问题来了，是不是高毛利的那些产品是真正的净利润就真的很高呢，说的专业点就是净利率很高呢？

上面我们已经找到了高毛利背后的三个路口，在这三个路口中，必定有那些高毛利高净利的公司，同时也会有高毛利低净利的公司，我们分别来窥探。

我们先从逻辑上挖一挖高毛利和高净利或低净利之间的形成原因，高毛利我们都知道其形成的根源，毛利率跟净利率其实就差在期间费用上面，它包括什么管理费用，财务费用，销售费用等，说白了就是为了卖出产品所付出的代价，你的期间费用越高，那么你为了卖产品所付出的代价就会越大，反之你付出的代价就会越小。

我举个例子，假设卖同样数量同样价格的衬衫，明星卖和路人卖就是完全不同的两个净利率，但他们的毛利却基本差不多，都是卖1000件，明星可能一个小时就能卖完，但路人却得卖上一个多月，付出的人工等费用不可同日而语，它们的净利率之所以相差很大，从本质上讲就是他们为卖衬衫所付出的代价不同，一个卖的很轻松一个则卖的很吃力，一个高毛利高净利，一个高毛利低净利，这就是根源，理解了这点，我们再谈其他的就有了基础。

由此，我们再进一步凝练总结，高毛利至于会变成高净利还是低净利，跟公司付出多少代价把它卖出去直接相关，也就是说，有些产品虽然毛利很高，但需要公司极力促销付出很大代价才可以将其卖出去，而有些也不需要。

那么这点跟什么有关呢，根据经验，通常跟产品的必需度、销售模式、经济商誉有关。

比如说必需品和非必需品、酱油和阿胶、猪肉和兔肉等，因为必需度高，由此它付出的获客成本就更低。

同样卖阿胶，那些经济商誉高的例如东阿阿胶就要比其他同类产品净利高，因为它们具备定价权，这是经济商誉导致。

销售模式是怎么影响净利的呢，举例，同样是卖书，一个在线下一个在线上，成本就完全不同。

高毛利高净利通常都是以上三个元素的随机结合或单独呈现。

通常来说，必需性垄断既具备高毛利又具备高净利，垄断决定了你的高毛利，必须决定了消费者它离不开这个东西而且还不得不在你这买，如此，你根本不用付出过高的期间费用，净利自然就高。

如果一个产品具备垄断但不必须，那它就要付出很大的期间费用来攻坚，这包括培养客户的成本、市场培育等，如此即便是垄断，它的净利也会拉低。

再说基于行业基因导致的高毛利的产品，它们几乎都是低净利，为何会这样呢，我们拿泛微网络来举例。

该公司依靠自己的oa办公软件取得可很高的毛利，以上说过，这个高毛利是行业基因给的，每年高达95%，但你再看其净利率只有可怜的10%，差距怎么会如此之大，我们就应该猜测到该公司为了卖自己的软件产品付出了很大的代价，打开财报后，你会进一步发现，该公司营收10个亿，但营业成本就9.7个亿，其中销售费用就占7个多亿，你瞧瞧，你能根据它毛利高就认为它产品就真的很抢手吗？非也，公司为了卖产品也是付出了老鼻子劲。

例如博士眼镜也是如此，高达75%的毛利下却只有10%的净利率，背后也是高昂的销售费用。

由此，大家就会明白我以上所说的一点，那就是高毛利只代表产品模式不代表其他，这就好比你也可以去高价卖空气，它毛利当然很高，但问题是你要把空气卖出去得耗费巨大的销售费用，由此你的净利就高不了，所以我们要明白一点，毛利高证明不了公司的产品有多么优质，它仅仅有可能只是由行业基因导致。

而毛利高净利低的底层逻辑则是公司要为卖出这种高毛利模式的产品付出很大的代价，极端情况下类似于“卖空气”，表面上从毛利看去好像一桩很轻松赚钱的生意，但事实上赚的却也只是辛苦钱。

