如何释放KOL营销想象力?OPPO联手抖音商业化放了个大招

这个夏天,一段抖音音乐《放个大招给你看》在年轻人中成为最火热的BGM,引发病毒式传播效应。如果不看歌词,你甚至不会知道这是一首广告歌曲。

但如果仔细一看这些视频上的话题tag,你就会发现,原来这是OPPO在抖音平台举办的“OPPO·想象10次方创意大赛”活动。

从5月14日起,OPPO以“是时候放大招了”为命题,结合手机摄像头变焦功能,广泛征集竖屏视频作品。截至目前,#是时候放大招了 已狂揽91.0亿次播放,超过41家MCN机构,2000多名达人参与,产出海量优质作品产出上千条优质参赛作品。

紧张的投票评选之后,金奖、银奖、铜奖分别花落@小龙的魔力、@刘焌棚-Rafael、@花匠先生,其他奖项也都尘埃落定。

OPPO与抖音此次联手,不仅用新玩法在年轻人群中实现了广泛社交传播,而且突破了品牌创意的来源,堪称是一个颠覆传统广告服务模式的营销案例。

那么,一场品牌营销活动,究竟如何变成了广大年轻人自发参与的热点事件?

Part 1 当“老套路”失灵,如何寻找新突破?

随着信息壁垒的消失,传统广告行业经历着前所未有的挑战。经历了一百多年理论积累的广告体系,仿佛一夜之间“失灵”了:传统的用户研究方法显得捉襟见肘,传统的广告渠道似乎也很难再对消费者产生深刻影响。

对于品牌来说,如何在传统广告渠道之外寻找新的突破口?

OPPO把目光投向了内容创意。

在这个全民刷抖音、关注和模仿网红的时代,大量“素人”成长为倍受欢迎的创意KOL。在确立了独特的个人风格之后,这些KOL还吸引了大批粉丝,每天等待着他们的作品更新。相比传统广告渠道,他们正是更具时代感、更接地气、更social、更多元的创意来源。

此次“OPPO·想象10次方创意大赛”中,OPPO联合抖音商业化和MCN的力量,基于优质头部KOL的风格特质定制品牌内容,引领众多PGC达人自由创作视频作品,并借助他们在粉丝群体中的号召力,刺激UGC的分散裂变,最终实现了“OPPO Reno十倍变焦”品牌诉求在抖音平台的全量发声。

Part 2 “想象10次方”带给我们哪些启示?

启示1:品牌联手MCN打造内容爆款

好创意、好内容是一切品牌营销的根基,短视频赛道尤其如此。抖音作为当下最流行的短视频平台,汇聚了一批热衷创造、具想象力的MCN和创意达人,无疑为品牌提供了一座可供挖掘的创意富矿。“OPPO·想象10次方创意大赛”就通过“创意众筹”的方式,以“放大招”为题,将产品十倍变焦的商业信息与KOL属性巧妙结合,充分释放了达人的创造力,收获了用户们的广泛喜爱。

以本次热门达人作品@多余与毛毛姐的作品为例,”一经发布,立刻收获65.5万次点赞。不少用户在下方评论“创意不错”、“广告都好好笑”,在愉快的氛围心甘情愿地吃下了OPPO的这波安利。

这正是毛毛姐基于对OPPO Reno十倍变焦创作主题的理解,结合达人自身特性,打造的一条爆款视频。作为抖音热门的头部KOL,@多余毛毛姐 以一贯独特的口音和有记忆点的人设剧情内容而广为人知。此次参赛作品,他同样是结合自己擅长的爱情情景剧场,通过放大变焦多余的另一面的方式,巧妙将产品变焦功能植入其中,让用户在有趣的故事氛围里get品牌关键信息。

除了@多余和毛毛姐这样的头部KOL参与“OPPO·想象10次方创意大赛”,优质内容KOL还有很多,他们或幽默搞怪,或活泼好动,或在某些领域有一技之长。不同优质KOL的内容发散和社交用户画像的组合保障了OPPO创意大赛爆款内容的持续输出。

传统广告行业的一大痛点,在于总是站在品牌方的立场,自顾自地展示品牌优势和产品功能,忽略了用户实际需求和语言偏好。而通过联手MCN机构,品牌得以借助KOL之口,进入用户日常的话语体系,进而被用户接纳,被认为是“懂我们的品牌”。

启示2:建立期待,打造爆款思路

能否打造爆款的关键,在于能否让大多数用户在点开视频的前几秒决定“看下去”。如何推动他们做出这一决定?秘密只有四个字:建立期待。

例如,音乐是抖音视频内容最重要的组成元素之一。当使用已经在抖音平台广泛传播的热门音乐时,观众会下意识地get到这是哪一类内容,并对接下来的剧情产生期待。“反转的音乐”可建立“会好玩”的期待,“煽情的音乐”可建立“会很感动”的期待。OPPO在此次活动中邀请音乐人@永彬RyanB为品牌量身定制的宣传曲《放个大招给你看》被44.5万人用做背景音乐,连续几天霸占DOU听音乐榜首,制造品牌热点话题,吸引了众多自来水。

音乐吸引关注,趣味内容打造热门话题,通过千万级达人根据他们的定位来出内容打造爆款,用内容实现营销行为的影响力,在启动期,OPPO就找到几位千万级达人进行定制化创作,包括舞蹈类达人@惠子ssica、国风类达人@刘宇等。

爆梗之后,多个尾部KOL快速跟进热点,预埋热梗环境。此次“OPPO·想象10次方创意大赛”,吸引了多名新锐的高潜力KOL参与,他们强大的内容创作能力让活动的影响力逐渐从圈内扩展到圈外,吸引广大外围用户参与到UGC创作中,引发模仿潮流。广泛的用户参与,让内容更个性、更多元、更social,进而让#是时候放大招了变成了具有流行感的潮流话题。

启示3:流量、奖金、奖品多维激励加持,推动KOL参与

每个KOL都是独特的存在,他们依靠个性化的内容逐渐累积起口碑和粉丝,并建立起深刻的用户洞察力与内容把控力。当拿到品牌传播主题时,他们可以结合自身特质和粉丝喜好,制作出大量风格各异的内容,并在各自的粉丝人群中快速引发互动传播。

正如“想象10次方”一词所描述的,KOL们的想象力所能产生的效果,不是广告公司统一大制作所能达到的。问题在于,如何撬动这些KOL的力量?

一方面,抖音以平台级资源加持爆款流量。通过抖音信息流、发现页banner、话题集合页、热搜榜、站内信等多重资源触达广大KOL用户,以规模化曝光呈现本次活动热度,激活KOL的创作热情。

另一方面,“OPPO·想象10次方创意大赛”还配合了多元的奖励机制,如价值80W的高额奖金奖励、70个达人获得亿级话题置顶,超过30个达人的流量扶持,提前享受新品试用等,通过这些重磅权益的加持,大量KOL主动参赛,为品牌和活动背书贡献了想像力。

不同于生硬的传统营销方式,OPPO与抖音商业化的这次合作是商业广告内容创意的一次新突破。它通过放大内容的创造力,既保证了产品的强关联,又收获了大批年轻人的喜爱。OPPO这次不仅释放了广大KOL的想象力,更释放了品牌营销的想象力,在同质化的社交传播红海中杀出了一条新的圈层化传播之路。

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