一文全面揭示代餐的真相
FBIF食品饮料创新
本文来自微信公众号：FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation），作者：Tutu（Edmund），编辑：Bobo，原文标题：《代餐的真相究竟是怎样？这份报告为您揭示真实的代餐》，
今年的食品饮料行业，人人都能谈几句代餐，就如同科技圈人人都能谈几句5G一样。
代餐也在用各种方式影响和改变着我们的生活：打开朋友圈，能看见好友在WonderLab代餐奶昔广告下嗨聊；打开抖音，能看见罗永浩大口嚼着ffit8蛋白棒；走进全家便利店，还能见到货架摆着Smeal的主打系列NOTO代餐奶昔。
火热之下，大众对代餐却是褒贬不一。有人大加赞扬，说真的靠代餐成功减肥；有人却说代餐没什么效果；有人喜爱代餐奶昔口味多元，有“奶茶级口感”；也有人却说代餐营养单一，长期食用会导致营养不良。
那么，关于代餐的真相究竟是怎样的？10月，丁香医生数据研究院发布了《代餐行业营销洞察报告》（以下简称《报告》），这份结合丁香医生的专业营养学知识与用户数据的报告，为我们观察代餐行业提供了全面的视角。FBIF将为您带来报告的首发解读。
代餐行业营销洞察，图片来源：丁香医生
代餐究竟是什么？对代餐行业存在哪些质疑？代餐行业又有哪些机会？今天，我们就以这份报告为基础，为您还原真实的代餐行业现状。
一、代餐年年有，为何这两年特别多？
朋友圈的这一幕，你是否眼熟？
WonderLab朋友圈广告，图片来源：腾讯广告
朋友圈广告很常见，但能“霸屏”朋友圈，引起好友在其下轮番“舌战”的广告，还真的不多见。几个月前的WonderLab朋友圈广告就做到了。
当一个品类的影响力实现“破圈”，引起圈内圈外人的共同讨论，它就形成了一股风潮。如同三年前，金融圈以外的人也都在讨论区块链与比特币，今年科技圈以外的人也都在讨论5G。代餐也大有“破圈”态势，掀起新一股风潮。
追根溯源，其实代餐在国内是一个“年轻产业”，2010年左右才开始出现。2010年发布的维维嚼益嚼算是中国最早一批代餐产品，此后经历了8~9年的起步与发展期。2018年5月，新西兰代餐品牌Smeal进入中国市场，也将“瓶装代餐”概念带给中国消费者。2019年，代餐产业开始迎来爆发。ffit8、WonderLab均在这一年成立，Keep、康师傅、乐纯等非代餐品牌也在这一年宣布进军代餐领域。
同时，随着超级零、野兽生活等新兴品牌和以桂格为代表的大牌食企入场。中国代餐行业“新老交错”的爆发态势逐渐形成。据欧睿数据最新显示，近年来国内代餐行业保持了高增长态势，2017年市场规模为57.34亿元，而到今年年底，市场规模将突破百亿元，三年间几乎翻倍。
代餐火爆的背后，是疫情、饮食习惯、运动潮流等一系列社会因素变化共同推动。
1. 疫情的助力
是的，你没有看错，是疫情的助力。虽然疫情对许多行业都带来了负面影响，但对代餐行业却是正向推动作用，它将人们对健康的重视提升到前所未有的高度。ffit8创始人张光明曾在演讲中表示“ffit8品牌2020年达到的业绩目标，他们原本以为要花5年时间才能达到，疫情的教育把市场快进了5年。”
2. 健康饮食的兴起
疫情，只是助力因素，背后更底层的原因是健康饮食潮流的兴起。从去年开始，以元气森林为代表的无糖饮料就已经开始悄悄走红，今年更是和代餐一起迎来大爆发。“王饱饱”、“食验室”等健康食品品牌也都在今年获得大笔融资。
