大运河，可以玩出这些“新花样”

■解放日报首席记者 龚丹韵

“中国大运河”是一项伟大工程，承载了中华文明的记忆，历经两千余年、沟通五大水系，从京津冀到长三角，至今仍发挥着重要作用，被列入联合国《世界遗产名录》。

近期，《大运河文化和旅游融合发展规划》发布，这是继去年的《大运河文化保护传承利用规划纲要》《长城、大运河、长征国家文化公园建设方案》之后，又一项关于大运河的国家战略部署。

然而，大运河涵盖领域之丰富难以尽述，具体到文旅，究竟该怎么做？

几位民间人士组成了一个小团队，他们从北京通州出发，沿着运河一路自驾，到上海青浦为止，实地体验了一回“大运河之旅”，或许能为纵贯南北的大运河战略、为上海的文旅发展，提供更具象的新思路。

南方人一路向北

北方人一路向南

国庆前夕，9月21日，发起人张弘带着一群朋友抵达北京通州。8个人，一辆C型房车、两辆轿车，就此拉开大运河之旅。接下来每天一座城市，途经天津、沧州、衡水、济宁、徐州、淮安、扬州、宁波，于9月30日止于上海青浦，恰好“十天十城”。

张弘是一名来自上海的设计师、规划师，参与过东部多个乡村规划。此次同行的朋友们，有的从事体育行业，有的从事房车行业，还有的来自文艺演出、游戏编程、亲子教育、文创设计等领域，组成了一个复杂多样的团队。

这套组合背后是张弘琢磨出来的“玩法”。

从文旅角度，大运河可以理解为一个巨大的IP品牌。流淌2000余年，通航里程超过1000公里，中国人一土一石，开凿出世界上距离最长、规模最大的运河。这条千年文脉，至今仍是活态的文化遗产，沿线名桥名塔、古镇古迹，文化历史不胜枚举；已有水工遗存等物质文化遗产1000多项、国家级非物质文化遗产400余项；沿线省市的文化产业年增加值占全国比重超过50%；其水运吞吐量依然巨大，年货运量仅次于长江……

大运河资源如此丰富庞杂，文旅究竟该怎么做？有没有摸得着看得见的具体做法？

张弘自有一番理解：目前在国内，连成一条“带”的文旅项目其实不多。比较有名的如青海甘肃大环线，全程近2800公里，是西北自然风光、丝路人文历史的大集合，西北自驾游必选路线。放眼全世界，美国66号公路、日本古中山道文化遗产廊道等，都是经典的带状文旅路线，吸引全世界游客深入了解当地风土人情，做得好，甚至是一张形象名片。

从旅游角度看，我国资源丰富，但目前“带状”线路开发不足。大运河，恰恰能在中国经济繁荣的东部形成一条贯通南北的线，它区别于长三角、大湾区等城市群组概念，打破地域文化圈，连接黄河与长江，连贯渐变，呈现南北两种不同的风土人情和地理风貌。让南方人一路向北，北方人一路向南。

它的玩法，一是水上项目，但短时期内全水域打通有一定操作难度和局限性。张弘的设想是另一种：房车自驾游。

房车的便利性不言而喻，即便只是家轿自驾游，沿着运河一路行驶，也可极大串联运河沿岸城市的各类风光。尤其对东部城市而言，如北京、天津、苏州、杭州、上海等，许多游客曾以一座城市为目的地玩过一回，也许几年内不会考虑再去，但大运河的新视角，能激发新一轮游玩兴趣。房车、家轿的自驾游人群自带流量，驱动社群。新玩法，导入新流量。

“政府部门很难打破各自的行政区域、地域范围。大运河涉及的行政省份超过8个，几乎全是强省强市，比青海甘肃大环线复杂得多。而且南北做事风格也各不相同。串联这件事，在运河协会组织的引导下，链接社会资源，更容易事半功倍。”张弘说。

这10天，团队每到一座城市，都会与当地文旅局进行探讨。

思路是先寻找城市的“边角料”空间，微更新改造，让它转身成为“运河驿站”。驿站也是房车补给站，可为车辆充电、加水，有场地停车、休憩，甚至露营，以此吸引自驾游或房车旅客。

