老乡鸡走红后的5个月：亏损5个亿，摆地摊、开网店、进军全国
文｜祝颖丽
编辑｜斯问
上半年劫后余生，下半年，是扭转业绩困局的故事。
中国烹饪协会的《2020年上半年餐饮行业复工复业情况报告》显示，上半年，全国餐饮收入14609亿元，同比下降32.8%，增速较上年同期下降42.2个百分点。连“火锅一哥”海底捞都预计亏损超9亿元。
一场“黑天鹅”后，中国的餐饮圈仍在慢慢自愈。面对人流、现金流周转的挑战，餐饮业需要改变。
2月份，我们看到西贝董事长贾国龙 “即使贷款发工资，撑不过3个月”的哭诉，也记得老乡鸡董事长束从轩手撕员工“减薪联名信”的视频。暗合了公众心理，餐饮企业家的发声火遍全网。
一个月后，一场土味发布会再次将老乡鸡推上热搜，有评论称，预算200元办出了2个亿的传播效果。
人出名后，名气可以变现，企业同理。
浦发银行、安徽农信主动找到老乡鸡，“10个亿的贷款授信几乎都不是我们自己去找的。”
发布的招聘启事也事半功倍，老乡鸡人事部3天就收到了5000份简历，市场部则接到了全国不同商场的寻租电话，给出的条件十分优惠。
创始人束从轩觉得有点飘，只好对着所有员工说，“你们千万要稳住，该干什么干什么。”
部门负责人吴月峰向「电商在线」复盘了这场走红，“真的没有高价聘请策划团队，算是一次偶然的必然。”
在意外走红后的5个月，「电商在线」发现“老乡鸡”悄悄开出了一家天猫店，将餐饮生意搬到了网上。
要评论这件事情的意义，可以对照肯德基的战绩：2016年，肯德基入驻天猫，经过了几年新零售的探索，去年双11， 9个小时销售额就破亿。
与开设网店同步的是，老乡鸡正在紧锣密鼓地全国扩张。一个原本看起来土气、保守的，据扎在安徽的区域品牌，疫情后的表现，对餐饮业要怎么走出去，或许可以带来一些启示。
从“肥西老母鸡”到老乡鸡
在改名前，老乡鸡以“肥西老母鸡”的形态存在了将近10年。一名安徽人回忆，和任何一家普通快餐店没什么两样。
“走进一家‘肥西老母鸡’，你根本不会注意到它叫什么名字，在安徽，除了‘肥西老母鸡’还有‘肥东老母鸡’呢。”
这一段，是父亲束从轩的主场故事。一个退役军人，回到肥西老家，拿着几百块钱养起了母鸡，做成了全合肥最大的养殖户。又在天花板到来之际，学习进入餐饮行业，开启了事业第二春，那是2003年。
到2012年，“肥西老母鸡”在全安徽开出了100家连锁店，随后改名“老乡鸡”，从品牌感上，一下子让人有了记忆点。
那年，儿子束小龙留学归来。子承父业原本并不在规划之内，一次父亲公司的培训让他有了决心，“原来品牌是这么打造的。”
先下养殖场，然后从店员、店长到区域经理，最后才进入管理层。父子搭档让“老乡鸡”正式作为一个连锁品牌开始了在快餐赛道的竞争。
市场部负责人刘旭九这么形容两位当家人的角色分工，“董事长（束从轩）做事有决心和气魄，接班人（束小龙），是一个非常务实的人，对产品会有极致的追求。”
换个理解是，束从轩为企业划定了大方向和目标，而束小龙则在具体的实务上有了更多的尝试和动作。
几乎每过一两年，“老乡鸡”就要进行一次形象工程的升级，到2020年，“老乡鸡”已经进化到了第5代店面，据称这所有的设计和最终的方案都是束小龙从全世界学习带回来的，他还引入了早餐、透明化厨房。
父子二人配合，用7年时间，把老乡鸡从一个与乡土和地域挂钩的快餐店发展成了行业榜首。
中国烹饪协会发布的“2018年度中国快餐70强”榜单，老乡鸡排在麦当劳、肯德基、汉堡王之后，是中式快餐品牌的第一名。
资本开始逐利，2018年1月，老乡鸡接受加华伟业资本2亿元的投资。
2019年底，老乡鸡在上海召开发布会，宣布未来3年，将突破1500家餐厅，5年内将实现百亿销售规模，10年内成为中式快餐的名片。
这个目标在突如起来的疫情面前变成了一个难以实现的承诺，在“那场200元发布会上”， 到今年底的目标最终调整为1000家。
从外卖到开网店
“数字化”是“老乡鸡”在疫后屡次提到的一个关键词。
对一个餐饮企业来说，数字化工程不可能因为一次当头棒喝，一夜间突然到位，对“老乡鸡”来说，目前是一个够用但仍待进化的阶段。
市场部负责人刘旭九向「电商在线」列数这够用的部分，包括管理层面的数字化、无纸化办公，门店销售的自助点餐、智能结算，中央厨房到门店的冷链物流可视化等等。
他觉得，短板在于与互联网平台的深度融合。
首先是外卖。早在三四年前，老乡鸡就已经开通了外卖的服务，与美团、饿了么等平台有合作，但抽成导致的利润偏低问题，在内部也就没有很重视这块业务，直到疫情让所有线下生意归于零点。
2月份，老乡鸡成为第一批接入饿了么团餐的企业，外卖成为弥补损失的重要板块。
损失5个亿，当客流恢复到达天花板时，新零售业务就成为新的救命稻草。
