科技发展新命题，“大佬”如何玩转用户画像？
保观 | 聚焦保险创新
虽然近年来我国保险业务取得了迅猛发展，但无论是在保险密度还是在保险深度方面仍然还有很大的提升空间，消费者对于保险产品认同度也不是很高。事实上，这种情况的出现并不是“无中生有”。一方面，消费者无论是出于何种目的购买保险，说到底也逃不过“保障”二字，而站在险企的角度来看，产品的设计需要满足大多数用户的需求，从而导致保险产品同质化严重，无法为用户提供个性化的服务；另一方面，传统人海模式下的产品营销更加注重保单是否签成，对于之后可能涉及到的理赔等服务并没有重视起来，这种前后的“反差”也在一定程度上导致售后服务体验大打折扣，毕竟保险并不是一锤子买卖。
这一问题随着保险科技的出现及发展有了明显的改善，人工智能、物联网等技术与整个保险业务流程的融合一方面有效提升了代理人的质量，另一方面也确实在为消费者提供更完善的服务方面做出了极大的贡献。
而在新兴技术纷纷冒头的今天，要说最基础也是最重要的一个技术环节，非大数据莫属了。说起大数据的应用，就不得不提及大数据在形成用户画像方面立下的“汗马功劳”。
而关于用户画像，主要有两类定义，一类是产品设计、运营人员从用户群体中抽象出来的典型用户，另一类则是将用户的具体信息简化成一个个标签，以此来勾画出用户的背景、性格、行为及场景等数据，进而通过这些标签为用户提供更加具有针对性的服务，也因此标签体系在建立用户画像的过程中扮演着极为重要的角色。所谓标签体系，就是根据用户数据将其分成不同的类别，每个用户可以分到多个类别之中。一个成功的标签体系要满足两个条件，一个是便于检索，另外一个就是对于用户的效果要显著，毕竟真正能为客户带来成绩的用户画像才算是合格的。当然对于不同的客户来说，因其目标受众的不同，标签体系的搭建与用户画像的输出都会有所不同。
事实上用户画像的应用非常广泛，不光是在保险行业，几乎所有的互联网产品设计背后都有用户画像的身影，涉及到的环节包括分类营销、智能运营、检索等。
而具体的用户画像到底长什么样子呢？以国内领先的大数据公司易观旗下的易观方舟智能画像为例，该产品致力于为运营团队提供数字用户深度细分和全面画像的洞察能力，所构建的用户画像除了包含性别、年龄等基础属性之外，还包括了用户的行为偏好、消费特征等内容，实时更新的用户数据也推动了客户决策准确性的提高。此外，该用户标签体系实现了从创建到下线的全生命周期管理，在数据全面性和整体性上有较好的体现。
图片来源：易观官网
对于保险行业来说，所谓的用户画像的应用也主要集中在第二类定义中，其在分类营销方面的表现十分出色。用户画像的应用可以帮助险企更加精准的投放广告和推荐保险业务，另一方面，对于用户来说，大数据技术的应用也让险企在广告投放等方面有效的控制了成本，进而在产品价格方面也会进一步的降低。
若是再细分来看，对于已经在流量方面远远超出及格线水准的流量巨头来说，用户画像对于转化的重要性不言而喻。事实上各互联网巨头对于用户画像的研究也从未停止。
微保
微保作为腾讯旗下的保险代理平台，致力于为用户从众多产品中严选出性价比高的保险产品，让用户在有需要的时候能够接触到适合他的保障。秉持着“严选+定制”产品理念的微保，数据与场景自然就成了其成长路上不可缺少的一环。
2018年，微保对外分享了首批微医保用户画像。数据显示，首批微医保投保用户中，70%的用户活跃在一线城市，这也显示出了一线城市的保险意识较强，北上广在保险密度、保险深度方面占据了前三甲；80、90后群体占比高达90%，彰显了新兴消费群体对于网上投保方式是乐于接受的。在具体的投保用户中，最大的68岁，最小的年龄是18岁。其次，在所有被保用户中男性占比达到了60%，作为家庭中的顶梁柱，微保也提出这种保险配置方案是符合科学配置的原则的。
根据上文提到的这些数据，相信大家对于微医保首批投保用户有了一个大概的画像，这就是数据的魅力之处。事实上无论是什么产品，贴近用户、符合用户需求的才会更容易被选择，而依靠对于数据的收集和分析，产品的设计及选择将变得更加简单，微保执行董事长兼CEO刘家明也表示：“我们希望可以从用户的角度出发，做一个严选的平台。”
2019年，微保与腾讯用户研究与体验设计部联合推出了《2018年互联网保险年度报告》，其中将已经购买过复杂险的成熟用户分为了四类，分别是：高知新贵、思路清晰的奋斗青年、不爱计划的普通人和耳根软的传统大牌粉。通过对数据的分析，报告中也显示出了这四类用户身上所带的“标签”。以高知新贵为例，其收入在四类人群中最高，本科及以上学历占比超过6成，职业主要以白领为主，全部已婚有娃，除了这些基本标签，这份报告还对其购买保险的内在需求、渠道等方面进行了分析。而对于未来一年内有较为确定的购险计划的高潜用户，报告提出其在其他人口学特征上与总体网民差异不大，但在高学历、已婚、高收入上有更高的占比。
图片来源：微保与腾讯用户研究与体验设计部
《2018年互联网保险年度报告》
众安
众安作为国内首家互联网保险公司，由蚂蚁金服、腾讯和中国平安等知名企业发起成立。同时，作为一家金融科技公司，众安在实现自身数字化升级的同时，亦通过合作的方式推动其他金融机构的数字化转型。