有了沿岸的一个个运河驿站，就能引来线路客流，下一步便是挖掘每座城市的文化。用带状线路，串联、整合从北向南几十座沿岸城市的文旅资源，如沿河旅游景区、特色小镇、农特产品、教育研学、体育赛事、康养基地、文创产品等。

这条长线路如果成型，将重新刺激东部旅游的新鲜感、文化感、历史感，让人们一路体验北方的浪奔浪涌，如何渐变为江南的小桥流水；两千余年的文明，如何在岁月中流淌。

打通“任督二脉”的思路

从事体育产业的袁洁加入“十天十城”团队时有一番评估。

她认为，和发达国家相比，我国体育产业创造的价值还远远没有得到释放，潜力巨大。比如环法自行车赛事，每年创造的效益可占法国体育产业的三分之一。

“大运河同样具备条件。”袁洁说，在体育产业中，产出最大的莫过于联赛。她首推流量拉动大、群众基础强的马拉松赛事，建议举办“大运河马拉松联赛”。

一场马拉松，浩浩荡荡的人流从起点倾泻而出，连续几小时围绕当地著名景观带跑步，所产生的眼球效应、大众影响、传播效果、品牌塑造力，是其他体育赛事难以匹敌的。更有意思的是，马拉松选手常常有种“打卡”心理。“大运河马拉松联赛”若能举办，为了“求全”，许多选手们会恨不得跑遍每一站，用汗水，用心跳，体验运河不同区段的风光。

每座运河城市还能创造新跑法，比如障碍跑、趣味跑等，不一定非要等着每年一回的大型赛事，相当于打造一个大运河文体嘉年华。赛时，房车可以替代酒店，减少平时硬件投入；可以成为流动店铺，提供餐饮等配套服务；可以开发“房车集市”、“房车剧社”等。

房车营地对硬件的要求其实并不高，水、电设备安装，一两个月内基本就可完成。一些景区的备用停车场，或者城市废弃停车场可直接改装。尤其是去年以来，沿岸运河公园的建设如火如荼，如果新建的运河公园能留一块小空间作为房车营地，两者将会相得益彰。

但是游人们停车在此之后怎么玩？游购娱等文化活动在哪里？

团队中的李祎，从事文化演艺行业。他认为文旅的一大痛点是游客们“不过夜、不回头”，没有夜晚的内容，难有记忆深刻的念想。“而运河沿线多的是文化，多的是故事，可以创造一些小剧场表演，或者舞台剧。每年翻新内容，给游客持续的新鲜感，以此串联大运河在历史长河中的文化记忆。”李祎说。

这一点，青海甘肃大环线上的《又见敦煌》演出已是市场成功的典范，在旺季一票难求，门票年收入高达上亿元。大运河未必要全盘模仿，不搞大型演出，也可以在运河公园、运河驿站，尝试一些小型的、有创意的剧，呈现南北不同文化特色，“小而美”更符合东部地区的文旅特点。

10天之旅中还有一个巧合——多个城市文旅局都提及，当地运河留有大量古代文人如李白等诗人的印记。据此打造“运河诗词大会”、“运河书房”，以小型的艺术活动，推动运河夜经济、夜文化，确实有诸多资源可挖。

又比如文创产业。张延军长期从事城市礼物的文创设计，如“多彩贵州”系列，颐和园文创产品系列。无论是依托马拉松联赛，还是房车线路，都可以设计大运河相关的文创产品。每一座运河城市，几乎都有当地知名的酒品牌、茶品牌，可以打造一个大运河“地方酒”、“地方茶”系列。还可以把当地美食包装成“大运河伴手礼”，地标性建筑元素二次开发等，运河沿线联动销售，形成一个大运河文创体系。

线下，文创产品借助运河驿站、公园、营地、剧场等实地输出，线上则可搭载体育赛事票务系统，输出非遗产品、农特产品、地方小吃伴手礼等。比起单独一座城市运作文创，大运河IP联动几十座城市，规模效应会更大。游客们每一站，都能遇到一批美食或一套文创纪念品，带着它们回家，也是留下关于大运河的记忆符号。

从事数字运营的任鹏则设想，如果技术成熟，未来可开发大运河的虚拟游戏平台，用游戏丰富运河之旅的趣味性。比如，打卡寻宝，开盲盒，完成某些旅游任务，可兑换文创礼品等。

按照这个思路类推，带状线路可植入一系列内容，包括亲子教育、研学旅行。房车本就适合全家出行，不同于中西部的大美自然，大运河的优势恰恰在于沿线城市较为繁荣，服务基础好，相对安全，一家老少皆可游玩，大运河本身就是一条“千年文脉”，“文化路线”本就是题中应有之义。

