为什么说宝来天生是个喜庆的车型？|颜光明
文| 颜光明（汽车有智慧创始人、汽车有文化联合出品人）
宝来天生是个喜庆的车型。当年推出时就是个很讨人喜欢的家轿。用今天的话说，这是一款颜值很高的车型，即便在车型眼花缭乱的今天，宝来依然十分出众，吸引眼球。今年3月20日，全新宝来在海南岛冯小刚电影公社上市，再次引爆时尚潮流的新看点。这让我想起一段有关宝来的往事。
1999年11月中旬，原德国大众董事长皮耶希来华，有一个重要议程，就是代表大众集团董事会赠送一辆特制的车型给正在养病的原一汽集团总经理耿昭杰。此时，我正在策划一本“走进汽车”的画册。大众中国通知我记录这个珍贵的历史瞬间。
11月15日，大众在北京凯宾斯基室外空地的普拉那啤酒坊边上临时搭建一了个帐篷。给我印象最深的是，帐篷里除了摆放一组沙发和茶几及吧台外，还有五款车型，即桑塔纳2000、新捷达王、帕萨特B5和奥迪A6，以及未见过的BORA（当时中文还没有命名，中外双方在致辞中都叫“伯乐”）。
“这是大众最新的车型。”
皮耶希对耿昭杰说，今天向你赠送的这款车是大众集团对你为合资企业做出贡献表示的敬意。同时，他对在场的一汽集团的高层说，大众的车型全部向你们敞开，并展示了皮耶希随身携带的大众汽车型谱。大家聚拢，望着放在地上铺开的“型谱”喜形于色，如同在看武功秘籍那般神秘。当时一汽高管对皮耶希说，中国有一句古话，多了嚼不烂，成熟一个（看中）消化一个。
此时，一汽大众已经看上了皮耶希推荐的这款时尚的新车型——BORA。事实上，这个赠车仪式，也就是BORA在华国产的敲定。两年后，这款车问世，改名叫宝来。这也是一汽大众继捷达之后更贴近市场的一款是时尚的家轿。
这真是一个人见人爱的车型。后来被车界称之为最时尚的车型。当时我有一个媒体朋友买了这款车，觉得很给面子，他对我说，这车也真长脸，出门回头率很高。跨入新世纪，在“老三样”（普桑、捷达、富康）“容颜”开始日趋衰老之际，有这么一款靓车（宝来）做替补，给正在步入家轿时代的市场烧了一把火，这倒不仅仅是为黄金十年带来一部爆款的新车，而是预示了汽车时尚潮流即将到来。
不过，在当时还没有完全意识到消费开始升级，即由功能消费向时尚消费悄然在转变。由此，对这款车的描述和介绍还是基于性能和做工，尚未从时尚和年轻的角度去传播。应该看到，在汽车消费尚处在“面子消费”的虚荣和浮躁的时期，宝来带给消费者的印象，这是真正的年轻时尚，定位清晰，而不是“委曲求全”（盲目加长，增大空间），讲究品质和质感，保持了德国车的风格和纯真。
从市场反映来看，宝来的畅销让家轿摆脱了廉价的时尚，传递了有生活品质的年轻家庭生活，代表了阳光和富有生气的多彩人生。回想本世纪初，当“新三样”（凯越、卡罗拉、依兰特）出炉，掀起美、日、韩家轿席地而来的风暴时，宝来的市场表现给德系家轿的坚挺挣足了面子。尽管当时有“捷达王”和“99新秀（改进型普桑）”，但“过气”和不合时宜的议论四起，遭舆论诟病，并非空穴来风。在这样的背景下，宝来代表德系家轿成了“中流砥柱”，此前，南北大众还没有一款值得大家认同的代表性家轿。相对于新一轮汽车合资浪潮中涌现出了的新生代——上汽通用、一汽丰田、北京现代等，南北大众进入了产品更新和换代的瓶颈期，大众在华发展明显受到了竞争对手的挑战，尤其是通用和丰田的两面夹击，迫使大众必须加大在华的技术和产品的投入。
“没有别克就没有帕萨特。”这是当是外界对大众被迫应对通用挑战的评论，而丰田一次性宣布将皇冠、霸道、卡罗拉、考斯特等五款车型拿到中国生产，震惊了业界，这也就在逼迫大众在华做出新的抉择：不在新产品中生，就在老产品中死。所以，在南北大众新老产品的过渡期，宝来的横刀立马功不可没，为大众在华续写传奇赢得了时间。
然而，皮耶希赠车耿昭杰给我留下的印象还有更深刻的另一面。在皮耶希看来，宝来是适合中国需求的理想家轿，而耿昭杰并不这样认为，他向皮耶希提出要生产6万元的家轿，让更多的人能享受到家轿的文明。考虑的是如何体现国家意志，加快实现小康生活的步伐。皮耶希听后摇头，用双手做出无法实现的手势。不过，他很快改口，说前提必须是规模上百万辆。这种敏锐，不仅反映在皮耶希身上，他的前任哈恩更是个先行者。如果没有这样的嗅觉，大众在华就不会捷足先登，也不会有今天这样的成功。
尽管大众在小车方面也尽了努力，比如当时上海大众推出的波罗，并没有宝来成功，原因是没有屁股的两厢，价格偏高。现在看来，当时的宝来对于一汽大众确实是个“宝贝疙瘩”。在一汽-大众引进的车型中，这款就像大家族中“老小”，不仅基因好，颜值也高，用现在时髦用语来形容也可以叫“小鲜肉”。
那么，全新宝来又将会带来什么？选择体验、互动、共鸣的方式来展示全新宝来时尚和前卫，让后现代的先锋超乎想象，充盈着国际范儿的诉求。创下了，没有主持人，没有高管致词 ，没有技术讲解，没有市场定位和介绍，没有价格宣布上市（通过功夫熊猫的肢体语言呈现在大屏幕上）的先例。
整个新车发布是以一个“趣动之城”的游历来完成。这是个感知宝来魅力，体验趣味生活，融入文化先锋，引发共鸣的互动过程。即从欢迎电梯开始，步入“设计坊”、“能量场”、“空间廊”、“科研所”；再进入“趣动广场”、“影趣院”，最后来到一个互动秀场，将新车发布推入高潮，出现了与会媒体和演职员共同完成在“苍穹”下的行为艺术——即与星球使者共舞，产生了色彩斑斓，活力四射，激情洋溢的生命季风，演绎了时尚及潮流的寓意。
这就是宝来！一个全新的德式时尚宝贝来了。它将颠覆以往的保守和固执，以开放和新锐的风格重塑家轿新坐标。从这样的视角看全新宝来，不难看出大众品牌有了新的气象和追求。
2016年3月20日
写于海口万豪酒店
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