由此行业基因给与产品的只是一种高毛利的模式基因，却没有给其高净利率的基因，那高净利跟什么有关呢。

我们倒过来想就明白了，低净利率不是企业为了卖高毛利的产品付出很大代价吗？那么倒过来就是企业不需要为卖高毛利产品付出很大代价，换成大白话就是不愁卖。

像网游也好，空气和办公软件也好，它们是愁卖的，所以它们需要耗费巨大的期间费用，那么什么东西不愁卖呢：

1.必需品

2.具备竞争优势

很简单，翻译过来就是高毛利的必需品不愁卖，例如烟酒药，都是高毛利的必需品。但仅有这点就够吗，例如我也会酿酒，我也卖酒不可以吗，你看，酒是高毛利又是必需品，可你会发现根本卖不出去，差在哪了呢，对，就是竞争优势

加上竞争优势，翻译过来就是具备竞争优势的高毛利的必需品。由此你会发现那些具备竞争优势的高毛利必需品，其净利率往往也都不低，因为具备了必需属性，它们就省下了获客和培育市场的费用，具备了竞争优势，就省下了大笔的推广和销售费用，这两头都掐断了，净利率自然就低不了。

以上二者分量都很重，若只有必需但没有竞争优势，顶多是个二流的公司，被复制性太强，迟早进入激烈的价格战，只有竞争优势但不必需的公司，为了发展，公司会耗费大量的培育市场的费用和期间费用，如此也是徒有高毛利。

请注意，这里说的竞争优势是有条件的，那就是其竞争优势的维持不能以昂贵的费用来支撑，那些靠巨大费用开支维持的竞争优势依然无法维持高净利，一旦企业为这种竞争优势承担巨大的费用支出，那么净利依然不会高，从实质上讲，它们并不是真正意义上的不愁卖。

典型的例如化妆品，像雅诗兰黛、珀莱雅等虽然毛利很高，但净利只有12%左右，很显然这种竞争优势是以公司的巨大开支为代价。

若再进一步收缩，那么符合高毛利高净利的产品是具备不以高支出为代价构筑的竞争优势的必需的高毛利产品。

典型的就是高端白酒，像茅台毛利率90%，净利率50%，依然高的吓人。

而那些竞争优势较弱的白酒，则净利率就差很多，例如酒鬼酒，毛利达到80%左右，而净利率只有20%，像沱牌舍得，毛利也有70%，但净利过去几年却只有个位数，它们都同为白酒，都属于必需品，也都是高毛利，但为何净利率却相差如此之大，差就差在竞争优势上。

那么问题就来了，拿欧莱雅和茅台来比较，两个都是各自行业具备竞争优势的企业，也都算是必需品，为何欧莱雅的净利率只有16%而茅台却达到50%，这跟两点有很大关系：

1.竞争优势的维护代价

很明显，欧莱雅为了维持这种竞争优势付出巨大开支，而茅台这种竞争优势则不需要这么费劲，具体的底层逻辑，我会在品牌护城河的底层逻辑一节讲到，用一句话概括就是那些具备真正竞争优势的品牌只需要付出少量的维护成本就可继续占据它在消费者心中的心智，近千年的茅台不是你想超越就能超越的，这么深的护城河足以可以让企业付出少量成本就可以维护住用户的心智，可以这样理解，护城河越深，那么站岗的人就越少，也就对应着维护竞争优势的成本越低。

2.企业战略

要知道多元化已经成为各个企业的惯常战略，尤其是品类扩展，例如酱油扩展到蚝油，牛奶扩展到奶粉酸奶，白酒扩展到系列酒，洗发露扩展到沐浴露等，但要知道的是，企业最初往往只有一个具备很大竞争优势的单品，这个单品往往是高毛利高净利，但你再进行扩张品类，那么之后的产品往往就不如那个最核心的单品有竞争优势，如此就会持续拉低净利率，所以，企业战略也是决定并影响净利率的重要因素。

除掉营业外营收这个大条件，高净利率来自高毛利，而高毛利却不一定是高净利，而低毛利不会产生高净利，那么问题就来了，在竞争优势上，低毛利是不是一定比高毛利要更差呢，这不是绝对的。