负责公司新零售部门的刘旭九回忆，其实早在年前，新零售就已经列入战略规划，“12月31号晚上夜里12:00，我们集团在开共识会，当时就觉得2020年，新零售这个板块应该是带来更好增长的地方。”
疫情加速了业务进程，也加速了老乡鸡与互联网平台的深度合作。刘旭九提到，在开网店之前，他们先上线了口碑，思考到店和到家的业务逻辑。
但正式开通天猫旗舰店，经历的磨合远比想象中多，“我们以前完全没有涉及过这方面，无论从技术的对接开发，以及和平台的交流沟通，每一步我觉得中间都会有很多我们意想不到的困难。”
一个典型的疑问，一家餐饮企业开网店要卖什么？电子券是一个可以从肯德基、麦当劳那里可以借鉴的思路，但具体是什么菜单，什么产品组合都是问题。
“这些电子券不是说随意上的，我们有一个选的逻辑。根据我们每天40万的进店消费，什么样的菜品组合是最合适吃的，我们会去研究和分析，这个过程我们就花了两个月。”
困难还包括要让上万名员工认同、配合，“要跟员工的交流和培训，测试电子券使用的问题等等。”
7月31日，老乡鸡在天猫静默上线，负责人称，想先观察一下效果如何。结果刚上线几天，日均销售额就能达到几万，“没想到大家还这么关注我们。”
选择这个时间点，老乡鸡有自己的考虑，“下半年是行业需求的高峰期，这时候是我们抢先占位的一个机会。从内部讲，这个阶段是我们战斗力最好的时候，也是我们最能做成功一件事的时候。”
刘旭九对在电商平台的成长抱有极大期待，他以肯德基、麦当劳作为榜样，觉得老乡鸡可以成为洋快餐之外电商TOP品牌。
而肯德基在天猫上的战果也的确具有激励作用。2017年，肯德基在超级品牌日推出的1999元的“全年吃鸡”套餐借着爆款网游的热度，一上线就在40分钟内全部售罄。
老乡鸡也有自己的野心，刘旭九介绍，未来餐厅开发出的半成品，比如鸡汤搭配面条等产品都会在改良后上线到网上。此外，“更多跨界联盟的周边也在我们这些计划之内”。
愿望和计划很美好，但现实的问题依然存在。线上和线下有着天然的沟壑，相比头部玩家，肯德基、麦当劳的网店运营时间都超过三年，粉丝数分别为466万、283万，只有4000多人的老乡鸡，无论用户规模还是电商运营能力，都还差上不少。
开店就用了4个月的筹备期，后期如何运营好电商业务，打造专门的电商团队并不是一件容易的事情。
扩张与标准化
网店卖的电子券，最终要到线下兑换。
题中之意是，新零售的布局得线上线下同步进行，进军全国是走红后的五个月里，老乡鸡忙碌的另一件重要事情。
刘旭九提到，他们的团队不断在北京、深圳、杭州等城市进驻，到年底会开出最新一代店铺，至于1000家直营店的目标进程则尚且无法公布。
吴月峰佐证了整个老乡鸡的忙碌状态，“两位老总最近几个月在全国各地穿梭，连他都经常都联系不到人。”
对快餐连锁企业来说，快速扩张的前提就是极致的标准化，最直观的就是肯德基和麦当劳。对应中式餐饮，外婆家每一家餐厅的厨房都严格按照相同的标准做菜和管理，新店有能力快速复制老店的经验。
2003年，据说束从轩花了半年时间，自己草拟了6本操作手册，很多知识点都是对肯德基、麦当劳的模仿。
而如今，老乡鸡需要解决自己的问题。
“我们餐厅会不断地有新品，基本做到月月上新，要让900家店同时上一道新菜，这是一个非常庞大的事情，因为牵涉到17000多名员工的标准化操作。”
「电商在线」了解到，在老乡鸡，从研发，到中央厨房的制作工艺，在到配送到门店，门店标准地制作出来，这样的标准流程会牵扯到7到8个部门。
截至2020年，标准化操作手册已经达到了23本，“会严格规定到一个员工入职的每一天，入职后的他一两年每天应该要干些什么。”
开网店、开发半成品，进军全国、升级标准化流程，这两件大事情基本可以概括老乡鸡走红的5个月里在忙些什么。
刘旭九提到老乡鸡学习的对象，除了肯德基、麦当劳，甚至还有喜茶、服装店等等，在品牌打造的过程中，老乡鸡仍处在摸索的阶段。
老乡鸡的两次出圈，刷的都是束从轩的脸。作为企业家网红，他甚至自己开了个抖音账号，但除了第一条理发的视频，所有点赞数都在1000以下。
这足以说明，意外走红仍然解决不了企业长久的品牌力问题，老乡鸡以餐饮企业品牌出名，还有很长一段路要走。
此外，老乡鸡刚从安徽的区域走向全国，如何用一套标准去解决全国各地不同口味习惯的问题，也是新的命题。
有一个小插曲，两个月前，老乡鸡还摆起了地摊生意。
有唱歌、有啤酒、有夜宵，“一个店第一天晚上卖了四五百块，第二天就卖了三四千，第三天卖了一万了。”
这很符合创始人的性子，“我说这个是好事，大家抓紧干。过去研发就要几个月，现在我们是搞一个店先干，然后再研究各种问题。”
一面是品牌进化的自我修养，另一面是为了生存、放低姿态的做法，看似进可攻退可守，但老乡鸡的未来图景仍需要更长时间的验证。