京东健康上市大涨超40%，详解其互联网医疗布局路径
今日，京东健康（HK:06618）正式登陆香港联交所，开盘价94.5港元，较发行价上涨33.89%，盘中上涨超过100港元。截至上午9点47分，京东健康股价为98.9港元，较发行价上涨40.12%，市值3093亿港元。
京东健康港股发行价为70.58港元，为上限定价（原每股招股价62.8至70.58元），香港公开发售获421.91倍认购。京东健康在上市前的一系列表现说明，投资者对其有充足的信心。
图片来源：老虎证券
京东健康的底气：扎实的供应链与药品销量
京东健康从京东集团独立出来到上市仅耗时一年半，期间创造了不只一项纪录。作为首家盈利上市的互联网医疗公司，京东健康拥有足够的底气。根据招股书显示，京东健康的业务分为两大部分：零售药房业务和在线医疗健康服务。
零售药房业务包括自营、线上平台和全渠道布局三种运营模式。
三种模式中，自营业务以京东大药房为载体进行，利用京东物流的基础设施优势，在全国范围内建立了11个药仓，配送时效与京东自营商品同步；在线平台吸纳第三方商家入驻，提供更丰富的产品品类，与京东大药房形成互补；截至2020年6月，京东健康平台已拥有超过9000家商家；全渠道布局则是指京东健康与各地线下药店合作，为用户提供当日达、次日达、30分钟、7*24快速送达服务，满足紧急用药需求，目前该模式已覆盖200多个城市。
以此，京东健康构建了线上线下全场景的零售渠道，既能提供足够多的品类供用户选择，也能满足用户轻重急缓的不同需求。
在线医疗健康服务是京东健康布局中非常核心的业务环节，包括在线问诊、续方、慢病管理、家庭医生和消费医疗，可提供7*24的服务。作为在线医疗健康服务的主要载体，截至2020年9月20日，京东互联网医院的医生团队由超过6.8万名自有和外部医生组成。2020年上半年，京东健康平台日均在线问诊量近9万人次。
京东健康的业务模式，来源：招股书
在京东健康的业务模式中，零售药房业务与在线医疗健康服务之间形成了相互协同的效应。一方面，零售药房的买家同时是潜在高质量的医疗健康服务用户，另一方面，医疗健康服务用户又成为反哺零售药房和其他消费医疗健康服务的重要流量入口。
就两块业务的收入结构而言，京东健康零售药房业务中的医药和健康产品销售占80%以上；在线医疗健康服务目前占整体收入的比重较小，招股书未单独披露。
不过我们通过分析近几年京东健康的营收数据，大致可以了解在线医疗服务给京东健康带来的整体营收变化。据招股书中公布，2017年至2019年，京东健康整体收入分别为56亿元、82亿元、108亿元，而在2020年上半年就达到88亿元；2017年-2019年经调整的净利润分别为2.09亿元、2.48亿元、3.44亿元，2020年上半年则达到3.71亿。
由此也让京东健康成为首家盈利上市的互联网医疗公司。
京东健康收入结构，数据来源：招股书，动脉网制图
在京东健康收入和盈利持续增长的过程中，药品销售贡献的比例较高，这或多或少也成为行业热议的焦点。
我们认为，与线下医疗服务相比，互联网医疗主要在于进行在线问诊、常见病和慢病复诊拿药，无法开展检查检验和手术等项目，对于同时提供医和药的平台来说，药品自然会占据较大比例。京东健康，脱胎于京东大药房，原本就带有深厚的电商基因，这也是其能够盈利和上市的底气，不可能在短期内颠覆，更不可能用互联网医疗这一种仍处于探索阶段的新形态去呈现。在京东健康招股书中显示，2020年上半年90%以上的在线问诊为免费，这类问诊服务主要是直接面向用户的，这也是造成其在线医疗健康服务收入规模较小的原因之一。
如果仅凭营收结构就做出判断可能过于片面。因此，我们试图从更多维度去解析京东健康到底在如何布局互联网医疗，而其医药供应链已是公认的优势，无需赘述。
时机：踩准互联网医疗快速发展的重要节点
动脉网通过招股书和其他公开资料整理出了京东健康发展的重要事件，将其发展历程分为三个阶段：孵化期、破壳期和快速成长期。