我们要认识到一点，高毛利是每个企业所追求的，我不相信你就是喜欢低毛利，因为在同等条件下，高毛利就是比低毛利赚钱要更轻松，由此，对于那些低毛利的企业，通常有两种可能：行业基因和公司战略，这两种可能都充满了对低毛利深深的无奈。

行业基因决定的低毛利主要包括农林牧渔、低端制造如造纸纺织、资源类、批发、铁路航空等重资产行业，这些行业的基因决定了它们不可能获得高毛利。

透过数据显示，毛利率排行榜中，较低的行业主要包括：农林牧渔、纺织、橡胶、石油、铁路航空水上运输、资源类、畜牧业、批发业。

它们毛利率之所以很低，是因为它们的产品过于同质化，因为没有无形资产或无形优势附加到产品上面，由此产品价格只包含有形资产，提价能力就尤为被动，这是价格方面的压力，其二它们往往属于重资产行业，有形资产的成本相对较高，一来二去这两头吃亏的情况下它们的毛利被压的很低，所以说这是一种行业基因下带来的一种无奈，这类企业投100块可能只赚个三两块，可想而知它们赚钱是多么辛苦。

第二种导致低毛利的因素就是公司战略，既然产品同质化，无法提价怎么办呢，那就索性一撸到底，将价格空间压到极致，这反倒成为一种优势，这也就是所谓的低价规模优势或高性价比优势，典型的例如沃尔玛，小米等。

但是我们也要明白，其背后也是对行业基因的妥协和利用，所谓妥协就是公司没有想出办法从产品上下功夫，取得差异化和定价优势，例如即便是同质化产品，也可以通过注入技术取得定价权，像手机、钢铁、玻璃等，这是我们必须要认识到的，如果这条路封死，那只能拼价格优势，而这无疑对大部分企业来说是更为残酷的战略，低毛利首先跟行业基因有关，再者就是企业战略和进取心，企业的低毛利是对行业基因的一种妥协无奈，这是天生的一种硬伤，而优秀的企业会试着打破这种行业基因或利用这种基因才能打破这种基因带来的枷锁。

极度的低毛利通常产生极度的低净利，这类企业往往都在亏损线上挣扎，以上我所说的这几大低毛利企业：农林牧渔、低端制造、石油、资源类、造纸等，哪个又不是经常的亏损呢，一言概之，企业为卖出产品所付出的资本消耗和代价太大，产品本身的低毛利已经将企业的利润空间压的很低，同质化会让企业付出更多的期间费用，如此净利就可想而知。

有人会说，毛利的高低只是企业的一种经营方式，有的企业它就是低毛利高周转啊，做的也很好啊，有的企业它就是高毛利低周转，你能说哪个更好哪个更差吗？

说的没错，但是我们也要认识到，那些低净利的企业大部分都没有高净利的企业获得滋润轻松，这就如同一个动动嘴皮的人跟辛勤的农民同样都是赚10万，但无疑前者更轻松，生意模式上更占优，估值上也更占优，利润的安全边际上也更大。

低净利在本质上代表着企业赚钱的轻松度、辛苦度，你可以这样理解，你工作16小时赚500跟别人工作2小时赚500的差距在哪里，虽然利润是一样的，但是利润的安全边际却不同，例如那个工作16小时的人身体受到的摧残会更大，无疑他赚钱更累，如果让你花同样的钱买下它们你又会买谁呢。

一般来说分为四种模式：高净利高周转、高净利低周转、低净利高周转，低净利低周转。无疑，最好的模式就是高净利高周转，最差的模式就是低净利低周转，一个好的生意模式一定是现在行业基因的基础之上再去构建其自身的竞争优势，而毛利和净利的高低就是行业基因的最佳体现，我们透过它们可以看到行业的基因属性，更能看清企业的战略模式

毛利率其计算公式为：毛利率=毛利/营业收入100%=（营业收入－营业成本）/营业收入100%。根据公式很容易理解，毛利率是售价与产品成本的差额与售价的比例，毛利率是越高，理论上企业的竞争优势越强。

在进行毛利率分析之前，我们应该明确以下三点：一是行业不同，它们之间的毛利率差异非常大，这跟行业的生命周期有关系。二是并非毛利率越高的企业就是越好的企业，部分企业或者行业的高毛利可能只是来源垄断。三是同一行业的公司，毛利率比较时也需要结合公司的市场占有率。

