“病态”的奢侈品消费心理，正在释放压抑已久的“人性密码”

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有消费就有奢侈品高端消费，有奢侈品高端消费，就有相应的购买人群。

而这一部分人群，原本应该是极为少数的社会上层。但近年来，随着奢侈品年轻化、普及化，越来越多的人皆倾向于购买奢侈品，进而形成了奢侈品遍地，人均持有量急速攀升的现象。

那么，奢侈品为什么会成为人们的标配呢？

要了解这一点，就有必要了解奢侈品以及奢侈品层级。

几乎世界上所有新富裕人群，都喜欢用奢侈品来彰显自己新的经济和社会地位。而奢侈品的购买前提，自然就是品牌，而并不体现在物品的使用价值上。

汇丰银行董事Erwan Rambourg曾撰写过 《The Bling Dynasty: Why the Reign of Chinese Luxury Shoppers Has Only Just Begun》一书，书中详细展示了“奢侈品牌金字塔”，并形象刻画出了各类不同品牌的奢侈品，以及它们归属于哪一个层级。

“奢侈品牌金字塔”从下而上依次为（根据价格由低至高排列）：

1、日常奢侈品，特别是低于100美元的奢侈品，它们包括：名牌香水、古龙水、名酒、Swatch手表和星巴克咖啡等。

2、可负担奢侈品特指价格在100到300美元的奢侈品，它们包括：眼镜、Coach和Tiffany银饰等。

3、核心奢侈品特指价格在300到1500美元的奢侈品，例如：Gucci、Tod's和Prada等。

4、核心高级奢侈品特指价格在1500到5000美元之间的奢侈品，它们包括：LV、卡地亚（Cartier）和劳力士（Rolex）等。

5、超级奢侈品特指价格介乎于5000到5万美元的奢侈品，它们包括：Bottega Veneta、IWC、爱马仕（Hermes）、法国珠宝梵克雅宝（Van Cleef &Arpels），以及瑞士钟表百达翡丽（Patek Phillippe）等。

6、极品奢侈品特指价格在5万美元以上的奢侈品，例如：高端钻饰列维夫（Leviev）、高级珠宝中的翘楚格拉夫（Graff），以及各类高级定制等。

从奢侈品的层级划分来看，大部分人群都没能达到顶级奢侈品消费水准，而只是达到轻奢层级，如此一来奢侈品消费内部，就也出现了奢侈品消费鄙视链。

与此同时，普华永道分析师经调研后发表的奢侈品报告显示，中国的奢侈品消费与国外的奢侈品消费相比，有两个明显的不同点：

第一、 中国购买奢侈品的人，大部分为40岁以下的人群；而在西方发达国家，奢侈品市场的主导者多为40～70岁的中年人和老年人；

第二、 对于中国人来说，日常购买的奢侈品大部分集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美等国家，房子、汽车、家庭度假旅游才是大众普遍向往的奢侈品。

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这一方面说明从经济消费角度来看，我们仍然不够富裕；另一方面也体现出中西方完全不同的生活方式与追求。

在中国，奢侈品消费日益年轻化，其实是不成熟的消费心理在作怪，无形中助长攀比之风。

从以上奢侈品消费层级与中国国内奢侈品消费特征来看，奢侈品消费的确正在大行其道。而它之所以如此受人欢迎和青睐，则需要从人性进化和消费心理方面来拆解和分析。

【进化心理学角度看奢侈品消费迷局】

进化心理学是一种新兴理论范式，它通过心理机制的进化阶段特征，来解释人类行为在环境中的适应性，可以较为全面而细致地解释人类消费心理本质。

从进化心理学角度看奢侈品消费，我们可以看出：

（一）从众心理

这在心理学上被称为羊群效应，也就是所谓的从众心理。这种从众心理主要体现在人们往往因为担心与群体的决定不同，而盲目地做出与群体一致的决定。

当大多数人通过购买奢侈品来彰显自己的社会地位时，其他人也会跟风。

（二）求异心理

为了与群体保持一致，人们会选择紧跟大众潮流；但与此同时，人们又想凸显自我的独特，彰显自己的个性，这一点在年轻人身上尤为明显。根据“2002中国网民消费行为调查”显示，超过82.2%的35岁以下的年轻人均有求新求异心态和行为。

正是这一群求新求异的年轻人，对奢侈品最为推崇。并且，他们普遍认为商品的品牌、个性最重要，也极其讲求奢侈品的新颖、独特。

日常生活中，他们不仅追求奢侈品的独特，更发展到相互竞争奢侈品层级档次的病态程度。

所以，从进化心理学的角度看，奢侈品消费群体追求新奇怪异，首先是出于想获得更多关注。其次则是出于对保持较高社交地位的考量。

而正是出于这两点考虑，年轻群体对奢侈品需求屡增不减，因为在物质极大丰富的今天，普通消费品已难以彰显和承载他们的社交心理需求。

（三）炫耀心理

炫耀心理并不存在中西文化差异，可以说它是人类社会中普遍存在的一种心理现象，是一种刻意的展现。

通常情况下，人们炫耀的一般是多数人渴望得到，却得不到的东西。

得到这些东西，往往就是财富、地位的象征。在人类社会早期，对于男性而言，他们会炫耀能代表他有更强的抚养后代的能力的东西，比如强健体魄、财富、某种技能等。

而女性的主要任务是找到一个能为她提供资源去抚养后代的男性，这就需要女性去吸引男性并与其形成稳定的关系，比如姣好的容貌与身材等。

正是因为在人类社会早期，男女通过互相炫耀自己的优势特长而获得了更多繁衍后代的机会，于是这种思维定势就逐渐沉淀为一种心理机制，通过基因遗传给了后代并形成为今天的炫耀心理。

显然，社会发展到今天，奢侈品也成为了男女相互炫耀的一种资源和工具。

从以上分析可以看出，对奢侈品的追逐是人类的天性。这种天性是随着社会生产力的发展，以及人类自身的身心进化而不断进化而来的，几乎是与生俱来的一种人性。

客观而言，人类对美好事物的追求本无可厚非，但人的行为表现往往是心理机制和环境相互作用的结果。

因此，奢侈品消费不仅是人追求美好事物的一种体现，也有外部环境对人的影响和塑造在起作用，比如，对奢侈品过于病态而狂热的追求。

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作者 | 汤米

编辑 | 一粒米

第一心理主笔团 | 一群喜欢仰望星空的年轻人

参考资料：《Consumer Psychology》

Alfred Adler, translated by Zhou lang. what does life mean to you [M]. International Culture Publishing Company, 2000