从2016年~2020年，知名管理资讯公司麦肯锡每年的《中国消费者调查报告》中，都会将“健康”这一大趋势加入。我们身边也能看到越来越多伙伴将“健康饮食”挂在嘴边。面包要吃全麦的、饼干要吃粗粮的、饮料要喝无糖的……代餐这种“为健康而生”的食品类型，也在此基础上迎来了一波发展红利。
3. 健身潮流与轻运动人群的增加
国内健身市场也在蓬勃发展。在2020GymSquare精练大会中，家庭健身品牌FITURE总裁张远声分享了一组数据：中国已在2018年赶超美国，成为全球第一大健身市场，市场总规模超过466亿美元，健身房数量排名全球第一[1]。
健身行业的发展，意味着在追求极致肌肉的重度健身人群之下，还会有相当数量的轻运动人群。他们只想通过慢跑、瑜伽等方式提升心肺功能、保持身体健康，同时适当减重。对这些人来说，蛋白粉等传统健身食品口味实在一言难尽，而且食用不方便，不符合他们的需求。更好吃、更方便的代餐食品自然迎来了机会。
4. 非健身需求的拓展，拓宽代餐使用场景
随着人们对健康的重视，越来越多的非健身场景也开始需要代餐。工作、休闲、朋友聚会等场景下，原本是薯片、炸鸡、爆米花等“垃圾食品”的天下。如今，人们需要更健康的零食满足这些场景下的社交需求，代餐就是很好的替代方案。
二、有人说没啥用、有人说真有效，代餐究竟能做些啥？
火热之下，对代餐有效性的质疑也从未停止，甚至有媒体文章专门以“代餐收割智商税”为题，对整个代餐行业提出直接批评。从学者圈的“知识付费”到健身圈的“筋膜枪”，似乎快速走红的品类都难逃“智商税”的批评。想认清事情的真相，就需要我们还原一个真实的代餐。
《报告》显示，中国营养学会对于代餐有着科学的定义。代餐可以分为两大类：“全面营养型代餐产品”和“部分营养型代餐产品”。后者又可分为“主食类”与“非主食类”。
代餐的品类划分，图片来源：丁香医生
全面营养型代餐产品中包含了一餐所需的全面营养，可以完整替代一餐，也可以用作一餐中的主食。例如Smeal的“胖胖瓶”代餐奶昔和五谷磨房吃个彩虹水果麦片系列。
部分营养型代餐产品则指包含一餐所需的部分营养，用来针对性补充蛋白质、碳水化合物等营养物质，补充蛋白质的一般为非主食类，补充碳水化合物的一般为主食类。可用作主食或一餐中的部分食材，也可以作为零食。例如桂格燕麦片和五谷磨房谷物营养粉系列。
那么，对代餐的质疑主要集中在哪些方面呢？我们发现主要围绕着以下几点：
1. 代餐并不能直接减肥
代餐再怎么低卡，也是含有热量的食物，吃下去并不能直接减肥，因此无限制的食用代餐，只会“越吃越胖”。
2. 长期食用会导致营养不均衡
代餐的营养成分比较单一，大多数代餐都会以“高蛋白”为卖点，长期食用可能导致缺乏维生素和人体必需的微量元素，造成营养不均衡。
3. 普通消费者对代餐盲目消费
减肥涉及到许多专业的营养学知识。吃了代餐还需不需要吃饭？代餐是要吃到饱还是半饱就行？究竟如何计算吃代餐带来的能量缺口？这些专业问题，普通消费者难以完全掌握，就会带来对代餐的盲目甚至是错误消费，反而给身体带来负面影响。
不过，借助丁香医生的专业报告，以及和ffit8、WonderLab、Smeal等代餐品牌的交流经验。我们发现，这些质疑中其实存在着许多误解。主要体现在以下几点：
直接减肥还是辅助减肥？
打开淘宝中的代餐产品介绍页面就会发现，代餐品牌一般不会以“吃了就能瘦”的宣传方式来承诺消费者。正规代餐品牌对自己的定位是“通过减少能量摄入，辅助减肥”。即使是以“0热量”为卖点的魔芋产品，也只是通过“占肚子”的方式，减少其它热量的摄入，进而辅助减肥。一些代餐品牌诸如WonderLab，甚至会专门在微信公众号中提醒消费者，警惕“能量过低”的代餐产品。