我们先看看中国上市公司2017年上半年毛利率的情况，截止目前，在扣除非银金融后的3292家企业中，毛利率超过90%的企业只有28家，不足1%，当然毛利率超过90%,已然是千里挑一了，像计算机的广联达和泛微网络属于这个区间。毛利率高过50%就是属于高毛利企业，一共有416家，占比13%，可以说超过50%已然属于高毛利企业了，像白酒的贵州茅台、五粮液及医药的很多企业属于这个区间。当然毛利率集中区间在10%至40%，占比高达67%,这也是上市公司的常态，基本都在这个区间了。同时毛利率低于10%的也有310家，占比9%,像象屿股份、飞马国际等供应链企业属于此区间。

高毛利率企业分行业来看，医药生物行业共计133家，占比30%，这根医药业现状相符。其次为计算机、传媒、食品饮料和机械设备行业：计算机软件一般研发费用高，规模优势里成本较低；传媒里的网游企业毛利率更是高的离谱，电魂网络、吉比特一款游戏赚几亿；食品饮料里的白酒毛利率一直很高，这跟我们国情有关；一些机械设备行业壁垒较高，因此可以维持高毛利。同时我发现仅两家家电企业入选，均为厨卫电器行业的老板电器和浙江美大。

低毛利率企业分行业来看，低毛利率主要集中在化工、有色金属、交通运输、农林牧渔、建筑装饰等行业。这些大多都是周期性企业，2017年上半年化工企业受到上下游挤压，毛利率确实偏低，但是供给侧改革之下依然高达31家有色金属企业毛利率低于10%,还有待研究。交通运输业主要是供应链企业，毛利率一般很难高过10%。此外，还有26家企业毛利率低于零，毛利率低于零意味着卖出的东西仅仅只能弥补成本，意味着亏损，多为ST企业，亏一年再亏一年啊。

投资企业，一般尽量选择毛利率高的企业，但是更重要的还是需要同行业对比，同行业不同毛利率意味着企业不同的发展战略。

财务指标分析三部曲之——毛利率的秘密

其实一个人在公司分析上的修为就像金庸武侠小说里独孤求败一生中换过的四把剑一样。

第一柄是青光闪闪的利剑。

“凌厉刚猛，无坚不摧，弱冠前以之与河朔群雄争锋”

这个阶段是初级阶段，大概对应的是刚刚跨入基本面投资这扇大门的新手，他们在许多投资大师的思想中侵泡的一段时间，若有所感。甚至他们中有些人本就是科班出身对金融和会计的理论知识倒背如流。但是这个阶段的人看问题的角度还比较狭隘，容易陷入线性外推和一因一果的思维陷阱当中去。

第二柄是「紫薇软剑」

“三十岁前所用，误伤义士不祥，乃弃之深谷。”

这个阶段是中级阶段，对应的是一些经历过几次大风大浪的资深投资者。他们已经能够以三张财务报表为基础对各项财务指标有着深入的理解，随意地扫一眼报表就能迅速勾勒出一家公司的骨架。看问题的角度也跳出了原来只见树木不见森林的微观框架，不再死磕到一些特别细节的问题当中去，而是站在和公司高管同一水平面上，面向到整个公司的运营去思考问题。

第三柄剑就是后来杨过手中的「玄铁重剑」

“重剑无锋，大巧不工。四十岁前恃之横行天下”

要进入这个境界需要长时间的积累，经历一个顿悟而豁然开朗的过程。此时，你基本可以称为公司分析的高手了，已经不限于固定的分析框架和路径。各种指标体系和商业灵感信手捏来，对某些公司战略和行业发展趋势的洞察可能还走在公司管理团队前面。但是栏杆拍遍，会发现有的时候，总觉得缺了点什么。

最后一把剑叫做「无」

“四十岁后，不滞于物，草木竹石均可为剑。自此精修，渐进至无剑胜有剑之境。”