而与其科技赋能的金属感相反，在产品方面众安致力于做有温度的保险。其推出的尊享系列产品，因其保障全面、满足了不同用户的个性化需求，被称为“国民医保”，在其发布的2019年业绩报告中，尊享系列总保费收入同比增长146.4%，达到了43.111亿元。
作为众安健康生态的王牌产品，尊享系列的设计从用户角度出发，以消费者的需求为基准，以其2019年推出的尊享e生优甲版为例，该产品专为甲状腺类疾病患者和甲状腺术后恢复患者打造，该产品的推出不仅填补了该类疾病的保险市场空白，也彰显出众安健康险对于特殊人群的关注。
今年3月，尊享e生2020版上线，自2015年10月上线以来，它已经历了15次的迭代，此次更新扩大了保障的范围，额外扩展了121种罕见疾病，保额最高达到600万。
尊享e生系列产品取得的成绩自然也没让大家失望，这背后众安对于用户画像的精细描摹确是可以分得一半勋功章。从只保障癌症到覆盖了更多的重大疾病，众安通过对用户画像的精细描摹将目标用户范围一层层拓宽，并针对特殊人群提供定制化的保险服务。除了产品的设计与升级，用户画像在营销阶段也帮了众安不少忙，数据收集之后整理而成的用户标签，不仅能够帮助公司完成精准营销决策，而且还可以实现对于潜在用户的发掘。
除了上文提到的应用，众安也一直在探索用户画像更多的可能性。在“风控路命门第三届金融科技风控大会”上，众安保险风控资深副总裁梁玉苹指出消费金融资产的风控核心已经不仅仅是反欺诈，而是要洞察用户消费的生命全周期。而要想实现这一点，多样性的场景用户画像就成为了关键，通过掌握多个场景的用户数据，公司掌握的用户画像就会更加的立体，对于风险的防控也将更加有效。
互联网时代下，用户画像作为底层基础在很多软件中同样可以感受得到。譬如在电商、资讯等平台中，用户标签与内容标签进行智能化的匹配，进而实现个性化的内容推荐。
今日头条
若是提及个性化推荐，相信很多人脑海中首先浮现出的APP就是今日头条。2012年，今日头条横空出世，依托大数据＋智能推荐实现了资讯“找”人，不仅满足了互联网时代下用户多场景的阅读需求，而且个性化的资讯推荐也给了用户别样的体验。
2016年，今日头条推出了抖音+火山小视频+西瓜视频的短视频矩阵，精准切入短视频领域，这一产品矩阵也成功的帮助今日头条成为了该领域内的领跑者。
而对于互联网巨头来说，流量的获取只能算是上半场，更为重要的是如何实现流量的转化，获取利润，这也是如今互联网巨头争相进入保险领域的重要原因。2017年，今日头条发布《2017保险行业用户数据报告》，通过资讯内容、获取方式等角度，对保险相关资讯阅读行为、保险人群的阅读兴趣、消费偏好等进行了分析。其中保险相关政策福利动态最受关注，养老保险的话题霸榜；购买保险陷阱类文章最易被分享；从地域角度来看，北京、上海、川渝地区保险关注度领衔全国。
图片来源：今日头条 《2017保险行业用户数据报告》
可以说，拥有精准的用户画像已逐渐成为了进入互联网流量下半场的入场券。
用户画像的未来发展方向
对于未来用户画像的发展方向，小米金融科技研究中心也在其发表的《用户画像在互联网保险领域的应用分析》中表明了自己的观点。
深度整合数据资源后的精准营销
报告中指出，保险行业内部拥有大量有价值的数据，但在此基础上还需多加收集有关用户的外部行为数据来进一步定义客户特点。整合外部数据之后，险企就可以拥有较为立体的用户画像，针对多个场景的数据分析，可以对用户的状态变化进行预测，从而掌握营销的最佳时机。
核保模式的优化
这一观点与众安保险风控资深副总裁梁玉苹所提出的观点不谋而合，报告中也提到了通过结合其他外部数据，可以对用户进行必要的甄别，以确定是否承保，同时基于以往保险理赔事件的处理情况，反欺诈模型的建立可以更加贴合实际。
而想要实现对于用户画像体系的突破，深度整合数据就成了摆在大家面前的第一道难题，因为如果想要形成更加完善立体的用户画像，首先数据样本就要足够的大。而现实是数据孤岛不仅存在于行业于行业、公司与公司之间，甚至在公司内部也出现了数据闭塞的问题。对此不同类型的公司有着不同的解决方法。对于传统大型险企来说，除了打通公司内部的信息数据渠道之外，他们还致力于跨越行业之间的数据壁垒，例如与医疗健康领域在数据方面的合作，对险企的风险防控能力、产品设计优化等方面都将起到良好的效果。对于中小型公司来说，越来越多的付费甚至是免费的数据库将是不错的选择。以新榜为例，通过该平台用户可以获取关于微信公众号、抖音等平台的账号分析，除了基本的涨粉、点赞数据之外，用户画像维度也较为全面，依据这些分析，公司就可以及时的对自身账号定位及内容方面进行改动，以此来获取更多的流量。
而对于那些进军保险行业的互联网巨头来说，天生的流量血液成为了其成长之路的一张王牌。如今，互联网巨头也不再满足于已经拥有的庞大数据库，多场景的数据获取逐渐成为了其下一个要争取的目标。
实际上无论科技如何发展，渠道如何改变，保险的本质都离不开一个“保”字，无论是保险公司还是科技公司，其提供的服务终究还是要以人为本。当人们进入互联网世界，以一个个标签堆砌之后，看似体现的是科技的冰冷感，但更多的是公司想为消费者提供更好服务的期望。
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