Costco来沪两天涨了560亿，中国大妈太厉害还是对手太给力？

文/崔恒宇

编辑/ 斯问

这一次，中国大妈成了美国超市Costco的“自来水”。

8月27日，Costco首家中国大陆门店在上海开业，因人流量过大，开业首日被迫下午关门，中国大妈疯抢商品的信息流塞满整个网络。

低价质优的商品、高明的营销手法、Costco让中国零售业失眠……媒体已从不同方向进行了解读。

热度烘托之下，资本快速反应，截至当天收盘，Costco股价上涨13.92美元，报292.38美元/股，涨幅5%。目前，Costco总市值1295.13亿美元，在两天之内增加了78亿美元，约560亿元人民币。

喧闹了十二时辰，「电商在线」再次来到Costco闵行店，已是不同的光景。人潮退去，入店时已无需长时间排队。保安得空闲聊，他们甚至还没弄清楚Costco的名字，“这个超市叫什么，抠什么，开什么？”

这个美国第二、全球第七的零售巨头，在全球有770家卖场。根据其财报，2018财年实现总营收1415.76亿美元，拥有付费会员5160万。

对于中国消费者来说，这样的“明星超市”无疑有着巨大的吸引力，1498元的“飞天茅台”、919元的五粮液、399元的巴宝莉香水……在这些远低于市面价格的爆品面前，对于299元的会员费，中国消费者没有犹豫。

开业首日，Costco闵行店收入13万名会员，打破了其全球单体店会员新纪录。

其中国门徒，正以不同方式继承其基因，将其奉为圭臬。黄铮扬言拼多多是Costco和迪士尼结合体，雷军把Costco视为小米灯塔。

叶国富的话最为直接和刺耳——Costco只是没有来到中国（大陆），如果它来了，中国现在的零售业全部会死光。

如今，Costco已经正式进入中国大陆市场，死活与高下，成零售业接下去的争执点。

值得一提的是，中国消费者已经在闲鱼等平台上发起Costco会员卡的拼单，3人成团开卡每人99元，2人成团每人149元；Costco代购团也已经出现；而中国大妈讨论得最多的是，会员卡怎么退？

对于这家依靠会员费获取利润的美国零售巨头，在中国大陆市场上的挑战还有很多。

Costco中国店狂欢24小时后

“1公里的路程，堵了2个小时，一动不动。”出租车师傅还在交流着8月27日的Costco开业盛况。

开店次日，「电商在线」从虹桥火车站前往Costco门店，近10公里的路程，仅用了16分钟。

前一日的疯狂、拥堵、乱序，已经不复。

这家Costco中国大陆首店，面积近1.4万平方米，1层为卖场，2、3、4层均为停车场。昨日上午11点左右，1300个停车位依然有近半是空置的。

稀稀朗朗的电动自行车占据了地面停车位。时不时有满载而出的客人，把“战利品”挂上电动车的龙头、塞进脚踏板，离开这家念不准名字的外国超市。

开店首日拉起的层层围栏，到了次日排队的人仅仅占据了1/3等候区。

“里面限流2000人，得有人出来了你们才能进去。”保安面对着人群解释。

候场的中国大妈们聊得最多的却是，这个会员卡什么时候可以退。人群中有人抱怨，“有点像以前排队进世博会了，可是这个排队的地方怎么连个遮阴的地方都没有。”

等了45分钟后，我随着人群进入Costco。爬上户外的4层阶梯，穿过一片停车场，再从电梯下到1楼，才看到了Costco的入口。

中午12点的Costco，热闹，但不拥挤。

保险柜、运动相机等并未在中国消费者中普及的产品，被放在显眼的位置，少有人问津。人群大多聚集在生鲜区、熟食区和烘焙区。

大包装、短保的鲜食并非国外消费者心头所好，在中国恰恰相反。大面积铺开的鲜食，品类和品牌并不多，这在一定程度上直接命中消费者，在极少的选择下，快速作出判断。

这是被无数人奉为经典的零供关系。会员制、低SKU的模式下，Costco在每个品类下只提供三四个品牌，闵行店的SKU为3400个，库存周期29.5天；而其对手沃尔玛的SKU数在20000个，几乎是Costco的5倍，其库存周期为45天。