最后的这一阶段，更是进入哲学与思想的阶段，正所谓是见自己、见天地、见众生。即使很多非常成功的投资大佬，也难能体会。然而，还有些大师，如巴菲特，已经将内功修炼都了极致，就进入了这个无剑胜有剑之境,生平求一对手而不可得。

上次写完分众传媒后出去大保健，正进行到一半，突然如受到通感一般，一股暖流涌上心田，瞬间就打通任督二脉，跨入了重剑无锋，大巧不工之境。（不要揭穿我，我不听我不听我不听）

后来有读者得知这一喜讯，便来问我：生叔你踏入第三层境界后有什么新的感悟？

大保健这个职业真好，还可以躺着赚钱。

你可别想歪了，我指的是来一场精神的大保健，比如：你爱听不听，我一路躺赢的「吴小生读财报」。

之前有几位老铁都问过我，在众多财务指标当中，生叔你觉得哪几个最容易发现大牛骨？

我觉得在所有指标当中，最重要的还是增长率（包括收入和利润的增长率），因为我认为投资的本质还是寻找增量，一切投资分析最终都指向同一个目的，那就是预测未来的增长潜力，并且判断这种增长能力是否具备可持续性。

除了增长率以外，还有三个指标可以用来帮助我们发现牛股——毛利率、净资产收益率和现金周期。

本文的重点在第一个毛利率。

1

毛利率代表着什么含义？

我们都知道，在A股的所有行业当中，白酒、医药和计算机通常是牛股的摇篮，长期以来这三个行业也为投资人持续赚取了非常高的回报。同时相信你不难发现，这三个行业的有一个共同特征——那就是高毛利率。

毛利率这个指标之所以重要，是因为它是一家企业盈利的起点，甚至在很大程度上决定了一家企业最终的盈利能力。

先来看看毛利率的公式：

毛利率=（营业收入-营业成本）/营业收入

所谓的毛利润即营业收入-营业成本，它与最终的净利润的差异主要体现在各项期间费用和税收上。

一般而言，毛利率高，其净利润率也会较高，这对于大多数企业都适用。但我们知道有些处于垄断地位的国企，毛利率都是很高的（看着像姚明），但最后的净利率都很低（变成了郭敬明老师），这说明什么问题呢？你们懂的。

从毛利率的公式可以看出，影响毛利率大小的因素有两个，一个是营业收入，一个是营业成本。

这里可以把营业收入看作价格，营业成本看作进货成本。

不管你去做一个什么生意，谁不希望自己卖的东西价格高高的，成本越低越好，以面粉的进价采购，然后以白粉的售价卖出去。

毛利率越高的时候，商家的利润就会越高。

接下来大家关心的问题是：

怎么让产品或服务的售价越高，同时花费的成本越少？

要回答这个问题，我们得引入一些最简单的经济学概念。

从商业角度来说，所有公司的最终目标都只有两个。

1.赚钱

2.持续赚钱

而我们投资人的目标只有一个：

投到符合这些条件的公司。

对应来看，一家公司想要实现这两个目的，他产品需要满足两个特点：有用和稀缺

「有用」不难理解，无论任何产品必须对他的顾客有用，才会形成购买的需求，消费者对这个产品提供的功能越是迫切的，需求就越旺盛。

有的人觉得只要能够提供用户需要的东西，就能赚钱。

但这显然是错误的，空气人人都需要，但你身边却从来没见过有人靠卖空气赚钱。

然而，如果是换成某些特定的场景下，比如当你去攀登雪山时，卖氧气瓶是能赚钱的。

我再来给你举个例子。

电影《我不是药神》里白血病治疗药物格列宁售价卖到了4万块钱一盒，一盒可以吃一个月，一年12个月得花费48万块钱。这是因为市场上面只有一家厂商能够生产这种药，你要想保命，你就只能买它的药。

这个时候，即使这家制药厂每盒药的生产成本是100块钱，他的售价和成本相差极大，你也知道这个事情，但是你也不得不接受这个价格，你想活下去，你就必须接受，因为其他地方买不到。

但后来，病人们发现印度有一家仿制药厂生产了格列宁的仿制药，成本还是100块，但售价只要2000块。你是不是就可以2000块去买一盒具有同样效果的药？

如果假设没有专利法的限制，有4-5家厂商开始上市这种仿制药，那么一盒的售价有没有可能降低到300呢？那么原先这家企业他的价格会怎么办，他一定会降价，要是不降价就没有人买了。

