身价231亿,增速100%!小天鹅“不老秘籍”大公开
中山威力、武汉荷花、上海水仙……上世纪80年代,市场有叫得出一串响亮的国民洗衣机品牌。
但时至今日,这些名字并不像从前那样为人所熟知,而无锡小天鹅依旧活跃在“白电”舞台上,并在美的集团完成收购正式控股后,重新起飞。
根据小天鹅最新财报显示,近三年来小天鹅每年都有超过20%的营收增长。线上业务表现更为亮眼,2016年双11当天,小天鹅一款洗烘一体机,共售出2.6万台,拿下当天天猫洗衣机类目的第一名。
数据显示,洗衣机市场整体近年来呈现明显下滑态势,创立于1958年的小天鹅能够逆势增长,占据洗衣机行业领先地位,靠的是什么?
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16.8亿被美的收购
2月15日,美的集团总市值站上2000亿元。这个雄心勃勃的“白电老大”,至今仍视小天鹅为自己的“得意之作”。
2008年,美的以16.8亿元收购小天鹅24.01%的股权,加上此前所获部分股权,至此美的持有股权占比达28.94%,成为小天鹅的控股股东。
然而当时业内并不看好这单收购,因为16.8亿元这个价格与前任买家3.5亿元的出价相比翻了近5倍,“不值”、“买贵了”的评论不绝于耳,但时至今日,小天鹅的市值已经增长到231亿元。
对于美的来说,小天鹅的加入,帮助美的快速在彼时竞争激烈的洗衣机市场占据了一席之地,并逐渐成长为美的白电业务的核心之一。
控股小天鹅后,美的先后通过一系列的股权置换动作,将美的电器拆解为美的空调、冰箱业务平台,并把小天鹅独立作为洗衣机平台,帮助美的实现“冲入冰洗行业前三强”。海通证券研报曾分析指出,国产洗衣机行业双寡头垄断格局近年来逐渐形成,2012年海尔加上美的系洗衣机市场份额约为51%,2014年约为54%,到2016年10月达到60%,市场集中度还在进一步提升。
美的集团董事长方洪波曾这样评价这笔收购,“今天你想买小天鹅,花300亿元也买不到。”
同时,美的“产品领先、效率驱动、全球经营”这十二个字的经营理念也在深刻影响着小天鹅,也让后者借助美的的力量从无锡走向更大的市场。美的先后在小天鹅内部推行经营机制变革、产品公司化运营、改善产品结构、重点提升滚筒洗衣机业务,增加全自动生产线,扩大产能。
经历了收购前后的小天鹅高层人员这样评价美的的“到来”,“加入美的后,小天鹅更专业化了”,剥离了冰箱、陶瓷等非小天鹅擅长的业务,专注于洗衣机产品,让其有机会做强核心主业。
去年年初,在中国家电博览会上,小天鹅首次对外发布“小天鹅+”战略,确定高端化、年轻化、娱乐化、品质化、电商化的方向。随后的一年时间,小天鹅在高端洗衣机领域发起多轮进攻,布局大容量滚筒、变频产品,细分健康洗、分类洗、洗干一体等功能机型,2016年连发8款智能系列新品。
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可复制的“T+3”模式
如果说,美的的收购让小天鹅有了重新起飞的机会,那么,一个看似略带神秘的“T+3”订单制则成了由小天鹅发起,并反哺整个美的集团的核心打法。
近年来,随着家电在线上高速发展,玩法逐渐趋同,但最核心的还是得聚焦于更高效的产销模式。
小天鹅2016年三季度报也明确指出,未来将继续以“T+3 订单制”为牵引,持续推动内部改革与效率提升,坚定推进全价值链供应管理。
2012年,小天鹅其主要的改革项目就是T+3订单制模式的制定,这一年也被誉为经营改革之年。
具体说来,所谓的“T+3”客户订单制生产模式,“T”代表的是“today”,指的是下单日;而“+3”理解为“3天后”。
一般来说,一款商品从客户下单到运抵分为:订单采集、物料准备、成品制造到物流发运这4个周期中,将每个周期都按天计算,小天鹅最初将每个周期设定为7天,这样一来,走完整个流程要28天,但其实这对于效率提升和客户体验来说效果都不好,经过不断的试探摸索,小天鹅将每个环节缩减到3天,这就意味着客户从下单到收到货周期最长为12天。
这与传统的“大规模制造、压货、分销模式”似乎背道而驰。从前,产品都是由工厂出发,工厂生产出产品后压给渠道,然后再由渠道进行消化;而“T+3“模式下,则用客户订单倒推生产,推行下线直发,减少中转等中间环节,加速了去产能、去库存的能力。
但事实上,对于供应链制造端,要做到这个周期并不容易。首先是小批量多频次的订单过来,原材料准备周期就得缩短;其次,生产效率也要提高,同时聚焦核心精品化产品;物流时效从7天缩短到3天同样考验着后端发货配送环节的效率。
“从原来的企业式生产变成了订单生产,并且要在两三天内快速满足,这个倒逼我们自己去改变和提升。”小天鹅“T+3“负责人朱守军在接受《21世纪经济报道》采访时表示,虽然压力很大,但这样的模式下,实际的倒逼小天鹅对市场反应速度进一步加快,从而带来营销方式的转变。
方洪波曾多次在公开场合表示,要将小天鹅的T+3模式坚决无条件的复制到集团所有产品上。
小天鹅在2016年半年报中称,目前公司产销90%以上使用“T+3”订单制,线下直发比例超过30%,库存维持在历史最低水平,营运及周转效率明显升级。据悉,2012年小天鹅的仓库超过120万平方米,而现在只有10万平方米。
最新数据显示,2016年1~9月,小天鹅线上销售额达27.8亿元,较前一年涨幅达94.7%。
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延续情怀 吸引年轻人
“粉丝忠诚度真的很高,这在互联网时代显得特别珍贵。” 美的集团洗衣机事业部部长李茂东告诉电商在线。在1978年生产出全中国第一台全自动洗衣机后,“全心全意小天鹅”从此家喻户晓,并成为几代人家中必选的洗衣机品牌。
相比其他洗衣机品牌,这样的历史情怀也成了小天鹅的独有优势。不过,随着时间的推移,用户习惯、兴趣、偏好等都发生了显著变化,而互联网时代,小天鹅与用户产生关联的方式也不同以往。
为了抓住这份好不容易积累的用户情怀和信赖,小天鹅做出多种尝试。
首先,在内容上发力。在2012年,小天鹅就专门成立了运营团队,负责社区的维护和粉丝运营,包括微博、微信、贴吧等。以小天鹅官方微博为例,官微每天都会与用户互动,并提供从购买决策到咨询、售后等全链路的服务。
第二,打造更年轻化内容。在体育营销火爆的2016年,小天鹅也频频亮相体育赛事,还持续赞助国家击剑队,试图通过这些热血偾张的体育赛事,来吸引年轻粉丝的眼球。2016年上半年,当上海迪斯尼公园还未正式开园,小天鹅就与其跨界合作,推出迪士尼系列定制新品。
同时这些产品本身也更加注重消费升级的趋势,包括儿童洗衣机、壁挂洗衣机、拎式迷你洗衣机等。这些针对细分市场的定制化产品,在提升人气之外,更重要的是给人带来新的产品体验,让年轻用户对品牌有了新的认知。
编辑 | 范越
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