“沃尔玛的策略属于SKU很多，崇尚多而全；Costco崇尚精心挑选少量SKU，策略不同带来不同的商业模式。”苏宁金融研究院高级研究员付一夫告诉「电商在线」。

开业首日“排队结账需要等待2小时”的热闹消退，原本22个收银通道关闭了4个，买单要等2名客人，用时不超过5分钟。诙谐的是，售价11999.90元的Burberry风衣被摆在收银处附近，时不时被过往的人拉出来试试手感。

下午1点，门外保安开始在烈日下撑起遮阳棚，却不见一个排队等候的顾客。相比前一日的火爆，开业次日的Costco已恢复平静。

一名保安告诉我，这两天都是2个大巴车拉满保安过来维持秩序，有将近100人，他们半小时就得换一班。如今已经不需要维护大客流秩序，让这些保安有些意外。

本次与Costco合作的平安银行，对新用户奖励100元抵扣会员费，新用户可以用199元成为Costco的会员。Costco开业首日，银行出动20人，半天内开出大约五、六百张信用卡，次日则逐渐冷却。

“没啥好看的，也买不到什么。”生鲜电商康品汇的两名员工，本想过来借鉴卖场经验，却未有大收获。这家国外超市为什么能那么火，他们不理解。

在目前中国的生鲜电商眼中，Costco确实不算优等生。点心、肉品丰富之外，Costco在生鲜区的其他品类不多，5斤装的土豆售价12.9元，2斤装的姜售价18.9元。与品类丰富、满足顾客少量多频次消费的中国生鲜电商而言，优势并不大。

Costco的中国战场

Costco选址上海市闵行区，其所在商圈有7所国际学校，周围是别墅区。

“Costco的目标用户是具有一定消费能力的中等收入群体。”Costco亚洲区总裁张嗣汉曾对媒体表示。

对中国大陆消费群体的判断，拿捏他们的喜好和消费能力，Costco的首次布局是2014年与天猫国际的合作，通过出售自有品牌“科克兰”商品，以食品和保健品为主要品类，Costco曾经连续三年登上“双11”国际商家TOP10。

Costco通过中国最大的电商平台发现，上海消费者的购物频次和客单价都处于前列。张嗣汉称，“Costco与天猫国际的合作显示，Costco在大陆的购买者主要来自华东地区，其中上海地区最多。”

最活跃的市场，最多元的零售业态，这是Costco把中国大陆首店锁定在上海的原因。

据天眼查数据，张嗣汉同时担任4家公司的企业法人，分别为好市多（上海）商业有限公司、开市客（中国）投资有限公司、上海闵行开市客贸易有限公司、上海浦东开市客商业有限公司，其成立时间分别为2015年8月、2017年12月、2018年4月、2018年8月。

从布局时间来看，2015年Costco就已开始在上海部署，而从2018年8月成立的上海浦东开市客商业有限公司来看，第二家中国大陆的Costco有可能开在浦东。

对于整个中国市场，1997年Costco将首家店开在了台湾高雄。稍早前，沃尔玛旗下的山姆会员店1996年就进入了中国大陆市场，后者是首个将付费会员制超市带入中国市场的品牌。

然而，彼时选址台湾的Costco并未掀起任何波澜。没人为一个卖场交会员费，台湾店的员工有时候比客人还多。

颓势到什么程度？Costco引以为傲的会员制、仓储量贩模式在台湾等待了5年都未被验证成功。

一直到2001年，台湾地区的Costco都并未盈利，员工紧缺之下，张嗣汉甚至需要自己去搬运生鲜。员工需要自行去“推销”Costco的会员卡，从身边的亲友开始，一张一张地、一对一地去介绍。

但用过的会员拥有很高的粘性，Costco的毛利率始终保持在10%左右，低于普通超市15%-25%的毛利率。这意味着，把价格优势留给了顾客。

Costco的消费方式逐渐渗透进当地消费者的心智，张嗣汉打了一场足够慢的战役。

5年后，Costco又在台湾磨出一家新店，张嗣汉总结出经验，将新店的设备与服务全面升级，例如卖场规划采用美国标准的单层卖场，超过1万平米的宽敞面积，屋顶采用自然光，超过300个天窗，不但让卖场更明亮，也可以节省成本。