张弘形容这些思路为“打通任督二脉”，让本来散发的、没有合作的东部城市文旅资源，横向扩展、南北串联，导入新流量和新看点。

不同的城市

不同的回答方式

10座城市的文旅部门，也有自己的侧重。

河北衡水，大运河流经的一个渡口正在申请国家级非遗。清晨的衡水湖朦胧幽静，碧草连天，也是鸟类天堂。有人岸边垂钓，时有鸟儿点过湖面，飞向天空。

这里有环湖马拉松比赛。呼吸着高负离子含量的空气，人们沿着平坦的环湖赛道奔跑，沿路水波荡漾，颇有特色。然而用流行语说，它并未“破圈”，知名度仍主要在本省。能否依靠大运河，扩展衡水的知名度？相关部门颇有兴趣，一连问了袁洁相当多的问题。

衡水，也是大儒董仲舒的故乡，文化底蕴深厚。这里的孙敬学堂是较为有名的汉文化研学基地，身着汉服，在一座座仿古学宫中体验制香、造纸、皮影戏、活字印刷等，应时节学习各种传统礼仪，对亲子教育和研学旅行颇有吸引力。

“我们经济不算发达，但是勤奋好学，文化资源丰厚。”当地文旅部门的人说，他们也期待搭上大运河，让这些尚未“出圈”的文化资源重新激活。

徐州五省通衢，位于大运河中点，融汇南北文化。近年来，随着周边小煤炭关闭，城市正在经历转型。空气中的PM10指数略微偏高，但比起几年前已有极大改善。服务业，如文旅产业，或许是城市未来的发展点，不过目前所占比重仍然偏小。

徐州文旅部门的工作人员很有紧迫感，反复追问运河驿站的具体落地方式是什么，并且坦言，城市对历史文化挖掘不深。比如徐州的云龙湖比西湖大，但故事少，宣传营销俱是短板。

一路向南，进入江苏，面食少了，米食多了。一呼一吸中，水汽扑鼻。高速公路上，仿如购物中心的服务区不仅给房车提供了休憩地，也给一行人提供了更多选择：6天来的第一杯现磨咖啡、品牌连锁餐饮店、包含大白兔奶糖在内的礼品店，甚至还有游玩区。

这也从一个侧面回答了北方城市文旅部门的一些提问：运河驿站和普通服务区有什么区别？除了水电等硬件配置，它还可以成为“驿站+”，加入文化、体育、商业、快销等各元素。

常州武进的太湖湾露营谷，占地近700亩，在山脚下一眼望不到尽头。有房车宿营、生态游乐、农趣体验、拓展基地、格子吧街五大板块。帐篷酒店、木屋别墅、蘑菇屋等体验一应俱全，也有单独的停车位，可供房车自驾游的游客栖息一整晚。成人拓展、青少年户外营地、真人CS、喂养小动物、舞台表演等，综合性项目齐全。

但它如今名气并不大。露营谷的相关领导介绍说，房车是超前的标杆，但问题是导流，“周一到周四如何填满”，是所有露营地需解决的课题。

长线路旅游若能做好，可以削峰平谷。长线路自驾游没有双休日和工作日之分，还能带来稳定流量。但房车买的人少，目前房车自驾游还是以租赁为多。大运河南北线若要打通，首先就得解决异地还车问题。比如北京租的房车，能否在上海还，这需要房车企业、产业的进一步合作，非一个露营谷力所能及。

南方城市，也有南方的难题。露营谷地处长三角，但长三角文旅资源简直可以用“泛滥”来形容，投资几十亿元规模的园子已超过200家，“韭菜已经割了一茬又一茬，下一拨客流量在哪里？竞争太激烈了！”一位运营负责人如此感叹。

露营谷还做了一番数据分析。目前拥有较高消费力的上海客流，70%以上流向浙江，即便来到常州，50%以上流向天目湖。露营谷的上海客流并不高，可能是因为宣传不够、渠道偏少，但本质还是因为“夜游产品少”。天目湖依靠晚上泡温泉吸引了众多上海客流，而房车营地白天内容丰富，住下来后晚上怎么玩？有没有可看的演艺或者可夜游的内容？