WonderLab对消费者的提醒,图片来源：WonderLab微信公众号
营养是否单一？天天吃还是偶尔吃？
对于长期吃代餐导致营养不均衡的质疑。首先，食品技术的发展已经让代餐中可以含有多种含量不低维生素和微量元素，满足人体需要，例如下图中展示的ffit8蛋白奶昔营养成分表。而不像是一些质疑所说“一般具有低热量高膳食纤维高蛋白的特点，其他的营养成分含量相对有限”。
此外，除了一些针对重度代餐用户的多日代餐减脂套餐，大多数代餐产品都是鼓励用户用代餐替代一日三餐中的某一餐，或者一周中的某几日食用代餐。如有些代餐品牌，还为用户提供了“食用量计算器”功能，根据用户的年龄、身高、体重、食用目标等参数，计算出科学的进食量。这种方式类似于减肥中常用的“轻断食”，而不是完全替代所有的食物，可以大大减少对“长期吃营养不良”的担忧。
消费者的盲目，是缺陷还是机遇？
还有人指责消费者专业知识的缺乏导致对代餐的盲目消费。但消费者对专业知识的暂时缺乏，恰恰是一个行业的机遇。众多品牌一起投入资源进行市场教育，提高消费者的专业水平，才能将市场做得更大。
事实上，在各大代餐品牌的官网、公众号中，几乎都少不了为消费者普及健身专业知识的版块。《报告》中的数据也显示，消费者最希望了解的代餐信息，排名前三的依次是代餐的正确食用方式、代餐的营养健康价值与代餐效果的科普。消费者的盲目，并不是缺陷，而是机遇。
消费者最关注代餐的哪些方面？图片来源：丁香医生
不过，代餐作为一个年轻市场，也并非尽善尽美，目前代餐市场的确存在着一系列问题。例如：
1. 减肥形式很多，并不止于代餐
目前，代餐的最大应用场景还是减肥健身。但减肥的形式、方法有很多。适当节食、增强运动、轻断食，甚至是服用获得国家批准的减肥类药品/保健品，都是很好的方法。并不一定需要代餐。
这需要代餐企业明确自己的定位，将自己作为减肥产业链中的其中一种辅助方案，从而更好的服务自己的目标人群。
2. 价格偏高
目前，整个代餐行业价格依旧偏高。如果以一餐吃1瓶代餐奶昔+2~3根蛋白棒计算，这一餐需要40~50元。大约相当于一顿不错的外卖，价格可能会成为制约代餐走向下沉市场的一大因素。
好在《报告》数据显示，现阶段代餐消费者购买代餐时最关注的还是代餐的营养成分与热量，价格会关注但并不是重点。
代餐消费者购买决策时会关注些什么？图片来源：丁香医生
3. 传播数据错误、市场虚大
在代餐的相关媒体报道中，常能看到这样一条数据：“根据欧睿国际的报告，2017年中国的代餐市场规模达到了571.1亿元，2020年中国代餐市场预计将达到1200亿元。”，各种“代餐千亿市场”的说法常见于推文标题中，甚至FBIF自身也曾被这一数据误导。
但经过FBIF向欧睿国际核实，这条数据为媒体误读，将中国代餐市场规模夸大了约10倍。正确数据应为“2017年，中国的代餐市场规模达到了57.34亿元，2018年，中国的代餐市场规模达到了62.96亿元。预计在2020年中国代餐市场将超过100亿元。”
虽然澄清误读的数据，将会导致报道中代餐市场规模大幅减小，但正确认识行业格局，有利于推动整个行业健康发展。
三、面对多变的消费者，代餐品牌们该做些什么？
现代社会，消费者越来越“多变”。今天受欢迎的产品，可能转眼就会被消费者抛弃。因此，精准把握消费者的需求，是代餐品牌的必修课。《报告》中丁香医生也总结出了一些方法论，可供代餐品牌们参考。
代餐消费者特点一：对代餐认知较为固定
