如何释放KOL营销想象力？OPPO联手抖音商业化放了个大招
这个夏天，一段抖音音乐《放个大招给你看》在年轻人中成为最火热的BGM，引发病毒式传播效应。如果不看歌词，你甚至不会知道这是一首广告歌曲。
但如果仔细一看这些视频上的话题tag，你就会发现，原来这是OPPO在抖音平台举办的“OPPO·想象10次方创意大赛”活动。
从5月14日起，OPPO以“是时候放大招了”为命题，结合手机摄像头变焦功能，广泛征集竖屏视频作品。截至目前，#是时候放大招了 已狂揽91.0亿次播放，超过41家MCN机构，2000多名达人参与，产出海量优质作品产出上千条优质参赛作品。
紧张的投票评选之后，金奖、银奖、铜奖分别花落@小龙的魔力、@刘焌棚-Rafael、@花匠先生，其他奖项也都尘埃落定。
OPPO与抖音此次联手，不仅用新玩法在年轻人群中实现了广泛社交传播，而且突破了品牌创意的来源，堪称是一个颠覆传统广告服务模式的营销案例。
那么，一场品牌营销活动，究竟如何变成了广大年轻人自发参与的热点事件？
Part 1 当“老套路”失灵，如何寻找新突破？
随着信息壁垒的消失，传统广告行业经历着前所未有的挑战。经历了一百多年理论积累的广告体系，仿佛一夜之间“失灵”了：传统的用户研究方法显得捉襟见肘，传统的广告渠道似乎也很难再对消费者产生深刻影响。
对于品牌来说，如何在传统广告渠道之外寻找新的突破口？
OPPO把目光投向了内容创意。
在这个全民刷抖音、关注和模仿网红的时代，大量“素人”成长为倍受欢迎的创意KOL。在确立了独特的个人风格之后，这些KOL还吸引了大批粉丝，每天等待着他们的作品更新。相比传统广告渠道，他们正是更具时代感、更接地气、更social、更多元的创意来源。
此次“OPPO·想象10次方创意大赛”中，OPPO联合抖音商业化和MCN的力量，基于优质头部KOL的风格特质定制品牌内容，引领众多PGC达人自由创作视频作品，并借助他们在粉丝群体中的号召力，刺激UGC的分散裂变，最终实现了“OPPO Reno十倍变焦”品牌诉求在抖音平台的全量发声。
Part 2 “想象10次方”带给我们哪些启示？
启示1：品牌联手MCN打造内容爆款
好创意、好内容是一切品牌营销的根基，短视频赛道尤其如此。抖音作为当下最流行的短视频平台，汇聚了一批热衷创造、具想象力的MCN和创意达人，无疑为品牌提供了一座可供挖掘的创意富矿。“OPPO·想象10次方创意大赛”就通过“创意众筹”的方式，以“放大招”为题，将产品十倍变焦的商业信息与KOL属性巧妙结合，充分释放了达人的创造力，收获了用户们的广泛喜爱。
以本次热门达人作品@多余与毛毛姐的作品为例，”一经发布，立刻收获65.5万次点赞。不少用户在下方评论“创意不错”、“广告都好好笑”，在愉快的氛围心甘情愿地吃下了OPPO的这波安利。
这正是毛毛姐基于对OPPO Reno十倍变焦创作主题的理解，结合达人自身特性，打造的一条爆款视频。作为抖音热门的头部KOL，@多余毛毛姐 以一贯独特的口音和有记忆点的人设剧情内容而广为人知。此次参赛作品，他同样是结合自己擅长的爱情情景剧场，通过放大变焦多余的另一面的方式，巧妙将产品变焦功能植入其中，让用户在有趣的故事氛围里get品牌关键信息。
除了@多余和毛毛姐这样的头部KOL参与“OPPO·想象10次方创意大赛”，优质内容KOL还有很多，他们或幽默搞怪，或活泼好动，或在某些领域有一技之长。不同优质KOL的内容发散和社交用户画像的组合保障了OPPO创意大赛爆款内容的持续输出。
传统广告行业的一大痛点，在于总是站在品牌方的立场，自顾自地展示品牌优势和产品功能，忽略了用户实际需求和语言偏好。而通过联手MCN机构，品牌得以借助KOL之口，进入用户日常的话语体系，进而被用户接纳，被认为是“懂我们的品牌”。
启示2：建立期待，打造爆款思路
能否打造爆款的关键，在于能否让大多数用户在点开视频的前几秒决定“看下去”。如何推动他们做出这一决定？秘密只有四个字：建立期待。
例如，音乐是抖音视频内容最重要的组成元素之一。当使用已经在抖音平台广泛传播的热门音乐时，观众会下意识地get到这是哪一类内容，并对接下来的剧情产生期待。“反转的音乐”可建立“会好玩”的期待，“煽情的音乐”可建立“会很感动”的期待。OPPO在此次活动中邀请音乐人@永彬RyanB为品牌量身定制的宣传曲《放个大招给你看》被44.5万人用做背景音乐，连续几天霸占DOU听音乐榜首，制造品牌热点话题，吸引了众多自来水。
音乐吸引关注，趣味内容打造热门话题，通过千万级达人根据他们的定位来出内容打造爆款，用内容实现营销行为的影响力，在启动期，OPPO就找到几位千万级达人进行定制化创作，包括舞蹈类达人@惠子ssica、国风类达人@刘宇等。
爆梗之后，多个尾部KOL快速跟进热点，预埋热梗环境。此次“OPPO·想象10次方创意大赛”，吸引了多名新锐的高潜力KOL参与，他们强大的内容创作能力让活动的影响力逐渐从圈内扩展到圈外，吸引广大外围用户参与到UGC创作中，引发模仿潮流。广泛的用户参与，让内容更个性、更多元、更social，进而让#是时候放大招了变成了具有流行感的潮流话题。
启示3：流量、奖金、奖品多维激励加持，推动KOL参与
每个KOL都是独特的存在，他们依靠个性化的内容逐渐累积起口碑和粉丝，并建立起深刻的用户洞察力与内容把控力。当拿到品牌传播主题时，他们可以结合自身特质和粉丝喜好，制作出大量风格各异的内容，并在各自的粉丝人群中快速引发互动传播。
正如“想象10次方”一词所描述的，KOL们的想象力所能产生的效果，不是广告公司统一大制作所能达到的。问题在于，如何撬动这些KOL的力量？
一方面，抖音以平台级资源加持爆款流量。通过抖音信息流、发现页banner、话题集合页、热搜榜、站内信等多重资源触达广大KOL用户，以规模化曝光呈现本次活动热度，激活KOL的创作热情。
另一方面，“OPPO·想象10次方创意大赛”还配合了多元的奖励机制，如价值80W的高额奖金奖励、70个达人获得亿级话题置顶，超过30个达人的流量扶持，提前享受新品试用等，通过这些重磅权益的加持，大量KOL主动参赛，为品牌和活动背书贡献了想像力。
不同于生硬的传统营销方式，OPPO与抖音商业化的这次合作是商业广告内容创意的一次新突破。它通过放大内容的创造力，既保证了产品的强关联，又收获了大批年轻人的喜爱。OPPO这次不仅释放了广大KOL的想象力，更释放了品牌营销的想象力，在同质化的社交传播红海中杀出了一条新的圈层化传播之路。
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