2012年，台北内湖店成为张嗣汉等待已久的高光，其单店利润位居Costco全球店面第二。2014年，台湾地区Costco营业额突破600亿（新台币），位居台湾量贩业首位。

即便成绩优异，Costco的扩张步伐依旧小心翼翼，截至目前，Costco在台湾地区只开设了13家门店，而家乐福在当地已经开出超过90家门店。

对于走向中国大陆，Costco则更为谨慎。

国际零售巨头的入乡随俗

作为全球第二大消费市场，中国一直备受外资零售企业的青睐，以上海为例，2019年前7月，已吸引外资商贸项目1506个，吸引外资35.4亿美元。

早在上世纪90年代，沃尔玛、家乐福、麦德龙等外资零售巨头就已经纷纷进入中国市场。以付费会员制超市为例，山姆会员店和麦德龙同在1996年进入中国市场，前者选择以深圳为支点，后者则从上海出发。

这两家仓储量贩式大卖场，与Costco有着极高的相似度，无论是进口商品、收费会员制，还是仓储式大卖场，如出一辙。

然而，作为中国大陆市场的先行者，山姆会员店和麦德龙似乎已经分出了胜负。

目前，山姆会员店在中国有26家门店，收获超过200万名会员，其最新公布的计划显示，到2020年底，中国将有40-45家开业及在建门店。1年半推出14-19家门店，跑马圈地成为其最新策略。

另一边，在中国59个城市拥有95家门店的麦德龙，频频传出“被收购”的消息。根据麦德龙财报，2008年麦德龙营收达到655.29亿欧元，2014年后则明显下滑，2017-2018财年中国区的销售额只有27亿欧元。

付费会员制的外资超市本土化赛事告一段落。中场休息后，新一轮赛事悄然拉开，中国的互联网巨头开始登场。

上海，成了地理上的赛场中心。

6月初，德国第二大零售商Aldi奥乐齐在上海开出两家门店，分别位于静安区和闵行区；6月底，上海的第2家山姆会员店开业；8月底，Costco入局。

实际上，对于仓储量贩式超市而言，主攻消费者的批量购买，一次性采购一周左右的生活所需。然而，这类消费者对于距离的敏感度并不高。

Aldi奥乐齐、山姆会员店、Costco三个品牌的门店在上海构成了一个三角区，且互相之间的距离均控制在20公里左右，在这个三角区内有着高度重合的顾客。谁先抢到三角区内的用户，则意味着在同质化竞争中优先出圈。

从三家目前的打法上来看，山姆会员店占据了先入优势，进入中国大陆市场20余年的山姆会员店，已经摸索出一套自适的中国模式：抛弃过于偏远的选址靠近居住区、推出对于会员费的促销活动、提供本土化消费品、向下沉市场扩张……

跃跃欲试的线上零售渠道，无论是京东上的旗舰店，还是与达达合作，通过多个城市的云仓而实现的1小时送货到家，都是山姆会员店对于中国市场作出的迎合。

其母公司沃尔玛对于中国市场的加码还在继续，上个月，沃尔玛中国供应链高级副总裁麦睿恩（Ryan McDaniel）表示，沃尔玛将在中国继续加大在物流供应链的投资，未来10年计划在中国增投约80亿元升级物流供应链。

对于强势入局的Costco，沃尔玛做足了准备。南都报道做过一个统计，过去20年来进入中国市场的19家外资零售巨头，其中12家已经退出，经营状况良好者仅有2家。其中一家便是沃尔玛。

从目前来看，24小时狂欢后，从热烈到平缓，中国消费者对于Costco的热情降温很快。

“美国地广人稀的现实条件，决定了美国人需要一下子买很多东西囤起来用，而国内是高频次少量购买。中国消费者的消费习惯不一样，Costco必须迎合中国的市场环境，研究中国的消费者偏好。”付一夫表示。