目前消费者对代餐存在着一定的刻板印象，麦片、鸡肉丸/速食鸡胸肉等品类，作为食品有着较高的认知度，但作为代餐认知度就大幅降低。代餐行业的消费者教育依旧刚刚起步，需要品牌方投入科普与教育成本。
消费者对代餐认知较为固定，图片来源：丁香医生
报告同时还给出建议，可以通过跨界赋能的方式，提高消费者认知，占据消费者心智。具体到执行层面，可以与专家、食品品牌、运动品牌等相关合作方跨界合作，吸引更多潜在消费者加入，实现共赢。
消费者购买代餐的主要动机，图片来源：丁香医生
与专家、专业学术机构进行合作，提升代餐产品本身科技硬实力，是取得公信力的好方法。例如来自新西兰的代餐品牌Smeal，就诞生于新西兰梅西食品实验室，自带“科学家基因”。
与不同领域品牌进行跨界联名，也是许多代餐品牌采用的方法。例如WonderLab就曾与喜茶和成功联名，打造“奶茶口味代餐奶昔”，拓展品类边界。
ffit8也曾与运动健身品牌超级猩猩合作，推出联名款香蕉味蛋白棒，用代餐为运动加码。
这些联名活动也为消费者打造了良好的社交谈资，方便他们将代餐传播给更多人。
代餐消费者特点二：塑形是最大需求，但多场景都存在机会
《报告》发现，减肥、增肌、塑性依旧是消费者购买代餐的最主要动机，但方便、营养、好奇等原因也都有不小的比重。可见代餐品类在零食、社交等多个场景下都存在机会。
减肥之外拓展使用场景，增加分享感，图片来源：丁香医生
《报告》还建议代餐品牌，应当发力拓展减肥之外的使用场景，例如工作、保健等，增加分享感。
跨界赋能，打造品牌可视度，图片来源：丁香医生
代餐品牌还可以发挥想象力，开拓出更多的创意消费场景，吸引并留存消费者。例如雀巢旗下的健康简餐品牌BuildU，就将代餐产品做成了精美的礼盒，开拓节日送礼场景。
代餐消费者特点三：留存率低，1个月建立信任是关键
Facebook早期曾有过著名的“十天七个好友”战略，当时公司发现用户流失率非常高，扎克伯格组织团队分析后发现，只要能让用户在10天内添加7个好友，用户留存率就会大大增加。于是“十天七个好友”成为了Facebook内部的核心目标之一，这一目标一直坚持到了Facebook有十亿用户时。
《报告》也发现，购买代餐的用户坚持使用的不确定性很大，但如能使用1个月以上，留存率就会明显提升，因此品牌方应当设法帮助用户度过1个月的“代餐适应期”。
代餐用户使用坚持时间不确定，图片来源：丁香医生
包括超级零等品牌在内，都为消费者提供有中长期的组合能量套餐，通过精心设计的搭配与食谱、多样化的口味，帮助消费者减少对代餐的不适应性。为消费者提供1个月左右的组合解决方案，提升消费者留存率，是一个值得代餐品牌探索的方向。
除了提供组合方案，利用各种辅助手法提升代餐仪式感，也是提升用户留存率的可行方法。例如理想燃料1+4断糖计划中，除了常规代餐食品，还为用户提供了断糖饮食地图、断糖指导手册以及尿酮试纸，可以让消费者通过尿酮水平检测脂肪消耗情况。
今天，我们以丁香医生数据研究院发布的《代餐行业营销洞察报告》为基础，带您梳理了代餐行业的现状、对代餐的质疑、对质疑的解释，以及代餐品牌可以努力的方向，希望对消费者和品牌都有所帮助。
参考来源：
[1] FITURE张远声，家庭科技健身新方式 | 精练大会2020，2020年10月26日，精练GymSquare
本文来自微信公众号：FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation），作者：Tutu（Edmund），编辑：Bobo