孵化期即京东健康从京东集团分拆运营之前，在此期间，京东集团将医疗健康业务作为独立的业务运营后，逐渐将医药电商业务延伸至在线问诊；破壳期即京东健康从京东集团分拆运营，确定以健康管理为核心的新战略，并火速付诸行动；快速成长期即京东健康今年围绕核心战略，陆续成立多个专科中心、慢病管理中心。
如果把这几个阶段与互联网医疗行业的发展节点结合起来看，可以发现京东健康迎来了很好的时机，踩准了节奏。
京东健康大事记，来源：招股书、公开资料，动脉网制图
2014年是互联网医疗元年，互联网大举进入医疗行业时，京东选择以零售切入。2017年起，银川大力发展互联网医院，京东也上线了在线问诊，并将互联网医院落户银川，享受到行业试水期的政策红利。
2018年，互联网+医疗健康、互联网医院迎来政策确定性，行业信心大振。京东健康在第二年就分拆独立运营，确定以健康管理为核心的战略，全面发力医疗健康服务。
2020年，疫情防控将互联网医疗发展速度加快了好几年，京东健康除了利用义诊、供应链优势支持抗疫之外，疫情得到控制后，还密集成立专科中心、慢病管理中心。截至2020年9月20日，京东健康已与头部专家合作共建了16个专科中心，包括与胡大一教授合作的心脏中心，与韩德民院士共建的耳鼻喉中心等。
京东健康CEO辛利军接受动脉网采访时曾表示，从疫情来看，用户对健康服务的需求更多了、要求也更高了，各项计划都在提前，战略实施步伐也正在加快。
根据动脉橙数据库资料显示，京东健康自独立运营以来，总共有45起公开事件，其中，直接涉及医疗健康服务的就有20起，接近一半。
京东健康成立以来的重要事件（加粗部分为医疗服务相关事件）
资料来源：动脉橙数据库，动脉网整理制图
我们认为，京东健康在2020年一系列密集的新品发布、商业合作，正是辛利军口中的“战略实施步伐加快”。因此，尽管京东健康切入互联网医疗的角度是医药电商，但在经历了孵化期的探索后，破壳期的战略确定之后，加快和加重了在线医疗健康服务的布局。
创新：不断扩边的业务与生态
创新是京东健康的重要内核，从相对单一的医药电商发展至今，其业务形态和生态链条都在不断扩边。在供给端加强医疗健康资源聚集、在销售端加大医疗健康服务推广、在产品端深挖医疗服务价值。
持续扩充的医生团队
要提供足量和优质的医疗健康服务，首先要有足够的资源供给，包括医生、医院等医疗卫生体系的重要资源。
医生方面，京东健康采用了自有医生和外部医生结合的模式。招股书显示，京东健康近三年来的医生数量逐渐上升，截至2020年9月20日，已有171位自有医生和6.85万名外部医生。
京东健康医生数量增长情况，来源：招股书
目前，业内仅京东健康和平安好医生的医生团队采用自建加合作结合的模式。为何采用此举？我们从此前辛利军接受动脉网采访时透露的一组数据中或许能找到原因。
疫情前期，京东健康日均接诊量超10万人次，全职医生单人单日接诊量最高可达200人次，而合作医生最高仅20人次。以单个医生的服务量来看，全职医生远远大于合作医生；外部医生利用业余时间接诊，接诊量小，接诊时效也不一定能保证。与外部医生合作的好处在于，企业无需每月投入固定的人力成本，只需按接诊量与医生分流水即可。
所以，自建加合作的医生团队，能使两种模式优势互补。
按照战略规划，京东健康还会继续扩充医生团队，我们已从公开招聘信息中察觉到这点。以BOSS直聘上的京东健康招聘为例，目前的158个招聘岗位中，技术类和医疗健康类最多。其中，医疗健康类岗位主要是医生、医生助理和营养师等。
此外，京东健康于11月20日启动了校园招聘。此次招聘面向2021届医学、药学相关专业毕业生，招聘岗位包括健康管家方向、全科医生方向、运营方向等，岗位需求达200人，还分别开设了互联网医疗和健康管理的线上专场宣讲。
人才引入、团队配备，是确保服务输出的基本前提。
持续整合的医疗机构资源
整合医疗机构资源也是京东健康的重要路径，通过为医疗机构、卫生健康行政部门提供智慧解决方案，资源得以有效聚集。据招股书显示，京东健康开放自身互联网医院基础设施、供应链和技术能力，帮助实体机构改善运营流程。同时，将这些机构整合到线上平台，为用户提供从检测、诊断、治疗、用药到诊后护理的线上线下全流程服务。这些合作是整合医疗资源和获取用户的关键策略。
