只搞焦虑营销？拜托，套路也要跟上时代
保观|专注互联网保险
焦虑营销，是保险业最常见的一种营销方式。对于这一点，小观深有感受，凡是出现什么灾难性的事故，抑或是名人去世，都可以成为保险业营销的素材。
焦虑营销又主要分为两个方向：
1. 寻找一些热点和共情事件，借题发挥：主要是一些公众关心的问题，比如“疫苗事件”，就让人们意识到疫苗的风险。
2. 利用人对求生欲的渴望，夸大或煽动人们情绪：抓住了天灾人祸降临时，人们无能为力的心情。
可这种焦虑营销是保险业提升业绩的良方吗？不夸张地说，正是这种简单粗暴的推广方式加剧了中国保险市场的“乱象”感，也让传递的保险理念活生生变了味。
来看两个例子：
保险公司包场看电影？
（图片来自网络）
《我不是药神》大火后，一些保险机构打出了“凭电影票根购重疾险，送体检一次”的相关促销活动。各大营销号刷屏朋友圈，标题无一例外都指向保险，《我不是药神，保险才是》、《不买保险，你就跟电影里一样惨》、《保险，本是治疗“穷病”的一剂良药》......与此同时，保险公司也纷纷策划线上线下活动，将“焦虑营销”做到极致。试图通过这样的手段，唤醒人们的保险意识……
很多保险客户，直接将保险公司请客看《我不是药神》当成了福利。但他们对保险公司在电影结束后举行的“说明会”，往往颇为反感。“就是在强调，不买保险，就会病无所依，和电影里一样惨。”一位客户称，保险公司过于强化这种焦虑情绪，最后就变成了恐吓。
李咏的“3亿”保险赔偿金？
在10月30日的时候，有一位叫“北京实况”的博主发布了一篇消息，意思是说“李咏是因为死于癌症，李咏的家人可以获保险公司理赔，金额达到了3个亿”。这个微博还让各种保险销售人员拿来在网上散播，更有的人还配上自己的产品，借机来推销自己的产品。事后被证明是谣言。
（图片来自网络）
于是，网友们纷纷指责保险公司没道德底线，显然，这种死亡推销触碰了人们的底线。所以为什么大家总觉得保险就是骗人，为什么保险的口碑差。大概，这种人血馒头少吃点，保险的形象会好一点。
但保险营销非要焦虑不安吗？保险广告可以美好一点吗？保险公司在人们心目中的形象可以更美好一点吗？或许，软实力建设是王道。
太保借猫卖萌
发力年轻化市场
（图片来自网络）
10月27 日，太保发布的一支关于猫的h5刷屏朋友圈——“喵系人格”。将你的身份设定为一只猫，去经历各种“猫生”选择。最后会测出，在猫界你的“猫格”是怎样的。在这支“喵系人格” H5 里：22 种猫，对应着 22 个人格关键词——有矿、不好惹、养生、口嫌体直……
如今市场环境发生了变化，年轻人由于有更好的风险管理意识，已经成为了保险产品的新一代消费力主体。在如何打动年轻人这个命题上，太平洋保险这次找了一个很好的切入点。猫，似乎是个不错的答案。而看见这样的保险类营销手段，消费者至少不会反感，甚至会对这个公司乃至行业刮目相看。
这一番创新交出的成绩单是：借着社交利器萌猫，这支 H5 发出后仅两天，参与次数就超过了 311万次。而这背后也藏着太保的猫系布局，随着H5的发布，太保相继推出了包括宠物险在内的明星险种。
史努比飞上天
与保险公司肩并肩
美国大都会人寿自从31年前就开始使用史努比作为吉祥物。多年来，史努比出现在大都会人寿的一切营销广告中，用动漫人物无害的天性帮忙淡化保险公司冷冰冰的形象。大都会在美国重要的标志：三艘飞艇，就以史努比形象作为外饰，被命名为史努比 1 号、史努比 2 号、史努比 J，在空中报道美国本土的体育赛事。
尽管今日大都会人寿保险决定不再使用史努比作为公司的吉祥物，但是这类型的尝试在国内尚未出现。其实海外在将无聊的保险变得鲜活这条路上，始终在努力：
往往保险业的广告会宣扬风险所带来的严重后果，但如果告诉用户美好的事情会发生呢？比如主打数字保险理念的加拿大保险初创公司Sonnet打造了一部动画短片，讲述了一个蓝色气球在城市中孤单漂浮，避开种种危机的故事。暗示我们可以换个角度问问自己，遇到灾祸时可能发生的最好情况又是什么呢？
再比如靠一只温文尔雅的蜥蜴形象而翻盘的Geico；推出网红萌宠——Aleksandr，使得自己一跃成为全英国前四大最具价值网站的，英国保险比价网站Compare The Market……
觉有先后
后觉者必效先觉之所为
对热点事件用力过猛，焦虑营销就变成了恐怖营销甚至死亡营销。当前80后、90后已经进入主流保险消费群体，保险服务也进入精细化服务的阶段。焦虑营销只是一个工具，但不可持续。
生活不止眼前的苟且，除去焦虑，人们仍然有很多美好的事物可以去追寻，而对于保险公司来说，保险营销也应该找积极乐观的切入点，去启发人们的保险意识。要唤醒国人的保险意识，除了用户教育，更需要基于全流程的客户体验设计和服务。让客户能够经常感知到保险的存在，让保险真正成为每个客户每个家庭的守护者。
营销也该着眼于当下和未来，一旦有保险公司充当了这类的先锋，也将掀起一股营销革新风潮。这么多年的“耸人听闻”导致了无数不明就里的民众闻保险而色变，如今也该换换口味。
其实想得人心，无外乎——少点威逼利诱的套路，多点顺应时代的真诚。
共勉。
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