老金说丨好营销不是靠钱砸出来的！
这是“投石2020年五问”系列的第三篇：营销篇。
热钱汹涌的时候，好的营销，Big idea就是砸钱。比如当年铺天盖地，包楼、包站、包街、包路的二手车家族，领头的瓜子这么干，跟随的人人车、优信、车置宝等等也都效仿着做。钱确实是个好东西，用钱可以砸出个从无到有，也可以炸出个从有到优。
但现如今，热钱显然已经不愿在此驻足，都在大把大把地往芯片、操作系统行业转移。秒失宠爱，财大气粗不再的汽车行业渐渐落寞下来。
那是不是砸不起钱之后，营销就没有了生机？除了这种简单粗暴的方式外，还有没有聪明的营销办法？
答案当然是有的，那便是巧实力。
所谓“巧实力”，是指包括和不限于深入的市场研究和消费者洞察之后，在产品、渠道、产业链、市场、用户体验等方面，充分运用各种科学理论、工具和方法，巧妙地利用一切可用的“软实力”和“硬实力”，借助非凡的经营智慧、创新的竞争策略从而形成更强的“总实力”。
过去说起巧实力，大凡都是外交的案例，小国甚至弱国大秀巧实力，如何玩转四两拨千斤等等。不过，今年长城汽车也让我们明白了汽车行业中什么叫“巧实力”。
以前的长城就像隔壁的隔壁班的某个课代表，虽然成绩不错，然而面相平凡，行为规矩，总之并非拔尖学生。但今年疫情之后逐渐复苏的长城画风突变，从顶层代言人魏建军的灵魂拷问“长城汽车能挺得过明年吗？”，到产品命名上引入“家人闲坐，灯火可亲”的炮、大狗、坦克、初恋和黑猫、白猫、好猫等，以及再到技术流说人话的柠檬平台、咖啡智能、果冻电池等，这个课代表好像换了一个人似的突然放飞，而且一发不可收拾。
因为这种巧实力的运用，长城汽车在并未怎么增加营销投入，更加没有天量营销预算的前提下，却长期霸占热搜榜，几乎每一个发布都引爆了当个时期的公众热门话题，而且一波接一波，久而久之，甚至逐渐形成了自带流量的体质。
这种营销层面的成功，也推动了长城汽车的品牌上行和产品销量的进一步攻城略地，甚至造成了现象级的行业示范和思考，引得同行羡慕不已、侧目不断。
分析这种巧实力营销成功的原因，无非还是五菱的那句大白话：人民需要什么，市场缺什么，咱车企就干什么。
首先，市场缺乏什么样的企业形象？
长期以来车企扮演着产业链主导者、生态系统缔造者、食物链利益分配最顶层等等角色，所以让市场形容“主机厂”时，往往是傲慢、俯视等等居高临下、不近人情的词汇。一句话，车企端着太久，装强或者强装硬汉成了车企的唯一面，柔弱的另一面仿佛不存在，仿佛消失一般。
但现实当中，车企也有因为策略失败而伤心低落的时候，也有因为肩负重担而焦虑彷徨的时候，更有新浪潮迎面冲击之下困惑茫然的时候，长城汽车及时抓住了这样的时机，用“一场关乎生死的思辨”，抢先地、主动地把自己柔弱的一面坦然展示给了公众。
在疫情横扫各行各业的大背景下，“……过去的三十年已经摆在那了。走过不少弯路，也犯过不少错误，但是，找到的方法终究比困难更多。……长城汽车挺得过明年吗？……在企业命悬一线的时候，把自己的命，也悬在上面。我认为这是做企业，应该有的诚意。没有退路，才见出路。长城汽车未来会怎样？让我们，一起来看看”。
这种柔中带刚、刚中带柔，失败中走向成功、成功中潜伏风险的坦诚表述，以及传递出乐观向上的态度和持续发展的不服输决心、意志让人感同身受，从而准确戳中了市场心门，引起广泛的共鸣和赞许，外界甚至一度掀起了“买车帮长城一把”的消费热潮。
然后再两相对比下，某些车企却是利用强势地位变相实现员工购车、供应商购车，营销段位的高下立判。
其次，市场缺乏什么样的沟通语言？
可以说，天下人苦命名久矣。
中国汽车的车型命名一度走入歧路，第一是笔画越来越多，出处越来越孤僻，有些车企为了保障车名的独有性恨不得搬出《康熙词典》和《佛经》梵文，睿骋、途铠、傲澜等等都达到了顶峰，怎么拗口怎么来，怎么生僻怎么来，就怕被人说没文化。
第二是用词越来越非口语化，有的时候不看文稿甚至都不知道是哪个字，将耳闻的传播链和眼见的传播链破坏掉，人为提高了车名的扩散难度，这样“阻碍”的命名别说引爆公众话题热搜，能把公司内部同事的耳洞引爆已经十分艰难，“名称不出市场部”简直堪称悲剧。
第三就是一溜烟代码，懒倒是偷成功了但也把自己给偷没了，你用H开头我也用H开头，你用V开头我也用V开头，打开汽车网站，懵逼一样，满眼的某S某，某M某，仿佛SUV和MPV以及轿车的车系划分只有代码这唯一一条路，专业人士如此，消费者更是一头雾水。
只说X7，不说宝马还是长安欧尚或者北汽的前缀的话，你一定搞不清说的到底是哪个车。
有的时候，我们老抱怨一些官员、学者“不讲人话”，鸡同鸭讲，其实说到底就是“从群众中来”但不“到群众中去”。汽车行业的营销也是如此，无论有没有钱砸，长期以来车企已经不讲人话惯了，你讲人话反而成了一种“巧实力”，所以怎么会说营销已经撞到天花板了，还贴在地板上而已，离天花板还老鼻子远呢！
作者简介：金永生，特恩斯新华信市场咨询（北京）有限公司首席执行官，《童济仁汽车评论》特约撰稿人，专栏作者。
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