因此通过以上简单的分析可以看出，当我们看到一个公司或者某个行业的毛利率非常高时，我们需要去抓住其背后是否具有某种稀缺的东西，并且要持续跟踪稀缺资源有没有随着时间而发生变化。（这种稀缺资源可能包括：行政许可、独特的技术、网络效应或规模效应、原材料、品牌等等。）这是投资者需要关注的核心问题。

就比如说茅台这家公司，毛利率常年高达90%以上。

首先，它拥有不可复制的产品，世界上只有两种白酒——茅台和其他白酒。其次它具有奢侈品的属性，有些人把茅台当做收藏品。所以这就可以保证其长期可以拥有极高的盈利能力不会被冲击。

又比如在传统零售行业内，像宝洁这种公司的稀缺资源就是自己的品牌，宝洁用自己的品牌争取更好的货架位置和更高的毛利率，使其在同品类的产品中能够获得额外的溢价。

再比如对于生叔这样的内容创业者来说，要努力去争取的稀缺资源就是一个能够让用户产生信任关系的品牌，而优质内容只是达到这个结果的方式之一。

从本质上来看，无论财报中的毛利率，净利率，周转率，现金流等指标都是对企业拥有的某种稀缺资源的结果验证罢了。

此外，这个世界上的好公司，以极端一点的表现形式来说，大概分为两种类型，一种叫做高毛利+（中）低周转，依靠稀缺资源赚钱。另一种叫做“（中）低毛利+高周转”，也就是我们口中常常说的薄利多销，利用低价和快速做大规模形成壁垒。

比如像伊利这样的公司，大众消费品市场大，周转快，赚的就是周转及规模的钱。

所以，毛利率的高低，不能作为企业优秀与否的唯一判断指标。

而你，关键是需要确定你的投资逻辑是押注了哪种模式的企业。

2

影响毛利率的外部因素

影响一家公司毛利率水平的不仅有内部因素，还包括外部因素。前面我和你讲的主要是内部因素。

正常来说，毛利率的相对高和低又是由一个行业决定的。

就比如白酒行业虽然不会都像茅台那样拥有高达90%的毛利率，但是行业的毛利率水平普遍也都在70%以上。

再比如互联网公司的毛利率普遍在50%以上，最具代表性的像脸书、谷歌还有国内的BAT等公司。如果你再去看制造业的毛利率，你就会发现普遍只能维持在25%左右，超过30%的企业已经算极端优秀的制造业企业了（比如格力。）

综合来说，决定一个行业整体毛利率水平的因素，取决于三点：

（1）行业周期

（2）产业链上下游的议价能力

（3）行业的特性

首先是行业周期对毛利率有什么影响呢？

当一个行业产能过剩，就会自上而下地通过降价来清库存，这个时候就会使行业的毛利率向下波动。

经过一段时间，当产业供需逆转时，产品供不应求，又会自下而上地提价，从而抬高行业的毛利率。

大到我们的宏观经济运转，中到每个行业的供需规律，微观到一家公司的财务报表上，是不是都是同样的道理？

其次是产业链上下游的议价能力。

一条完整的商业价值链至少包含三部分：从消费角度（供应商、渠道方和消费者），从生产角度（设计、制造、销售服务），在大部分的时候，产业链上下游的各利益相关方都处于一种博弈的状态。

就像宏碁集团创办人施振荣先生提出的微笑曲线，说的是就电子行业而言，最上游的电子器件、芯片设计研发和最下游的销售服务这两个行业是整条产业链中附加值最高的，而中间的代工制造却只能赚一点辛苦钱。