“我们对文化内容的植入非常感兴趣。”露营谷的人这样对张弘说。

一个有意思的现象是，北方城市，往往希望企业直接拿块空地投资到底，具体怎么设计内容往往政府不过问。而南方城市更喜欢“轻资产”模式，明确表示场地、硬件可现成建好，只希望企业来植入文化内容、运营激活空间，挖掘更多附加价值。

扬州，因运河而生，因运河而兴，唐诗《春江花月夜》，在这里得到具象呈现。它也是大运河申遗的牵头城市，世界运河历史文化城市合作组织（简称WCCO）所在地。张弘觉得，在扬州搭建一个大运河旅游的合作机制很有必要。运河沿线条件并不差，许多文旅资源已是现成，只不过各自独立分散，影响有限。

不同的城市，对大运河有不同的回答方式。或许，合作机制、协调资源的平台，是其中关键。

为什么来自上海

国庆前一天，团队抵达终点：上海青浦。

青浦水系发达，人工开凿的太浦河连通黄浦江与太湖，于上世纪中叶开工，一度成为太湖泄洪的主力标杆。它连接两岸三地，本是“一体化”的河流，如今成为“一体化”的象征，处于长三角生态绿色一体化发展示范区。这条被赋予生命的河流，也是国家治理与中国智慧投射在运河上的启示。

团队拜访了青浦区的大观园。大观园的红楼梦主题看似具有独特性、唯一性，但一座仅供观赏的园子，对年轻人的吸引力显然不足，被戏称为“开园即巅峰”，此后客流量一路下滑。如今在生态保护的前提下，如何转型开发，是一件颇费思量的事情。

附近还有另一个文旅景点：金泽古镇。它被称为上海最低调、淳朴的古镇，有“第一桥乡”之誉。金泽人曾说：两分钟，穿越苏浙沪。水边的金泽古镇，如梦似烟。

然而，目前大部分外地游客来到上海，首冲迪士尼乐园，以及陆家嘴、豫园、外滩等市中心景区而来，再延伸到武康路、思南路等上海老房子集中区。上海的美丽乡村，一直相对缺乏竞争力。即便已打响知名度的朱家角古镇，青睐者大多出自本地和长三角。

沿着大运河的土地，曾经多为田野乡村，某种意义上，大运河线路反倒是一条串联南北游客来到上海乡村的纽带。人们可以从另一种视野体验“江南文化里的上海”。

正如一批学者所述，上海的历史源远流长，开埠前并不是“小渔村”，在上千年的文明中，这里古镇繁荣，以港兴市。如青龙镇，唐时即为东南通商大邑，宋时为对外贸易港口。

张弘的团队大多来自上海、北京，并非偶然。历史上的大运河，实现了在广袤大地进行南北资源和物产的大跨度调配，沟通国家的政治中心与经济中心。而如今的政治中心和经济中心，则是北京与上海。

所以，商业人士的视角认为，大运河的文旅需要上海。能够对话的两端，必然是北京与上海，如此才能实现南北资源的大流通。

其次，上海一直是文旅市场最受瞩目的目标客群，从经济水平、生活方式、自驾游出行习惯、亲子家庭结构等多种因素看，上海恐怕也是大运河的主力客群之一。甚至具体到房车，目前发展以北上广为主，何况房车企业之一的上汽大通，总部在上海。

再者，上海的乡村振兴，反过来可以从大运河路线获得引流。新客源，对上海也是一个新契机。

更大范围说，国内经济内循环，大运河从京津冀流到长三角，而长三角中的上海是重中之重，集中了资本、人力、产业、消费等多个要素。

跳出文旅视角，大运河是推动世界文明对话的重要抓手之一。如何向全世界介绍中国大运河？上海，有自己国际传播的独特优势。何况上海本身，也是江南文化、古镇水乡、运河发展的结晶。

上海交通大学城市科学研究院院长刘士林曾说，大运河沿岸的江南文化不仅在历史上有着重要地位，同时依托高度发达的长三角，具有强有力的经济基础支撑，最有可能率先建成一个大运河文化带示范区。
    
上海，河道的尽头，通江达海。人与水的共生，有无穷想象。

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