例如，2020年4月，京东健康与天津市中西医结合医院（南开医院）合作搭建的南开京东互联网医院上线，意味着京东健康深入院内医疗场景，走向纵深领域，实现对医疗资源新的融合。同时，京东健康还先后与江苏泰州、江苏宿迁、广西北海等城市签约，共建“健康城市”。
由此可见，为了使在线医疗健康服务有更丰富和优质的内容输出，京东健康正在不断扩大供给侧资源的聚集。
加大医疗健康服务推广
在医药电商的逻辑中，用户对药品的需求更主动，用户会根据自身需求去点击明显的入口或进行搜索。而医疗健康服务则不然，尤其是健康管理，当前大多用户对这类服务的主动需求并不强烈。所以，这类服务需要更多运营和推广，促使用户知晓和使用。
动脉网发现，京东健康销售及市场推广开支的金额和比重正在增加。
京东健康推广和广告支出金额和占比都在逐渐增加，来源：招股书
京东健康的销售及市场推广开支包括四个部分：推广和广告开支，由京东集团提供的技术和流量支持服务的开支，与京东集团分配的其他支持服务相关的开支，参与营销及业务发展活动之员工的员工福利开支。
这其中，又以推广和广告支出的金额和比重增长最大。京东健康在招股书中介绍，这是由于实施了新的业务举措所致，例如调配额外销售人员推广在线医疗健康服务、智能解决方案及其他增值服务；预计这些支出还会维持较大金额，并继续开展品牌推广及营销活动，以吸引更多新客户和现有客户购买。
所以，京东健康在增加医疗健康服务供给的同时，也在加快向市场输出这些服务，最直观的表现就是销售端的投入增加。
独立APP深挖医疗服务价值
2020年2月，京东健康推出了独立APP，以更好地承载日渐增加的服务内容。动脉网发现，随着专科中心陆续建立、家庭医生服务上线，京东健康APP与京东APP的京东健康页面呈现出明显差异。
京东健康APP首页（左）与京东APP的京东健康首页（右）
京东健康APP首页突出显示的是家庭医生、在线问诊、专科中心等服务，更侧重“医”；而京东APP的京东健康首页突出显示京东大药房、药品和健康品品类，互联网医院相关服务需再次点击，更侧重“药”。
造成产品端差异主要有两方面原因：其一、京东健康定位于在线医疗健康平台，会与用户产生更多互动，独立APP在突出医疗健康服务属性时，能更好地承载与用户间的互动。京东健康的重点产品“京东家医”上，就提示用户下载APP使用该产品。
其次，由于京东健康的医药供应链优势显著，仍是重要的核心业务，还能与医疗健康服务形成协同，只是这部分业务的电商属性更明显，更多地只有在京东APP上展现。
纵观互联网医疗发展历程，轻问诊、挂号、纯线上的慢病管理等若以单点布局的模式出现，根本不足以支撑企业持续发展。目前，业内企业大多都进行了链条式布局，互联网医院和医药渠道成为核心标配，其中，医药渠道包括自营或与第三方合作的电商、药店。
京东健康是进行链条式布局的典型企业，药房零售与在线医疗健康服务都是核心业务，能在不同场景中有重点地展现两类服务，不失为一种双管齐下的策略。
底气、时机与创新，缺一不可
京东健康招股书显示，上市募集的资金将用于四个方面：业务扩张、技术研发、投资以及其他运营。其中，业务扩张所占比重最高，达40%。而用于业务扩张的资金主要覆盖三方面：进一步发展零售药房业务及在线医疗健康服务；加强用户增长，提升活跃度；通过广告、营销活动提升品牌知名度。
由此判断，零售药房和在线医疗健康服务在未来仍将是京东健康的核心业务。
从药品销售切入互联网医疗，业内并不少见，买进卖出的商业模式相对更直接，也更容易看懂价值。这或许不是医疗健康领域最理想的商业模式，电商白热化之后也不再算创新，但它却很好解决了企业的生存问题，对京东健康这样的头部企业来说，更是具备可期的成长性。在这个底蕴下，京东健康向医疗健康服务延伸，也有足够的底气。
与此同时，京东健康自2019年开始集中发力的在线医疗健康服务，也正处在具有长期价值的高速成长期。今年，我们已经见证了互联网医疗的多个历史性时刻，对于所有互联网医疗企业而言，现在无疑是最好的时机。
过往的创新与坚持已经逐渐开花结果，行业势必迎来一个崭新的格局。
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