你也想搞自主研发的芯片？对不起，光一个流片的成本就要砸下几十亿。还不一定保证成功哟，就算成功研发出来了，可能在性能上还是与国外巨头有差距，还不一定有市场哟。

没有实现小目标前，不能连性生活都过不起啊。

你不是想赚钱吗？来啊，先从帮我们代工开始，给你个8%毛利做不做？

你不做有别人做啊，隔壁老王6%的毛利就愿意来做。

你说绝不绝望，无不无奈。

所以，决定一个产业链中上下游议价能力的是什么？

是这个行业的竞争激烈程度。

如果换一下角色，全球能够给电子产品进行代工的只有富士康一家，别无分号，一大批苹果、因特尔、微软、戴尔、联想、小米这样的公司排着队求他帮忙代工制造，那么整个产业链就会变成以中间的代工厂获取高毛利的A字型。

这个逻辑在其他的行业同样适用，就比如阿里相对于在平台上面入驻的其他天猫店铺，腾讯相对于上游的CP（游戏研发商）、苹果公司相对于在应用商店里上架APP背后的公司的议价能力，是不是同一个道理？

那竞争程度的来源又是什么？是企业自身的竞争力和构建的壁垒。企业壁垒越高，即使他的毛利率奇高，也没有其他竞争对手敢杀进来与企业分食这块肥肉。

最后是行业的特征。

有的行业天生就比另一个行业的毛利率高。

试想一下，如果你造出一台机器设备然后卖出去，在此之后，你还需要相同的原材料和制造成本去生产其他设备从而获得更多的收入。

但是如果你写了一套程序、做出一套软件可就不一样了，你可以批量地出售它们。

对于软件业务来说，投入了前期研发成本之后，几个人使用和几十亿人使用，并不会在维护成本上造成几亿倍的差距，再加上软件的分发成本接近于零，只要销售收入或是用户量有了一定的规模，软件业务的盈利潜力是相当高的。

特别是，如果能在后期尽量降低软件的维护成本，这样一来，软件的毛利率就又会提高。

这就叫边际成本效应，软件业或者互联网业它们的边际成本是可以无限接近于0的。正因为如此，它们的毛利率天然的就比制造业要高。

再比如，有些行业所提供的产品和服务，除了产品和服务的效用本身，可以提供给消费者额外的效用。

典型的行业例如奢侈品行业，一个爱马仕包的制造成本相对于其价格其实很低，但是爱马仕包能带给消费者的还有对其社会身份和地位的肯定，因此从而可以支撑他们收取更高的价格。

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如何看待毛利率的波动？

理解在不同的时间序列上，毛利率的波动，需要考虑以下两个视角

（1）短期变动

短期变动指的是毛利率在某1年或者某一个季度，突然大幅提升或者降低。

当遇到这样的情况，要结合整个行业和这家企业的战略来看。

可能是受到了整个行业环境的影响，就像之前说过的，供需在这一年突然发生了逆转，原来供不应求，现在供大于求；或者下游的需求没有什么变化，但是本行业的竞争程度加剧了，自然毛利率会向下波动，反之则向上跳跃。

怎么看是不是踩了狗屎运正好遇到这个窗口呢，一个最简单的方法，就是看行业中其他公司毛利率的变动方向是怎么样的。如果和目标企业的状况雷同，那么十有八九这家企业是受到了大行业的影响。

另一种可能是这家企业制定了扩张战略，在扩张时成本先行，收入还没来得及跟上，所以造成短期的毛利率暂时失真了。

不管怎么说，上面两种情况都是我们分析企业的过程中经常会见到的常态。

但是，如果一家企业的毛利率在某一年度突然异常波动（通常是大幅飙升），又没有符合逻辑的说法，那么我们可能就需要怀疑它是不是做假账了，关于这个问题后面会说到。

（2）长期变动

从长期的时间段去观察，如果一家企业的毛利率稳步上升，通常意味着该企业的产品竞争力强，业绩提升了，效益变好了。

就像有的企业拥有定价权，可以每年进行一定幅度的提价，当成本的涨幅没有提价的幅度高时，毛利率就会有所提升。

巴菲特曾经说：“评估企业最重要的是看它的定价能力。如果一家公司提高价格的同时不担心把业务拱手让给竞争对手，那么它的发展一定会很好；而如果一家公司在提价 10％之前还要祷告的话，那这毫无疑问是没什么吸引力的生意。”