与之协同的是，中国的互联网企业正在把传统大卖场逐个渗透，把消费者的需求通过互联网渠道一个个打散，并且注重满足消费者的即时需求。

线下则通过新零售等新业态布局门店，阿里、腾讯、苏宁、京东等玩家正在“轮番轰炸”，抢占消费者心智。

以生鲜零售为例，“半小时达”成为行业标配，盒马鲜生、7FRESH、叮咚买菜等玩家均将之视为基本要求。这些动作让沃尔玛感到了危机，2017年，山姆会员店在深圳试水“云仓”，为周边3-5公里的用户提供“1小时达”的服务。

入乡随俗，成为了外资零售巨头在中国市场存活下去的必要本领。对于Costco而言，曾用5年时间在台湾地区逐步盈利，而当下的大陆市场，并不会给Costco这么长时间的喘息机会。

Costco搭乘会员经济的顺风车

会员经济，成为了中国市场近两年的关键词。

20年前，麦德龙、山姆会员店就想把付费会员制塞进中国消费者的心智，难度很大。在付一夫看来，早些年因为中国人的收入水平不足以支撑起会员制，但随着收入水平的上涨可能会迎来会员制的春天。

事实上，中国的互联网巨头已经在悄然之间培育付费会员的土壤。

以阿里的88VIP为例，淘气值满1000分的淘宝用户，每年支付88元，即可加入88VIP，获得数百个品牌和直营平台折上9.5 折等购物权益之外，还有优酷、淘票票、饿了么、虾米音乐等会员权益。

今年4月，盒马推出218元的X会员，核心权益是会员日商品8.8折。京东的PLUS会员，售价198元/年，权益分为三大类，购物折扣权益、专属服务权益和生活服务权益。

此外，唯品会、网易考拉、每日优鲜、苏宁易购、网易严选、小红书等电商平台均已加入付费会员体系的建设。

从巨头布局付费会员的成绩来看，根据数据估测，88VIP过去一年中为每个消费者平均节省1230元，累计为全国消费者节省数十亿元；京东则对外表示，京东付费会员超过一千万，渗透率约5%，续费率近80%。

在中国互联网巨头的合力推动下，中国消费者对于付费会员模式的接受度明显提高。由此，会员经济成为一辆顺风车，搭车的既有创业公司，也有Costco。

Costco被称为是付费会员制的鼻祖，通过低价好货吸引美国的中产阶级，而后通过会员费创造收入。根据其最新财报，2019财年前三季度，Costco会员费收入23.02亿美元，净利润为25.62亿美元。

当中国会员经济日渐丰厚时，Costco才拉开在中国大陆市场上的序幕，这个动作是否过于缓慢？

付一夫认为，对于Costco来说，无论什么时候来，都会有优势。“任何商业最精髓的地方在于如何为消费者提供更加好的商品和服务，Costco在国外的口碑很好，这时候进来不算晚，或许能给中国零售带来新的东西。”付一夫表示。

Costco到底会给中国的零售带来什么新的东西，答案还未揭晓，但可以明确的是，买完东西就要退会员卡的中国大妈并非Costco的目标用户，而Costco真正想要触达的中产阶级，中间还隔着数个中国互联网零售企业。

即便Costco把成包、成打的商品整整齐齐地码上货架，并给出极优的价格，但对于中国的消费者而言，他们在互联网上还有不少更优选项。

艾媒咨询数据显示，2018年中国移动电商用户规模达5.1亿人，2019年用户规模有望突破7.13亿人。当网购成为公众习惯的消费方式，此长彼消之下，商超大卖场业态日渐式微。

对于Costco来说，另一个坏消息是，当线下流量成为竞争焦点，中国的线下“门店”正在爆发式增长，地产商成为零售平台疯狂拉拢的对象，而保利、碧桂园等地产商似乎也不想错过新零售的风口，自己开起了精选超市。

在海外自持物业较多的Costco，历来享受着很低的租金成本。但是，进入中国大陆市场后，Costco必须为门店租金付出真金白银，这是一项不小的开支。

Costco进攻中国零售市场的难度，好比是想让中国消费者在逛超市的时候，顺手买下一件售价1.2万元的巴宝莉风衣，并非易事。