查理·芒格也有类似的观点，他认为，一定有一些企业可以通过提高价格获得相当高的收益，只是他们自己还没能做到这一点。换句话说，他们拥有很大的尚未开发的定价能力。比如迪斯尼，它稍微提高些价格，买票进入游乐场的人数几乎不会有变化。还有巴菲特投资的喜诗糖果和可口可乐，在芒格看来，它们都有尚未开发的定价潜力。

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如何利用毛利率来识别公司有没有造假

前面做了这么多铺垫，相信聪明的你一定发现了，一家企业的毛利率是由内部和外部因素共同影响的，内部因素包括它对成本费用的控制能力和它掌握的稀缺资源。外部因素主要是指整个行业的毛利率水平。

所以在理论上，一家企业的毛利率应当是保持相对稳定的，因为无论是稀缺资源还是一个行业的基本特征，在很长的时间里都不会被改变的。

Ps：但是这里有一个意外，当发生一些重要的技术变革时，把原来稀缺的东西变得不再稀缺，那么原来的生意模式也就不值钱了。比如原先最早的时候，电视台是个稀缺的资源，美国全国的观众只能看到一个电视台，属于完全垄断了定价权，没得商量。后来互联网的出现，对报纸和电台形成颠覆，彻底打破了这种稀缺性。

因此，对于一家上市公司而言，大大超过同行业水平并且波动较大，就有可能存在造假的情况，太低又说明产品竞争力不强。

这就有点像一个初恋的少女等你，怕你不来，又怕你乱来。

在实际的分析中，如何通过毛利率来识别一家公司财务造假的迹象呢？

如果一家上市公司的财报中，出现存货周转率逐年下降而毛利率逐年上升现象。这就是相当于这家公司告诉广大的老乡：嘿，小伙子们，我又开始造假了哟。

因为存货周转率下降，表明公司存货项目的资金占用增长过快，公司产品滞销，说明产品竞争力可能下降或者供大于求，毛利率应趋同下降才合理。

另外，尤其是当公司出现毛利率飙升，但应收账款大幅增加，应付账款大幅减少，同时现金流量表中提供劳务销售商品所得的现金却越来越少，一般也可判断该上市公司可能做了假账。

企业的高毛利率一般意味着它在产业链上拥有强势地位（稀缺和竞争不激烈），企业会尽量占用上游客户的资金，而不给下游客户很长的赊账期，如果高毛利率与这些特征持续背离，这显然是矛盾的。

很遗憾，这么简单的逻辑，在你看这篇文章之前可能压根没听说过。

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最后的思考

有两个问题，是在投资一家公司前必须要回答的。

（1）Why now

「为什么是现在」背后隐藏的含义就是，外部环境发生了什么变化，让这个事情在当下发生（不是过去，也不是将来）。

我想任何事情、任何公司、任何行业的时候，都会强迫自己首先想清楚这个问题：为什么是现在。

为什么一家公司原来的毛利率是30%，为什么今年变成了50%了，是因为整个行业在今年发生了变化？是因为原材料的价格发生了大跌？还是公司推出的全新的产品开始爆发了？还是公司收购兼并了一家业务完全不同的新的公司，它的营收占比很大？或是通过资产重组彻底改头换面了？

（2）Why you

讲到这里，继第一个问题 Why Now 之后，第二个问题也就出来了，作为投资者看公司时，要想到「为什么是你」，

这个问题背后的含义就是，当外部环境没有发生什么变化时，为什么你的毛利率比同行业的其他公司都要高出/低出很多。

是商业模式不同？是你对上游进行了整合从而成本比其他的竞争对手低？是你拥有独特的稀缺资源和竞争优势，别人无法模仿？

哪怕你暂时获得了高于同行业其他公司的溢价，但是这是因为你自己独特的能力吗？你的这个能力有壁垒吗？你的这个能力是稀缺的吗？

所以，不管给我什么新的公司和行业，我都会通过不断地研究 Why Now 和 Why Me 这两个问题，如果一个企业的毛利率处于很高的水平，又有理有据，能够从逻辑上解释清楚，那自然是让人放心的。

最后，要完整清晰得理解毛利率这个指标，还是要对行业、公司属性有足够深刻的理解，不断追踪